電視業(yè)進入多屏時代。CFP

　　以網(wǎng)絡視聽為代表的新興傳播媒介、傳播方式的勃興，使得傳統(tǒng)電視媒體被推到新一輪媒體變革的風口浪尖。如何實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已成為亟待解決的重大問題——

　　隨著網(wǎng)絡視頻的發(fā)展和“三網(wǎng)融合”的推進，今后，傳播方式將由以播出機構(gòu)為主導的“廣播”式傳播為主，變?yōu)橐杂脩魹橹鲗У摹斑x看”式傳播為主，用戶的個性化需求將得到充分釋放；節(jié)目服務平臺將由數(shù)量有限、可選擇性不強、去而不返的節(jié)目“貨郎”，變?yōu)閿?shù)量眾多、可選可控、可反復觀看的節(jié)目“超市”……以上變革對傳統(tǒng)電視媒體形成了強大的競爭優(yōu)勢，強烈地沖擊著以“大眾傳播”為核心的傳統(tǒng)運營理念。

　　選擇差異化路線

　　新的媒體形態(tài)、傳播方式產(chǎn)生后，傳統(tǒng)電視業(yè)務必須選擇差異化路線，突出區(qū)域優(yōu)勢和特色，進行窄眾化、有限功能化定位。除了擔負宣傳功能外，傳統(tǒng)電視媒體需重點突出“三大平臺”功能：

　　公共服務平臺。點對點的個性化視聽媒體市場越發(fā)達，公共媒體的價值和意義就越凸顯。傳統(tǒng)電視媒體應突出官方媒體、公眾媒體的本色，強化公信力和價值理念引導作用，淡化商業(yè)性，承擔起公共服務職責。建議可以探索將部分頻道與廣告脫鉤，通過增加財政投入、拓展捐贈渠道等方式解決經(jīng)費問題。

　　“特色”內(nèi)容平臺。在新的媒體形態(tài)和競爭格局下，仍存在新的視聽節(jié)目提供商做不到、不愿做或不能做的事，以便傳統(tǒng)電視媒體進行差異化定位，培育新的品牌。比如，可瞄準老年人、幼兒及其陪同者等特定人群，用餐、睡前等特定時段，公交、地鐵等特定場所籌劃編排節(jié)目，突出一個“特”字；利用政策優(yōu)勢，把不允許民營視聽網(wǎng)站做的時政新聞和專題節(jié)目做精、做深、做實，突出官媒特色。

　　品牌推介平臺。新傳播方式的海量節(jié)目需要在傳統(tǒng)媒體進行廣告推介，打出知名度后才有較高的網(wǎng)絡訪問量。近年來節(jié)目推介廣告費激增，足以說明這種趨勢。傳統(tǒng)媒體應抓住這個機會，加強策劃，開發(fā)好優(yōu)秀電視節(jié)目推介、廣告功能，創(chuàng)新贏利模式，擴大收入來源。

　　剝離重整節(jié)目制作業(yè)務

　　新形勢下，節(jié)目制作交易市場會空前擴大并逐步成熟，傳統(tǒng)電視機構(gòu)應該抓住機遇，將政策允許的節(jié)目制作業(yè)務剝離轉(zhuǎn)制，發(fā)揮資源優(yōu)勢，開展獨立的節(jié)目制作經(jīng)營業(yè)務，培育過硬的節(jié)目品牌，平衡頻道經(jīng)營所受的沖擊。

　　做法之一是剝離轉(zhuǎn)制，建立面向全媒體的節(jié)目制作公司。將政策允許的節(jié)目制作業(yè)務與頻道運營剝離開，組建企業(yè)單獨經(jīng)營，建立相應的體制機制。將面向單一平臺制作播出轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦驈V闊市場和多類型終端而制作經(jīng)營，開闊經(jīng)營思路，創(chuàng)新商業(yè)模式，提高經(jīng)營效益。

　　做法之二是收縮戰(zhàn)線，走專業(yè)化、系列化路線。適應新型傳播方式下節(jié)目個性化、專業(yè)化發(fā)展要求，擺脫大而全的狀態(tài)，專攻幾個專業(yè)方向，形成系列產(chǎn)品和獨有優(yōu)勢，并為多方位多層次開發(fā)創(chuàng)造條件。

　　做法之三是發(fā)揮區(qū)域資源優(yōu)勢，培育特色性品牌。區(qū)域文化優(yōu)勢、官方媒體身份等都是重要的資源和品牌培育抓手，應該充分利用。

　　開辦全新的網(wǎng)絡視聽媒體

　　網(wǎng)絡視聽是新的媒體形態(tài)，必將成為主流節(jié)目服務平臺。傳統(tǒng)電視臺要想繼續(xù)占據(jù)主流地位，必須遵循新的傳播規(guī)律，開展全新的網(wǎng)絡視頻業(yè)務，并按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求和市場競爭需要，建立全新的體制機制和運營管理模式。

　　品牌化、時尚化設計。根據(jù)網(wǎng)絡視聽媒體的傳播特性、用戶特點和區(qū)域特征，進行品牌定位和形象系統(tǒng)設計，并貫穿于欄目內(nèi)容建構(gòu)。比如，針對當前網(wǎng)絡媒體受眾年輕化、追求時尚的特點，網(wǎng)絡視聽機構(gòu)應進行“去傳統(tǒng)化”命名和標識設計，對外稱呼不宜再叫“網(wǎng)絡電視臺”，而應是便于識記的有特色的名稱。

　　窄眾化、專業(yè)化定位�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展史證明：綜合性網(wǎng)站門類多、成本高、風險大，只有極少數(shù)能存活下來。打造網(wǎng)絡視聽業(yè)務，一開始就應瞄準某個窄眾化方向或?qū)I(yè)領域進行定位，同時加入新聞、時政內(nèi)容，使“主體建筑”和“綠地效應”有機結(jié)合，形成大專業(yè)、小綜合的專業(yè)化視聽網(wǎng)站。

　　新銳化、學習化團隊。新機構(gòu)團隊的組建必須以思想新銳、善于學習、沒有傳統(tǒng)包袱的人員為主體，由洞悉網(wǎng)絡視聽媒體規(guī)律、有相應運營管理能力的領導班子主導，否則就無法建成真正的、有競爭力的視聽網(wǎng)站。

　　由媒體形態(tài)和傳播方式變革帶來的轉(zhuǎn)型是全面、系統(tǒng)的，需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的科學決策和領導藝術，包括讓每位員工深刻認識轉(zhuǎn)型的重要性和緊迫性，自覺克服慣性思維和“將就”惰性；將積極推進變革、有思想、有能力的有為之士選拔上來擔當重任等。

　�。ㄗ髡邌挝唬罕本⿵V播電影電視研究中心）