食品信任的兩種建構(gòu)機(jī)制

　　在經(jīng)歷了一連串食品安全事件之后，我國(guó)食品產(chǎn)業(yè)正面臨著消費(fèi)者的信任危機(jī)。如何重建消費(fèi)者食品信任是當(dāng)前食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題。食品信任理論研究表明，從微觀生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的角度，主要有以下兩種機(jī)制來(lái)建構(gòu)消費(fèi)者的食品信任：

　　一種是聲譽(yù)機(jī)制。根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，聲譽(yù)機(jī)制是解決食品安全信息不對(duì)稱的一種基本工具。對(duì)食品來(lái)說(shuō)，其安全屬性很多時(shí)候表現(xiàn)為經(jīng)驗(yàn)品（買方在購(gòu)買前無(wú)法確知但在購(gòu)買后就確知品質(zhì)的商品）和信任品（即使在購(gòu)買后也難以被買方確知品質(zhì)的商品）的特點(diǎn)，即是信息不對(duì)稱的。隨著食品供應(yīng)鏈的延長(zhǎng)，食品從原材料供應(yīng)開(kāi)始到最終到達(dá)消費(fèi)者手中，人們關(guān)于食品質(zhì)量信息的不確定性不斷增大——生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者擁有關(guān)于食品的質(zhì)量信息越來(lái)越多，消費(fèi)者了解的信息則越來(lái)越少，這種信息不對(duì)稱會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的投機(jī)行為，同時(shí)，消費(fèi)者因無(wú)法判斷具體產(chǎn)品的質(zhì)量而不得不按市場(chǎng)平均質(zhì)量進(jìn)行支付，最終導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的逆向選擇，從而產(chǎn)生普遍的食品質(zhì)量安全問(wèn)題。

　　聲譽(yù)機(jī)制如何解決食品安全信息的不對(duì)稱問(wèn)題？從消費(fèi)者的角度看，聲譽(yù)源于市場(chǎng)的累計(jì)評(píng)價(jià)，是一種由市場(chǎng)創(chuàng)造出來(lái)、無(wú)成本傳播的信號(hào)，它使一定范圍的所有消費(fèi)者都可以利用這一信號(hào)來(lái)甄別食品生產(chǎn)者的行為屬性，推斷其提供的食品質(zhì)量。從食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的角度看，聲譽(yù)是一種特殊的資產(chǎn)，需要長(zhǎng)期的投資才能建立，它可以給食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)“聲譽(yù)租金”，但同時(shí)具有脆弱性，一旦破壞難以修復(fù)。因此，一旦食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者招致聲譽(yù)機(jī)制的負(fù)面評(píng)價(jià)，消費(fèi)者就可“用腳投票”，取消未來(lái)可重復(fù)的潛在交易機(jī)會(huì)，形成市場(chǎng)驅(qū)逐式懲罰，食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者期望的長(zhǎng)期收入流也喪失殆盡。

　　聲譽(yù)機(jī)制發(fā)生作用依賴于諸多條件，概而言之有三：第一，信息要件。食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的投機(jī)行為能被及時(shí)觀察到，并能足夠快地傳遞到消費(fèi)者。第二，懲罰要件。消費(fèi)者必須有足夠的積極性和可能性對(duì)食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的欺騙行為進(jìn)行懲罰。第三，時(shí)間要件。食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行的是重復(fù)博弈，或者說(shuō)交易關(guān)系必須有足夠高的概率持續(xù)下去，這樣，食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為了合作的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，愿意犧牲欺騙帶來(lái)的一次性好處的誘惑。

　　另一種是關(guān)系運(yùn)作。新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)理論表明，現(xiàn)實(shí)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和行為是嵌入在特定社會(huì)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)之中，并受行為者之間社會(huì)關(guān)系的約束和影響。消費(fèi)者的食品購(gòu)買和消費(fèi)活動(dòng)也不例外，同樣是與日常人們?nèi)绾蜗嗷リP(guān)聯(lián)、如何在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中互動(dòng)相聯(lián)系。在社會(huì)交往中，關(guān)系意味著相互的義務(wù)，而義務(wù)感會(huì)使人做出值得信任的行為。一個(gè)人若不履行自己的義務(wù)，他會(huì)失去面子，不僅會(huì)受到別人的譴責(zé)，而且可能會(huì)付出極大的代價(jià)——失去關(guān)系網(wǎng)及其中所包含的社會(huì)資源。既然關(guān)系中蘊(yùn)涵的義務(wù)對(duì)個(gè)人行為有很大的制約作用，那么，消費(fèi)者食品信任的建立就可以通過(guò)關(guān)系的建立和發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　關(guān)系有兩個(gè)最基本的成分：既有關(guān)系和交往關(guān)系。前者是有血緣（親緣）、地緣和業(yè)緣等非人際互動(dòng)的因素決定的，如親屬、同鄉(xiāng)、同學(xué)等；后者是兩人之間實(shí)際交往行為的結(jié)果，如雙方的溝通和頻繁互動(dòng)等。關(guān)系的建立和發(fā)展既可以利用之前的既有關(guān)系，也可以經(jīng)過(guò)關(guān)系運(yùn)作的努力來(lái)發(fā)展新的交往關(guān)系。

　　社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）是如何建立食品信任的

　　“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CommunitySupportedAgriculture，簡(jiǎn)稱CSA）”是農(nóng)場(chǎng)和消費(fèi)者之間的一種合作形式，雙方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益。早在20世紀(jì)60年代的日本、德國(guó)和瑞士，CSA就開(kāi)始興起。今天，CSA已遍布世界各地，歐洲大概有4000個(gè)CSA項(xiàng)目和40萬(wàn)消費(fèi)者，日本約有600個(gè)CSA項(xiàng)目和2200萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者，美國(guó)的CSA農(nóng)場(chǎng)數(shù)量已超過(guò)4000家。

