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算來算去,都很難將君樂寶列入中國乳企五強(qiáng),然而,這位“毛頭小伙”卻在4月12日做了件“驚天動地”的大事:從未做過奶粉的它,竟在廝殺十分慘烈的奶粉市場插上一足,宣布生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉。更出人意料的是,同樣是奶粉,進(jìn)口品牌每罐300元左右,國產(chǎn)品牌200元上下,君樂寶卻打出了令人咋舌的全國最低價(jià):每罐130元。
君樂寶到底要干什么?每罐130元的超低價(jià)能保證品質(zhì)嗎?一位每天讓寶寶喝著進(jìn)口奶粉、既嫌太貴又心有不甘的年輕同事,希望筆者能抽時(shí)間調(diào)查調(diào)查,將此事給弄清楚。
先說君樂寶為何要生產(chǎn)奶粉?君樂寶總裁魏立華曾多次透露,生產(chǎn)奶粉為的就是要爭口氣:“看到那么多年輕爸媽收入本來不多,卻不得不花那么多冤枉錢買進(jìn)口奶粉,我心里就有氣。咱民族企業(yè)有責(zé)任也有能力,一定要改變這種現(xiàn)狀。”此話句句在理,但平心而論,之所以生產(chǎn)奶粉,和企業(yè)做大做強(qiáng)的“野心”明顯有關(guān)。
問題在于,誰想上馬誰就能生產(chǎn)奶粉嗎?當(dāng)然不是。近年來,全國奶粉總量過剩,質(zhì)量卻很不穩(wěn)定。為此,國家食藥監(jiān)總局出手調(diào)控,制定了標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)于歐盟的《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則》,規(guī)定凡中國奶粉企業(yè),必須嚴(yán)格審查,重獲批準(zhǔn)方能生產(chǎn)。而君樂寶恰恰是新標(biāo)準(zhǔn)頒布后今年首批獲證企業(yè),也是除伊利等老牌企業(yè)外,新晉的乳粉品牌。
按說,好不容易才拿到許可證,進(jìn)入奶粉市場前,理應(yīng)冷靜分析,到底以什么戰(zhàn)略參與競爭?產(chǎn)品高價(jià)戰(zhàn)略,好處起碼有二,一是利潤空間大,便于加大品牌推廣,盡快占領(lǐng)市場。二是給人印象好,在消費(fèi)者心目中,高價(jià)等于高品質(zhì)是很難改變的思維定式。但出人意料的是,君樂寶竟逆勢而行,來了個(gè)全國最低價(jià)。
為何能夠低價(jià)?業(yè)內(nèi)人士算了一筆賬:奶粉從生產(chǎn)到上市,要經(jīng)過總代理商、省級經(jīng)銷商、大區(qū)經(jīng)銷商、零售商等多個(gè)環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)增加成本10%~15%左右。一罐洋奶粉,到岸價(jià)僅90元左右。國產(chǎn)奶粉,出廠價(jià)也多在60到80元之間。一旦加上經(jīng)銷成本,零售價(jià)便躥到200元以上。而洋奶粉自恃牌子過硬,一罐300元就不足為奇了。
能不能將這些環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)省掉呢?君樂寶的回答是:能。剛一上市,它就來了個(gè)全新的“網(wǎng)絡(luò)+電話”直營模式。消費(fèi)者既可在天貓、中糧“我買網(wǎng)”、蘇寧易購“紅孩子”等電商平臺購買,亦可電話訂購,由廠家直配入戶。此一模式,固然可以省去很多成本,讓利于消費(fèi)者,但其短處亦很明顯,一是銷售渠道相對較窄,超市商場難以買到。二是傳播信息亦較為狹窄,不上網(wǎng)者難以知曉。
君樂寶知道低價(jià)戰(zhàn)略的不利之處嗎?當(dāng)然知道。明知低價(jià)戰(zhàn)略可能失。ㄊ袌鲆巡环ο壤,還要一意篤行,這或許就是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,也是市場的風(fēng)險(xiǎn)和魅力所在吧。君樂寶這著險(xiǎn)棋究竟是勝是敗,待到明年4月12日君樂寶涉足奶粉生產(chǎn)一周年之際,便見分曉。