編者按：剛剛召開的中央經(jīng)濟工作會議提出，要構(gòu)建擴大內(nèi)需長效機制，著力增加消費需求；提出化解產(chǎn)能過剩的根本出路是創(chuàng)新，包括商業(yè)模式創(chuàng)新、市場創(chuàng)新等。為此，我們約請專家，就消費變革與商業(yè)模式創(chuàng)新，進行深入分析。

　　在現(xiàn)代消費萌芽、發(fā)展和繁榮的歷史進程中，經(jīng)濟增長、技術(shù)進步和消費思潮共同推動了消費變革的浪潮，每一次的消費變革又反過來為生產(chǎn)和技術(shù)發(fā)展提供了指引。企業(yè)家們則聚焦于以零售消費為核心的商業(yè)創(chuàng)新，在消費變革的浪潮中上演了一幕幕的“物競天擇、適者生存”。

　　“以史為鑒，可以知興替”。現(xiàn)代消費發(fā)展和變革可以大致分成四個階段：

　　現(xiàn)代消費的萌芽和興起階段。大致是1650年～1850年間，可分為三個時期。17世紀(jì)后半期、內(nèi)戰(zhàn)之后的英國是現(xiàn)代消費的最早起源，既有韋伯指出的加爾文主義和新教主義的鼓吹“財富積累”，反對奢侈品消費和浪費，也有少數(shù)貴族統(tǒng)治階級宣揚“通過消費來享樂”；到18世紀(jì)末期，斯密的《國富論》描述的社會已經(jīng)超越重商主義，既重視國外市場也重視國內(nèi)消費市場，專業(yè)化和分工提高了勞動效率，進而推動大眾市場形成，人們開始成為類似于現(xiàn)代的消費者，為生計工作，更多外購商品，而非自制�！秶徽摗分蟮�1850年間現(xiàn)代消費迅速興起，歐洲的工業(yè)革命、能源和技術(shù)進步推動企業(yè)規(guī)模不斷擴大，城市化進程加快，人口大規(guī)模增長，產(chǎn)業(yè)工人階層出現(xiàn)。家庭開始成為消費的中心，當(dāng)時的歐洲商業(yè)變革主要表現(xiàn)為開始出現(xiàn)百貨店的雛形，而傳統(tǒng)的專業(yè)商店也開始在結(jié)構(gòu)和布局上調(diào)整以迎合這一消費模式的變革。

　　現(xiàn)代消費的發(fā)展階段。大致是1850年～1950年間，可分為兩個時期。在19世紀(jì)后半期，現(xiàn)實主義逐漸興起，維多利亞式倫理觀開始流行。工業(yè)主義的歐洲日漸繁榮，城市化達到前所未有的高度。即使工人階層，在食品和住房等基礎(chǔ)物質(zhì)方面的購買力也有所增強。同時，減少工作時間的運動推動了現(xiàn)代“周末”的出現(xiàn)，休閑活動開始逐漸普及，消費行為中也出現(xiàn)了逃避主義和享樂主義的思想。享樂主義在1900年前后達到了一個高潮，凡伯倫曾經(jīng)用“炫耀性消費”來批判那些才富起來不久的“暴發(fā)戶”和“新貴”們的行為。但是不可否認(rèn)“商品是自我表達的一個象征”這種消費心理實際上已經(jīng)被廣泛接受并成為后來很多商業(yè)創(chuàng)新的主題。

　　在20世紀(jì)初期，承襲源自英國的“藝術(shù)與工藝”運動，設(shè)計理念出現(xiàn)革新，出現(xiàn)了通過設(shè)計提高產(chǎn)品多樣性，激發(fā)消費需求和增加商品附加值的潮流。雖然兩次世界大戰(zhàn)及其社會巨變對消費形成一定程度的阻礙，但是出于戰(zhàn)爭需要帶來的科技創(chuàng)新、制造技術(shù)和工藝水平的提高，卻為下一個階段的消費繁榮悄然打下了基礎(chǔ)。

