隨著互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展，微博、微信等新型媒體生成輿論、影響輿論的能力日漸增強，互聯(lián)網已經成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，對各級宣傳思想部門創(chuàng)新正面宣傳、加強輿論引導提出了新要求和新挑戰(zhàn)。切實把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重，就必須立足互聯(lián)網領域的新變化，把握“微時代”網絡傳播的新特點和新規(guī)律，用好“微”手段，做好“微傳播”，真正成為運用現(xiàn)代傳媒新手段、新方法的行家里手，牢牢掌握網上宣傳工作的主動權和話語權。

　　做好網上宣傳工作，關鍵是要遵循和把握網絡“微傳播”規(guī)律，努力跳出傳統(tǒng)宣傳的固定思維、固有邏輯和固化模式，針對“微時代”信息生產和傳播的新特點，既要打好正規(guī)戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)，也要會打運動戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)，努力實現(xiàn)工作理念、方法和手段的創(chuàng)新，重點是要實現(xiàn)“三個轉變”。

　　一是要實現(xiàn)傳播視角的轉變，即由宣教式傳播向平民化傳播轉變。微博、微信等社交媒體本質上是基于新媒體技術的人際傳播，互聯(lián)網也從提供內容服務轉變?yōu)閷崿F(xiàn)“人際網絡”互聯(lián)互通的平臺與載體。“微時代”的傳播，平民視角更加突出，人情味道更重，生活色彩更加濃郁。要求我們放下傳統(tǒng)宣傳理念中居高臨下的宣教思維，摒棄一些成就宣傳中的簡單化、片面化的傾向，改進內容上的長篇大論、空洞說教以及語言上的生動化、鮮活化不足，認真落實“三貼近”原則，緊貼新時期群眾的“碎片化”思想文化需求開展宣傳思想工作，選取平民視角，多用群眾熟悉的網言網語，多生產精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息，宣傳好、闡釋好、解讀好黨的正確主張和群眾切身利益之間的正向關系，切實提升正面宣傳的質量和水平。

　　二是要實現(xiàn)傳播對象的轉變，即由模糊群體傳播向精準群體傳播轉變。以往的正面宣傳模式是“短缺傳播時代”的產物，我們所熟悉的是“共性的生產”和“模糊”的傳播，僅僅對受眾加以大致區(qū)分，而“微時代”是一個精確化傳播時代，個性化傳播和小眾化傳播更受歡迎。比如，微信平臺上各種個性鮮明的“公眾號”，針對各類特定群體點對點推送信息，更新迅速，媒體活躍度和網民的關注度都很高。而傳統(tǒng)的寬泛化的模糊傳播愈來愈不適應群眾的思想文化需求。表現(xiàn)在一些正面宣傳形式上轟轟烈烈、豪華艷麗，針對性和實效性卻不強。因此必須結合不同群眾的多樣化需求，優(yōu)化信息服務，實施分眾傳播和精準傳播，準確掌握受眾多樣化、個性化的信息需求，有針對性地生產信息產品，點對點地推送宣傳內容，讓群眾聽得懂、有共鳴、好接受，從而更好地宣傳群眾、引導群眾和服務群眾，實現(xiàn)從模糊傳播向“量身定做”式的精準傳播轉變，提高正面宣傳的實效性和受眾滿意度，深入持久、形象生動地傳遞正能量，積極鞏固廣大干部群眾共同奮斗的思想基礎。

　　三是要實現(xiàn)傳播模式的轉變，即由單向傳播向交互傳播轉變。傳統(tǒng)的宣傳方式是單向的、自上而下的、灌輸式的宣傳，渠道單一、互動不足的局限難以實現(xiàn)宣傳效果的最大化，只有實現(xiàn)雙向溝通、互動傳播，在互動交流中打通官方和民間“兩個輿論場”，才能更好地接通黨的主張與群眾心聲，聯(lián)通政府決策與群眾利益。因此，必須高度重視互動思維，特別是要把官方微博作為黨和政府與群眾深度交流的主陣地，圍繞政府重大決策、民生項目和百姓關切話題與群眾開展“微”互動，不斷吸引網民群眾提供新聞線索、報道素材、關注熱點，增強群眾對宣傳思想工作的關注度和參與度，從而更好地傳遞黨和政府聲音、壯大正面效應、擴大新興輿論陣地的話語權和影響力。（作者為中共北京市房山區(qū)委常委、宣傳部部長）