武直-10

　　要制止對手輕舉妄動，就要讓對手知道己方的力量和使用力量的決心

　　要做一個世界大國的軍隊，維護世界和平，制止對手輕舉妄動，就要讓對手知道己方的力量和使用力量的決心。因此，構(gòu)建覆蓋廣泛、技術(shù)先進的現(xiàn)代傳播體系，形成與我國經(jīng)濟社會發(fā)展水平和國際地位相稱的軍事對外傳播能力，打破西方媒體壟斷格局，理所當然地成為我軍必須抓緊完成的一項戰(zhàn)略建設(shè)。

　　無法回避的威脅

　　美國前國務卿基辛格指出，威懾力主要包括三個要素：力量、使用力量的決心和讓對手知道�；诖�，美國在“9·11”事件后提出“戰(zhàn)略傳播”思想，竭力發(fā)展軟實力。

　　當今，西方發(fā)達國家憑借其強大的經(jīng)濟實力和科技實力，在國際傳播中處于優(yōu)勢地位，擁有話語霸權(quán)。全球300多個實力雄厚的新聞媒體，144個屬于美國；全球90%以上的新聞信息，由西方四大通訊社壟斷；美、英、德、法、日5國的15家跨國公司用不同方式控制著絕大部分國際傳播業(yè)務，其中美國控制全球75%的電視節(jié)目制作，國際互聯(lián)網(wǎng)上的英文信息占90%以上；中國的國際傳播能力僅相當于美國的14%。如此情狀迫切要求我們加強我軍國際傳播能力建設(shè)，進而打破西方媒體對國際輿論的控制和壟斷，消除“西強我弱”的現(xiàn)實威脅。

　　既比“硬”又比“軟”

　　要打破西方媒體對國際輿論的控制和壟斷，我軍事對外傳播能力建設(shè)必須以技術(shù)和資本要素、語言和文化要素為支撐，堅持軟硬并舉的建設(shè)思路。

　　技術(shù)和資本是我軍國際傳播能力建設(shè)的硬性要素。縱觀人類傳播史不難發(fā)現(xiàn)，國際傳播能力始終伴隨著傳播技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展：印刷技術(shù)的發(fā)明和應用結(jié)束了人類幾千年來靠手抄內(nèi)容為傳播的手段；電報的發(fā)明促成世界上真正意義上的國際媒介——通訊社的出現(xiàn)；廣播技術(shù)不但把國際傳播手段變得多元化，還深刻地改變了當時世界政治的格局，極大地影響20世紀國際傳播模式；通訊衛(wèi)星的應用則使國際電視媒體真正跨入國際傳播行列，并在國際傳播領(lǐng)域引發(fā)革命性的震動；計算機和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則在技術(shù)上使每一個“地球村”的公民可以隨時用聲音、圖像和文字進行各種形式的國際傳播。同時，資本要素也在很大程度上決定著國際傳播能力建設(shè)的進程。國際媒體的商業(yè)化整合、國際廣告的大力發(fā)展，以及政治捐贈在國際傳播中的出現(xiàn)，就是資本對國際傳播產(chǎn)生影響的最有力佐證。我軍國際傳播能力建設(shè)必須順應當今傳播技術(shù)的多媒體融合態(tài)勢，同時加強資本的有效投入和高效運作，著力打造在國際輿論場具有廣泛影響的國際傳播平臺。

　　文化和語言是我軍國際傳播能力建設(shè)的軟性要素。文化是一個社會或社會集團的精神、物質(zhì)、理智和情感等因素所構(gòu)成的綜合性整體。隨著計算機網(wǎng)絡和信息技術(shù)的迅速發(fā)展，當今世界跨文化傳播加速發(fā)展，一個國家、一支軍隊要想使自己融入世界文化的廣闊海洋中，就必須借助于國際傳播手段，實施跨文化傳播。國際傳播只有讓不同文化背景下的目標受眾超越文化的差異，實現(xiàn)與目標受眾的相互溝通和理解，使傳播內(nèi)容得到目標受眾的接受和認同，才能達成傳播目的。國際傳播又是跨語言的傳播活動。不同文化屬性的受眾之間存在著很大的語言差異，包括問候、稱呼、祝賀、禮節(jié)、禁忌語等許多方面，中文與其他外語之間都有不同的文化背景和表達方式。國際傳播主要面對的是國際受眾，要使傳播內(nèi)容獲得國際公眾的理解認同，就必須關(guān)照到他們的語言習慣，并在表達方式、表現(xiàn)手法等方面注重語言的具體化和形象化，同時善于把我們特有的政治話語體系盡可能轉(zhuǎn)化為國際受眾易于接受的方式，從而達到國際傳播目的與效果。

　　善講“中國故事”

　　要使傳播內(nèi)容得到目標受眾接受和認同，必須從內(nèi)容、形式到人員諸方面提升傳播的本土化水平，趙啟正將其形象描述為“中國故事，國際化表達”。鳳凰衛(wèi)視總裁劉長樂認為，本土化人才戰(zhàn)略是鳳凰衛(wèi)視的重要成功經(jīng)驗。

　　效果反饋是衡量會不會講“中國故事”的重要指標。近年來，我國一些重點媒體不斷拓展國際傳播效果反饋渠道，有效提升國際傳播的科學性和影響力。新華社充分利用外賓來訪的有利機會直接征詢意見，充分利用國際會議、涉外報道、國際論壇等機會向海外受眾了解意見建議，充分利用營銷平臺建立面向全球用戶的反饋渠道，同時建立健全輿情反饋機制，以此構(gòu)建“四管齊下”的國際傳播效果反饋機制。此外，新華社“對外宣傳有效性調(diào)研”課題組就如何提高對外宣傳有效性做了相關(guān)調(diào)研和分析，其調(diào)研報告對我國十六大以來外宣報道有效性給出基本評價，認為目前中國媒體外宣的范圍在擴大，外宣觀念也有所創(chuàng)新，尤其表現(xiàn)在突發(fā)事件對外報道上。

　　一些學者對國際傳播能力的相關(guān)指標體系展開調(diào)研和研究。國家社科基金重大課題“中國媒體國際傳播能力建設(shè)戰(zhàn)略研究”的研究人員通過分析媒體國際傳播能力的構(gòu)成要素，設(shè)計出媒體國際傳播能力評估體系的核心指標：內(nèi)容生產(chǎn)能力，主要包括采集網(wǎng)絡覆蓋能力、生產(chǎn)加工能力、內(nèi)容競爭力；市場拓展能力，主要包括經(jīng)營規(guī)模、市場滲透力、營銷能力；技術(shù)支撐能力，主要包括技術(shù)先進性、技術(shù)投入力度；品牌知名度，主要包括歷史知名度、國際知名度；國家影響力，主要包括綜合國力、母語使用率。這一指標體系具有一定參考價值。