　　盡管在實(shí)踐中，沒(méi)有任何兩個(gè)CSA項(xiàng)目模式是完全相同的，但所有CSA項(xiàng)目都遵循5個(gè)共同原則：一是健康生產(chǎn)，即適應(yīng)季節(jié)和自然節(jié)奏的，尊重環(huán)境、人體健康和文化傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)；二是承諾，即以合作關(guān)系為基礎(chǔ)，通常由各個(gè)消費(fèi)者和生產(chǎn)者單獨(dú)簽訂協(xié)議（手寫或口頭），雙方約定在一段較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)互相提供所需；三是互助，即生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方共擔(dān)健康生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，共享收益；四是本地化，即本地生產(chǎn)、本地消費(fèi)；五是直銷，即生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間直接聯(lián)系，沒(méi)有中間商。

　　中國(guó)的CSA起步相對(duì)較晚，直到2008年才建立了第一家真正意義上的CSA項(xiàng)目，目前全國(guó)共有超過(guò)80個(gè)CSA項(xiàng)目，為一萬(wàn)多個(gè)市民家庭供應(yīng)新鮮安全的農(nóng)產(chǎn)品。盡管CSA在中國(guó)食品體系中還是一個(gè)很新的部分，但它們?yōu)樘綄そ⑹称沸湃瓮緩降南M(fèi)者們提供了一個(gè)新的選擇。

　　如上所述，CSA遵循健康生產(chǎn)的原則，然而調(diào)查顯示，90%的中國(guó)CSA并沒(méi)有進(jìn)行任何食品認(rèn)證。那么，CSA生產(chǎn)者是如何使消費(fèi)者對(duì)食品安全性產(chǎn)生信任的？作為一種本地化的食品直銷體系，CSA在消費(fèi)者與生產(chǎn)場(chǎng)所、生產(chǎn)者之間建立了直接連接。在CSA中，消費(fèi)者不是購(gòu)買來(lái)自遠(yuǎn)端的、匿名的食品，而是知道他們的食品從哪里來(lái)、什么時(shí)候種植、誰(shuí)為他們種植。同時(shí)，消費(fèi)者也有機(jī)會(huì)進(jìn)入農(nóng)場(chǎng)，參與農(nóng)場(chǎng)活動(dòng)，與生產(chǎn)者發(fā)生面對(duì)面的互動(dòng)，了解、觀看食品生產(chǎn)的過(guò)程，甚至參與農(nóng)場(chǎng)決策過(guò)程。這使得CSA生產(chǎn)者通過(guò)聲譽(yù)機(jī)制和關(guān)系運(yùn)作來(lái)建立消費(fèi)者信任成為可能。

　　首先，CSA生產(chǎn)者為聲譽(yù)機(jī)制充分發(fā)揮作用創(chuàng)造了條件。其一，從信息來(lái)看，幾乎所有CSA都采取開(kāi)放的生產(chǎn)方式，生產(chǎn)過(guò)程公開(kāi)透明，并置身于公眾監(jiān)督之下，可以最大限度減少生產(chǎn)者的投機(jī)行為，即使投機(jī)行為發(fā)生，也能最大可能地被消費(fèi)者及時(shí)發(fā)現(xiàn)。同時(shí)，由于消費(fèi)者之間的互動(dòng)例如共同參與農(nóng)場(chǎng)活動(dòng)、在取菜點(diǎn)的相互接觸等，以及社會(huì)化媒體如微信、微博、博客、論壇等在CSA中的廣泛使用，使得生產(chǎn)者信用好壞的信息能夠在消費(fèi)者中迅速傳播。其二，在懲罰方面，CSA生產(chǎn)者面臨本地其他CSA及超市、專賣店、有機(jī)市集等替代性渠道的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者可以采取“退出購(gòu)買”、轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)者的策略來(lái)懲罰某一生產(chǎn)者的投機(jī)行為。其三，從時(shí)間上看，CSA本身就是一個(gè)“重復(fù)博弈”的組織安排，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間未來(lái)發(fā)生重復(fù)交易的前景，約束了CSA生產(chǎn)者采取“撈一把就走”的短期行為。

　　其次，CSA生產(chǎn)者通過(guò)關(guān)系運(yùn)作來(lái)建立消費(fèi)者信任。如前所述，利用既有關(guān)系和發(fā)展交往關(guān)系是關(guān)系運(yùn)作的兩個(gè)主要手段。在CSA會(huì)員招募時(shí)，生產(chǎn)者通常利用既有關(guān)系，例如：朋友、親戚和熟人圈子，他們也不同程度地利用與本地NGO、社區(qū)組織和工作網(wǎng)絡(luò)中既有的關(guān)系。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎所有CSA生產(chǎn)者都采用了“既有關(guān)系的口碑相傳”的會(huì)員招募方式。CSA生產(chǎn)者也通過(guò)與消費(fèi)者的頻繁互動(dòng)來(lái)發(fā)展交往關(guān)系。生產(chǎn)者經(jīng)常采取多種途徑來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，以相互了解對(duì)方的背景、興趣和需要，并形成一個(gè)以食品為中心的、具有認(rèn)同感的社區(qū)，進(jìn)而促進(jìn)關(guān)系的發(fā)展。

　�。ㄗ髡邌挝唬褐袊�(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，本文系國(guó)家自然科學(xué)基金課題〔71373270〕的階段性成果）