培育旅游業(yè)成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是2009年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》(國發(fā)〔2009〕41號)確定的兩大戰(zhàn)略目標(biāo)。盡管文件已經(jīng)出臺了5年時間，但顯然“將旅游業(yè)培育成為人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”仍然任重而道遠。隨著2013年《國民旅游休閑綱要》和《旅游法》的相繼出臺，新的發(fā)展階段下，全面解讀 “令人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”特征、問題，尋找新階段實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的破題點，對于有序地推進目標(biāo)的實現(xiàn)有重要現(xiàn)實意義和理論價值。

　　現(xiàn)代服務(wù)業(yè)初步發(fā)展于工業(yè)革命到第二次世界大戰(zhàn)期間，確立于20世紀(jì)80年代。它本質(zhì)上是社會進步、經(jīng)濟發(fā)展、社會分工專業(yè)化等的客觀結(jié)果，相對于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，它具有智力要素密集度高、產(chǎn)出附加值高、資源消耗少、環(huán)境污染少等特點。在內(nèi)容上，它既包括新興服務(wù)業(yè)，也包括對傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的技術(shù)改造和升級，其本質(zhì)是實現(xiàn)服務(wù)業(yè)的現(xiàn)代化。

　　對于旅游業(yè)而言，“人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”目標(biāo)，涉及到旅游業(yè)從“傳統(tǒng)”到“現(xiàn)代”，從滿足“旅游者”基本需求到“人民群眾”更加滿意，從“旅游業(yè)”到“服務(wù)業(yè)”等發(fā)展理念、目標(biāo)導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵以及支撐保障體系全方位的轉(zhuǎn)型升級。從這個角度看，41號文件也成為中國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要標(biāo)志。如果說戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)是相對“剛性“的經(jīng)濟目標(biāo)，那么將旅游業(yè)培育成為人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)則是層次更高、范圍更廣、內(nèi)涵更豐富的“柔性”社會民生發(fā)展目標(biāo)，也成為《國民休閑綱要》的重要基礎(chǔ)性文件。

　　如果從現(xiàn)代服務(wù)業(yè)視角解讀旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，至少包括8個方面特征：一、旅游產(chǎn)品供給的充足性，能滿足不斷增長的旅游消費需求。二、旅游產(chǎn)業(yè)鏈條延伸的充分性，能產(chǎn)生很高的附加值。三、旅游服務(wù)模式的創(chuàng)新性，催生新的服務(wù)業(yè)態(tài)。四、旅游服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性，標(biāo)準(zhǔn)化和個性化有機統(tǒng)一。五、旅游消費的文化性，高品位和深度體驗相互融合。六、旅游服務(wù)手段的高技術(shù)性，智能化和智慧化支撐保障。七、旅游產(chǎn)業(yè)的集群性，時間和空間的高度集聚。八、旅游產(chǎn)業(yè)的綠色性，發(fā)展的可持續(xù)特征。

　　將旅游業(yè)培育成人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，就意味著旅游產(chǎn)品供給更充分，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更合理、功能更強大、技術(shù)更先進、效益更好、素質(zhì)更高、環(huán)境更優(yōu)、形象更美。但是從目前看，旅游業(yè)發(fā)展仍存在諸多問題：最基本的莫過于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所賴以存在的資本、土地、技術(shù)等發(fā)展要素缺失或供給不足；旅游產(chǎn)品總量供給不足，結(jié)構(gòu)性缺失，產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)更新慢。門票經(jīng)濟主導(dǎo)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈較短，產(chǎn)業(yè)融合亟待深化，地區(qū)間旅游業(yè)發(fā)展存在不平衡現(xiàn)象；管理模式亟待創(chuàng)新。突出問題在重視標(biāo)準(zhǔn)化的同時，忽略了個性化；“過度市場化”和市場主體發(fā)育不足同時并存，旅游企業(yè)距離市場化、產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化、國際化尚有差距；旅游區(qū)季節(jié)性超載，自然災(zāi)害和安全事故頻發(fā)。