　　這一階段是現(xiàn)代零售商業(yè)的第一次浪潮，起點是1852年第一家現(xiàn)代意義上的百貨店在巴黎誕生。由于缺乏競爭且需求不斷增長，市場的主導(dǎo)權(quán)在賣方，百貨店在城市度過了60年的黃金時期，直到兩次戰(zhàn)爭期間超級市場作為零售業(yè)態(tài)的第二次革命出現(xiàn)。事實上，這一時期的零售業(yè)屬生產(chǎn)驅(qū)動、追隨需求。

　　現(xiàn)代消費的繁榮和全球化階段。大致是1950年～2000年間，也可分為兩個時期。1950年以后，發(fā)達國家制造業(yè)再度發(fā)展，高就業(yè)、高工資使得“富裕工人”開始出現(xiàn)并成為一個階層。通信、交通等基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模建設(shè)，城市郊區(qū)化的出現(xiàn)。與此同時，炫耀性消費的思潮又開始興起，很多人通過消費行為和生活方式來表達和確立自己的身份。

　　1970年以后，在新技術(shù)的推動下，新產(chǎn)品層出不窮，設(shè)計理念又一次開始了新的發(fā)展，新穎性、功能性、趣味性、多樣性、豪華性、炫耀性等“主題”在生產(chǎn)和消費領(lǐng)域既有分化也有融合，創(chuàng)造了繁多的現(xiàn)代消費產(chǎn)品、信貸產(chǎn)品和消費模式，也引起了今天部分學(xué)者所反思的過度消費問題。到20世紀(jì)末期，由于經(jīng)濟全球化的帶動，發(fā)達國家的產(chǎn)品、品牌和消費方式國際化輸出，也引發(fā)了關(guān)于環(huán)保和抵制的系列問題。

　　這一階段是零售業(yè)的第二次浪潮，一方面受需求拉動影響，整個零售業(yè)都在擴張，今天的零售全球百強，大部分都是在這個歷史時期創(chuàng)建和發(fā)展的；另一方面，零售商業(yè)的創(chuàng)新要秉承營銷驅(qū)動和創(chuàng)造需求的原則，80年代以后消費者主權(quán)的興起反映了市場逐漸飽和與競爭越發(fā)激烈的現(xiàn)實，被賦予了生活方式意義的品牌專業(yè)零售商發(fā)展較快，商業(yè)創(chuàng)新要在大眾市場和差異化之間尋找平衡。

　　現(xiàn)代消費的體驗和網(wǎng)絡(luò)化階段。大致是2000年以來的時期，這一時期的消費思潮和流行風(fēng)尚承襲了對生活方式的追求，在購買力、技術(shù)和追求個性的理念支持下，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓鋈襁\動，強調(diào)跨越年齡、性別和階級的自我表達，互聯(lián)網(wǎng)通過虛擬社區(qū)和全球搜索進一步強化了這種基于個性、偏好、自我表達和體驗的社會劃分。

　　這一階段的零售商業(yè)面臨第三次浪潮的沖擊，即面臨著生產(chǎn)全球化，商品更多、更廉價，購物方式信息化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化等沖擊，這是一個絕對買方市場的時代，零售商業(yè)創(chuàng)新必須考慮服務(wù)日益增長的重要性，提升消費體驗、加強客戶定制、小心選擇電商模式并控制好價值鏈才有可能獲得成功。

　　具體到我國，就整體而言，改革開放之前我國屬于現(xiàn)代消費的萌芽和興起階段；改革開放35年來，在現(xiàn)代消費發(fā)展方面我們走過了發(fā)達國家近100年的歷程。尤其是“十一五”時期，我國社會消費品零售總額從2005年的6.8萬億元，提高到2010年的15.7萬億元。目前我國已處于現(xiàn)代消費的發(fā)展階段末期和繁榮階段初期。我國現(xiàn)代消費能否盡快迎來真正繁榮，離不開我們在深化收入分配制度改革、健全社會保障體系、建立擴大消費需求的長效機制等方面的切實努力。我們已經(jīng)提出到2020年城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番的宏偉目標(biāo)。當(dāng)然，商業(yè)創(chuàng)新沒有國界，在經(jīng)濟全球化背景下，我們有諸多后發(fā)優(yōu)勢，但同樣面臨零售商業(yè)變革第三次浪潮沖擊帶來的前所未有的挑戰(zhàn)。

　�。ㄗ髡邽榻�(jīng)濟學(xué)博士，中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授、流通研究中心副主任）