2014年8月18日，習(xí)近平總書(shū)記在主持召開(kāi)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議時(shí)表示，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展”。中央高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略部署釋放了一個(gè)信號(hào)：媒介融合是不可逆的歷史潮流，唯有應(yīng)變，媒體才能占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，在媒體新格局中掌握主動(dòng)權(quán)。

　　新媒體輿論引導(dǎo)的必要性

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32 億，微博用戶(hù)規(guī)模為2.75億。報(bào)告稱(chēng)，從價(jià)值應(yīng)用角度分析，隨著數(shù)據(jù)的積累，微博將在輿情管理方面發(fā)揮更大價(jià)值。

　　的確，如此龐大的新媒體用戶(hù)群體背后蘊(yùn)藏著不可估量的輿論場(chǎng)域能量。輿論的出現(xiàn)是自然而然的結(jié)果，這是人類(lèi)社會(huì)的特性，我們無(wú)法阻抑。此外，因?yàn)槲⒉﹤鞑ニ俣瓤�、多樣化的特點(diǎn)，輿論的井噴也是媒介融合這一信息傳播生態(tài)中一個(gè)不可避免的事實(shí)。所以面對(duì)輿論，用防、用堵的方法根本行不通，唯有引導(dǎo)才是正確的選擇。

　　做好輿論引導(dǎo)工作的重要原因還有輿論的反作用力從來(lái)都是直接的、巨大的。新媒體上的輿論雖然發(fā)生在虛擬空間，但是輿論的主體也就是大眾都是社會(huì)性的真實(shí)的存在，而且輿論的內(nèi)容都是圍繞著社會(huì)中真實(shí)發(fā)生的熱點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)，輿論的反作用力也是回歸到現(xiàn)實(shí)中人與人、人與社會(huì)的關(guān)系，它會(huì)實(shí)實(shí)在在地影響到這個(gè)社會(huì)中的各種狀態(tài)和利益，最終影響到我們能否幸福地生活，社會(huì)能否良性地發(fā)展。

　　新媒體輿論引導(dǎo)的復(fù)雜性

　　事實(shí)上，面對(duì)新的信息傳播環(huán)境，媒體也都相應(yīng)地做出了積極的反應(yīng)——各大媒體爭(zhēng)相跟進(jìn)開(kāi)通微博、微信和APP.據(jù)《2013新浪媒體微博報(bào)告》，2013年，媒體機(jī)構(gòu)認(rèn)證數(shù)量同比增加40%，媒體人認(rèn)證數(shù)量同比增加33%，越來(lái)越多的媒體加入新浪微博大家庭。然而，媒體機(jī)構(gòu)開(kāi)通微博、加上藍(lán)V認(rèn)證標(biāo)志、把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容平移到新媒體就是適應(yīng)媒介融合了？就是媒體改革了？答案顯然是否定的。

　　新媒體本身是一個(gè)復(fù)雜的話(huà)語(yǔ)場(chǎng)。它每天產(chǎn)生的新信息是過(guò)載的，即超出大眾的接受能力和信息需求的。信息過(guò)載還表現(xiàn)為信息的降級(jí)，也就是信息品質(zhì)的降低。比如，信息真假難辨、謠言四起，過(guò)度娛樂(lè)化的信息包裝和傳播方式，話(huà)語(yǔ)的深度被抽離、假以膚淺的外衣，民粹主義大行其道，邏輯、理性在公共辯論中的喪失等等，這些都惡化了新媒體的輿論生態(tài)。而新媒體裂變式傳播的特性加劇了輿論生態(tài)的復(fù)雜性。大眾在微博上效仿傳播、激辯，情緒性輿論傳染擴(kuò)散，輿論的對(duì)立造成群體極化，最后演變成偏離理性討論的情緒對(duì)抗。

　　在新媒體裂變式傳播中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用不可小覷。因粉絲數(shù)眾多、資源豐厚、團(tuán)隊(duì)推廣等因素，他們處于話(huà)語(yǔ)權(quán)金字塔的頂端，左右輿論的走向。而且，出于對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的“迷戀”，粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)行為往往是習(xí)慣性的、不經(jīng)思考辨別的，從而陷入泱泱無(wú)際的集體大無(wú)知。更有甚者，秉持“對(duì)抗性解讀”的原則——媒體說(shuō)什么，他們就偏偏按相反的思路去理解。這說(shuō)明，大眾的認(rèn)知水平和理解能力還沒(méi)有和信息傳播的發(fā)展水平相匹配。

　　在這樣的情況下，媒體如何使自己的話(huà)語(yǔ)“脫穎而出”、如何樹(shù)立公信力、如何正確引導(dǎo)輿論？這一連串問(wèn)號(hào)都是亟需解決的實(shí)際問(wèn)題。

　　新媒體輿論引導(dǎo)的建議

　　新媒體輿論生態(tài)雖然對(duì)輿論引導(dǎo)工作提出了巨大的挑戰(zhàn)，但是媒體在接受這一挑戰(zhàn)的實(shí)踐中仍有不少成功案例和諸多值得借鑒的方法。

　　清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授劉建明認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體首先是輿論的反映者，其次才是輿論的發(fā)動(dòng)者和引導(dǎo)者。該觀(guān)點(diǎn)置于新媒體時(shí)代依然適用，它的要義在于媒體應(yīng)該首先恪守新聞專(zhuān)業(yè)主義，做到真實(shí)、客觀(guān)、公正地反應(yīng)社會(huì)動(dòng)態(tài)和輿情，樹(shù)立媒體的公信力和權(quán)威，繼而才能有效、正確地引導(dǎo)輿論。否則，面臨社會(huì)重大事件的爆發(fā)，媒體將承受更大的信譽(yù)壓力，負(fù)面輿情將如海難吞噬一切。

　　當(dāng)然，維護(hù)國(guó)家和人民的整體利益、協(xié)助社會(huì)健康有序發(fā)展是新媒體輿論引導(dǎo)的目標(biāo)，也是根本原則；以人為本、以民為本是核心。這些和新聞專(zhuān)業(yè)主義并不相悖，相反，他們相互支撐、缺一不可。媒體要做的就是將它們有機(jī)融合，服務(wù)于輿論引導(dǎo)工作，開(kāi)創(chuàng)社會(huì)發(fā)展新時(shí)期、信息傳播新時(shí)期的輿論引導(dǎo)新局面。

　　最后，新媒體輿論生態(tài)的復(fù)雜性決定了媒體必須掌握傳播規(guī)律、順著輿論脈搏的波動(dòng)、具體情況具體分析。所謂“不日新者必日退”“明者因時(shí)而變，知者隨事而制”，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該摒棄老一套的思想宣傳的路子，革新傳播方法和話(huà)語(yǔ)，提升傳播的效率和效果。例如，設(shè)置固定的特色欄目、圍繞特定話(huà)題發(fā)起微討論、針對(duì)熱點(diǎn)事件發(fā)出微評(píng)、進(jìn)行微訪(fǎng)談和微直播、增加以新媒體為第一落點(diǎn)的獨(dú)家報(bào)道等等。但是，媒體也應(yīng)該避免被新媒體“牽著鼻子走”，避免陷入過(guò)度娛樂(lè)化、瑣碎化的媚俗境地。（作者為南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)系主任）