　　針對供求失衡問題，筆者以為應(yīng)以產(chǎn)業(yè)物質(zhì)空間拓展為基礎(chǔ)，擴大旅游產(chǎn)品供給。

　　旅游消費本質(zhì)上是對物質(zhì)空間消費，其供求失衡根本原因在于消費空間不足。因此要結(jié)合傳統(tǒng)旅游區(qū)的提質(zhì)擴容，推進景區(qū)、城市和鄉(xiāng)村復(fù)合型旅游目的地建設(shè)；結(jié)合“新型城市化”進程，推進城市休閑旅游發(fā)展。要推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展從“城外”旅游到“城內(nèi)”休閑轉(zhuǎn)型，加快休閑城市建設(shè)；結(jié)合國家“藍海戰(zhàn)略”推進，發(fā)展海洋旅游；結(jié)合國家中西部地區(qū)大開發(fā)和“新絲路經(jīng)濟帶”邊疆合作趨勢，推進中西部旅游業(yè)發(fā)展邊境旅游區(qū)域和次區(qū)域合作。以新型物質(zhì)空間擴展為基礎(chǔ)，推動旅游產(chǎn)品的多樣化進程，培育新的旅游消費熱點。

　　針對結(jié)構(gòu)性缺失問題，應(yīng)兼顧“公平”和“效益”，建立全新治理模式。

　　以高A級旅游區(qū)為重點，解決公共資源屬性旅游產(chǎn)品過度市場化問題。由于壟斷性和稀缺型而引起市場失靈問題，需要政府的干預(yù)并適時介入，推動企業(yè)經(jīng)營行為的有序規(guī)范以及游客的規(guī)范和引導(dǎo)。從行業(yè)管理部門，重點在于“規(guī)范市場秩序”、“保護旅游者合法權(quán)益”；對于經(jīng)營企業(yè)而言，重點在于“提升服務(wù)質(zhì)量”、“培育負責(zé)任的游客”；對旅游者，倡導(dǎo)綠色文明健康的出行方式則顯得至關(guān)重要。

　　針對市場主體發(fā)育滯后，應(yīng)以改革促發(fā)展，強化市場主導(dǎo)地位。

　　政府引導(dǎo)作用體現(xiàn)在，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化旅游消費環(huán)境，放寬旅游市場準(zhǔn)入，打破行業(yè)、地區(qū)壁壘，簡化審批手續(xù)，鼓勵社會資本公平參與旅游業(yè)發(fā)展，鼓勵各種所有制企業(yè)依法投資旅游產(chǎn)業(yè)。通過國有旅游企業(yè)改組改制，支持民營和中小旅游企業(yè)發(fā)展，支持各類企業(yè)跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制兼并重組，培育一批具有競爭力的大型旅游企業(yè)集團，推進企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，提高企業(yè)綜合效益。積極引進外資旅游企業(yè)，發(fā)揮鯰魚效應(yīng)，以開放促改革，以改革促發(fā)展。

　　要解決旅游用地等要素支撐問題，并在法律和制度體系予以明確，特別是在旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的中西部地區(qū)以及東部產(chǎn)業(yè)升級壓力比較大的地區(qū)，推進旅游與文化、體育、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、林業(yè)、商業(yè)、水利、地質(zhì)、海洋、環(huán)保、氣象等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的融合發(fā)展中，在旅游用地上要充分保障。

　　針對服務(wù)模式創(chuàng)新問題，重點是通過新理念、新技術(shù)、新經(jīng)營管理模式，改造旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，提升旅游消費品質(zhì)、推進旅游產(chǎn)業(yè)智慧化和品牌化進程，并培養(yǎng)和催生出新的旅游服務(wù)業(yè)業(yè)態(tài)。

　　對于旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展問題，應(yīng)以《旅游法》為依據(jù)，建立健全旅游安全保障體系；以綠色低碳為導(dǎo)向，推進旅游業(yè)節(jié)能環(huán)保。并實現(xiàn)中、東、西部旅游業(yè)融合和國內(nèi)旅游和境外旅游協(xié)調(diào)發(fā)展。