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尊重和把握網絡“微傳播”規(guī)律
趙佳琛//agustinmoreno.com2014-11-24來源:北京日報
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  隨著互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展,微博、微信等新型媒體生成輿論、影響輿論的能力日漸增強,互聯(lián)網已經成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場,對各級宣傳思想部門創(chuàng)新正面宣傳、加強輿論引導提出了新要求和新挑戰(zhàn)。切實把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重,就必須立足互聯(lián)網領域的新變化,把握“微時代”網絡傳播的新特點和新規(guī)律,用好“微”手段,做好“微傳播”,真正成為運用現(xiàn)代傳媒新手段、新方法的行家里手,牢牢掌握網上宣傳工作的主動權和話語權。

  做好網上宣傳工作,關鍵是要遵循和把握網絡“微傳播”規(guī)律,努力跳出傳統(tǒng)宣傳的固定思維、固有邏輯和固化模式,針對“微時代”信息生產和傳播的新特點,既要打好正規(guī)戰(zhàn)、陣地戰(zhàn),也要會打運動戰(zhàn)、游擊戰(zhàn),努力實現(xiàn)工作理念、方法和手段的創(chuàng)新,重點是要實現(xiàn)“三個轉變”。

  一是要實現(xiàn)傳播視角的轉變,即由宣教式傳播向平民化傳播轉變。微博、微信等社交媒體本質上是基于新媒體技術的人際傳播,互聯(lián)網也從提供內容服務轉變?yōu)閷崿F(xiàn)“人際網絡”互聯(lián)互通的平臺與載體。“微時代”的傳播,平民視角更加突出,人情味道更重,生活色彩更加濃郁。要求我們放下傳統(tǒng)宣傳理念中居高臨下的宣教思維,摒棄一些成就宣傳中的簡單化、片面化的傾向,改進內容上的長篇大論、空洞說教以及語言上的生動化、鮮活化不足,認真落實“三貼近”原則,緊貼新時期群眾的“碎片化”思想文化需求開展宣傳思想工作,選取平民視角,多用群眾熟悉的網言網語,多生產精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息,宣傳好、闡釋好、解讀好黨的正確主張和群眾切身利益之間的正向關系,切實提升正面宣傳的質量和水平。

  二是要實現(xiàn)傳播對象的轉變,即由模糊群體傳播向精準群體傳播轉變。以往的正面宣傳模式是“短缺傳播時代”的產物,我們所熟悉的是“共性的生產”和“模糊”的傳播,僅僅對受眾加以大致區(qū)分,而“微時代”是一個精確化傳播時代,個性化傳播和小眾化傳播更受歡迎。比如,微信平臺上各種個性鮮明的“公眾號”,針對各類特定群體點對點推送信息,更新迅速,媒體活躍度和網民的關注度都很高。而傳統(tǒng)的寬泛化的模糊傳播愈來愈不適應群眾的思想文化需求。表現(xiàn)在一些正面宣傳形式上轟轟烈烈、豪華艷麗,針對性和實效性卻不強。因此必須結合不同群眾的多樣化需求,優(yōu)化信息服務,實施分眾傳播和精準傳播,準確掌握受眾多樣化、個性化的信息需求,有針對性地生產信息產品,點對點地推送宣傳內容,讓群眾聽得懂、有共鳴、好接受,從而更好地宣傳群眾、引導群眾和服務群眾,實現(xiàn)從模糊傳播向“量身定做”式的精準傳播轉變,提高正面宣傳的實效性和受眾滿意度,深入持久、形象生動地傳遞正能量,積極鞏固廣大干部群眾共同奮斗的思想基礎。

  三是要實現(xiàn)傳播模式的轉變,即由單向傳播向交互傳播轉變。傳統(tǒng)的宣傳方式是單向的、自上而下的、灌輸式的宣傳,渠道單一、互動不足的局限難以實現(xiàn)宣傳效果的最大化,只有實現(xiàn)雙向溝通、互動傳播,在互動交流中打通官方和民間“兩個輿論場”,才能更好地接通黨的主張與群眾心聲,聯(lián)通政府決策與群眾利益。因此,必須高度重視互動思維,特別是要把官方微博作為黨和政府與群眾深度交流的主陣地,圍繞政府重大決策、民生項目和百姓關切話題與群眾開展“微”互動,不斷吸引網民群眾提供新聞線索、報道素材、關注熱點,增強群眾對宣傳思想工作的關注度和參與度,從而更好地傳遞黨和政府聲音、壯大正面效應、擴大新興輿論陣地的話語權和影響力。(作者為中共北京市房山區(qū)委常委、宣傳部部長)

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