電商下鄉(xiāng)要“來去自如”

　　黃 鑫

　　京東的大篷車開始了“百城行”，淘寶則開起了“縣長大會”，為了把電商業(yè)務(wù)拓展到廣闊的農(nóng)村市場，電商企業(yè)最近新手段頻出。筆者認為，電商下鄉(xiāng)應(yīng)避免停留在品牌推廣和概念炒作階段，要把心沉下來，把渠道沉下來，把姿態(tài)沉下來，力爭做到“來去自如”。所謂“來”，就是要把商品和服務(wù)送得進來，解決流通和末端配送；所謂“去”，就是要善用電商渠道，把農(nóng)產(chǎn)品運得出去，實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品、商業(yè)服務(wù)和農(nóng)產(chǎn)品的雙向順暢流通。

　　近年來信息化技術(shù)及應(yīng)用條件普及為我國電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造了良好條件，借助支付、物流等支撐體系建設(shè)和消費者消費習慣的轉(zhuǎn)變，電商這種新型消費方式在大中城市已經(jīng)深入人心。但在農(nóng)村市場，“數(shù)字鴻溝”在電商領(lǐng)域依然明顯，廣大農(nóng)民難以享受到電商的便宜價格和快捷服務(wù)。此外，我國農(nóng)村消費市場良莠不齊的現(xiàn)象十分突出。市場監(jiān)管相對薄弱，供應(yīng)鏈過長貨源難以保障且層層加價，供應(yīng)商誠信不足，消費能力相對較低，由此導(dǎo)致農(nóng)村市場假貨、次貨等問題產(chǎn)品泛濫和產(chǎn)品價格偏高等問題。

　　通過在農(nóng)村地區(qū)推廣電子商務(wù)，尤其是大型電子商務(wù)企業(yè)在農(nóng)村市場加大渠道和現(xiàn)有銷售終端整合，不一定能使農(nóng)村消費市場存在的這些弊病“藥到病除”，但將為農(nóng)村市場注入一股清流，起到良好的示范、引導(dǎo)作用，并逐漸優(yōu)勝劣汰。對電商企業(yè)來說，由此可以占據(jù)下一個快速增長期的“藍�！�，還能大大改善農(nóng)村商貿(mào)流通體系和市場消費環(huán)境，讓農(nóng)民獲益。

　　然而，電商下鄉(xiāng)并非易事。目前，資金、運營和管理皆有充足實力的電商“領(lǐng)頭羊”還主要是在農(nóng)村刷墻體廣告。當然這可以理解為一項商業(yè)構(gòu)想付諸運營之前的概念推廣和理念植入，不過要實現(xiàn)落地還有不少難題等待克服。首要的是物流、倉儲和配送，農(nóng)村地區(qū)人口居住較為分散，由此造成需求分散，這與電商業(yè)務(wù)規(guī)�；⒓s化的經(jīng)營偏好存在差異。其次是農(nóng)村市場的消費結(jié)構(gòu)、消費習慣與城市居民大有不同，長期專注于城市發(fā)展的電商企業(yè)如何在現(xiàn)有經(jīng)營模式中實現(xiàn)銜接尚需實踐。只是這兩點，就注定電商下鄉(xiāng)這條“城市包圍農(nóng)村”之路不好走。

　　依托農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)有的銷售店面，對其按照電商企業(yè)的經(jīng)營模式、品牌要求進行改造升級，實現(xiàn)線上線下結(jié)合，不失為一種好的嘗試。這種對現(xiàn)有店面的整合改造，不僅可以節(jié)省投資，還能占據(jù)本地化優(yōu)勢，較好解決“最后一公里”的配送問題。進一步看，終端店面的合理功能設(shè)計和布局，還可作為電商的當?shù)貍}儲設(shè)施，特別是可作為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的收儲場所。我國農(nóng)村市場存在的另一問題是農(nóng)產(chǎn)品流出渠道不夠順暢，滯銷或者低價傷農(nóng)時有發(fā)生，電商渠道如能實現(xiàn)較大范圍覆蓋，對擴大和加快農(nóng)產(chǎn)品流通也很有益處。