漫畫：李楚翹

　　引 子

　　11月11日，俗稱 “光棍節(jié)”，現(xiàn)在它已經(jīng)成了紅紅火火的購物節(jié)。在今年11月11日當天，淘寶、天貓的網(wǎng)購成交額達到350.19億。不僅僅是天貓，各大電商平臺借節(jié)造市，銷售數(shù)據(jù)紛紛飆升，賺得盆盈缽滿�！肮夤鞴�(jié)”是怎樣從一個人的孤單變成了一群人的購物狂歡？在飆升的銷售數(shù)據(jù)背后，我們可以看到什么？本期“思與辨”就此展開討論。

　　■主持人：

　　尹傳剛 （深圳特區(qū)報記者）

　　■嘉 賓：

　　匡賢明 （中國改革發(fā)展研究院經(jīng)濟研究所所長）

　　劉國強 （四川外國語大學新聞傳播學院教授）

　　傅子恒 （萬聯(lián)證券研究所所長）

　　11月11日怎么成了節(jié)日？

　　主持人：“光棍節(jié)”是近代以來唯一由我國民間自身創(chuàng)造的節(jié)日。11月11日為何能被一些人認同為節(jié)日？

　　劉國強：確實，“光棍節(jié)”是純粹由我國民間所創(chuàng)造的節(jié)日，雖然關于這個節(jié)日的來歷有很多種不同版本的傳說，但顯然，它與網(wǎng)絡傳播有很強的關聯(lián)。它的具體起源并不重要，由于光棍這一中文詞義與數(shù)字“1”所引起的符號聯(lián)想的契合性，使單身青年們對11月11日這天產(chǎn)生了特殊的親切感和認同感。愛情一直是被人向往和歌頌的主題，但在網(wǎng)絡時代，沒有愛情的人們借助新的傳播平臺，不管是急于“脫光”者，還是認同單身狀態(tài)的人，在這一天都找到了狂歡和宣泄的理由，它含有強烈的自嘲和解構意味。

　　當然，從嚴格意義上講，“光棍節(jié)”還算不上真正的節(jié)日，它還沒有形成固定儀式，其包含的意義是多樣而曖昧不明的。

　　傅子恒：11·11，四個孤獨的“1”站在一起，像極了孤獨的人，誰愿意一個人孤孤單單呢？對這個節(jié)日的認同，帶有幾分自嘲和調侃的意味，同時也是一種表達，想要讓外界注意到，還有一群孤孤單單的人。這不是一個傳統(tǒng)意義上的節(jié)日，但富有草根娛樂精神和互聯(lián)網(wǎng)時代特色，恰好迎合了年輕人的狂歡需求，也因此得以流行。

　　匡賢明：社交網(wǎng)站、微博等社會化媒體的快速發(fā)展為光棍節(jié)提供了組織與傳播的平臺。單身青年有機會在網(wǎng)絡中聯(lián)合，彼此之間進行討論，將互聯(lián)網(wǎng)和“光棍節(jié)”的娛樂化成分充分結合，使得“光棍節(jié)”概念得以廣泛傳播。人們所有焦慮、孤獨、快樂或激動的情緒波動，都可能被“體貼”的商家所關注，并量身定制出應對“藥方”——購物。

　　從一個人的孤單到集體購物狂歡

　　主持人：像圣誕節(jié)等西方節(jié)日在中國的遭遇一樣，“光棍節(jié)”從一個人的孤單變成了集體購物狂歡，成了紅紅火火的購物節(jié)，原因何在？

　　傅子恒：近年來，“光棍節(jié)”在網(wǎng)絡廣泛傳播和商家的渲染下，開始呈現(xiàn)出節(jié)日的氣氛。它之所以被成功打造成消費時點，有年輕人追求新潮的內在原因，同時，電商的促銷活動契合了當今單身宅男宅女居多的現(xiàn)狀，網(wǎng)購早已成為他們購物的主要方式。

　　2009年11月11日，淘寶聯(lián)合了27家店鋪，首次以“光棍節(jié)”的名義，舉辦了一個促銷活動，單日成交額超過5000萬元。而今年已經(jīng)突破350億元了。“光棍節(jié)”促銷能在短短幾年就讓整個電商行業(yè)和網(wǎng)購人群認同，除了低價，還緣于互聯(lián)網(wǎng)本身的娛樂性、互動性和傳播性強的特點，很容易形成聚集效應。在“光棍節(jié)”氛圍中成長起來的年輕一代，他們作為網(wǎng)購的主力人群，帶動著網(wǎng)絡消費的數(shù)據(jù)飆升，也就不是件奇怪的事情了。在年輕人的帶動下，很多中年人、老年人也參與進來了。

　　匡賢明：近幾年來，社會消費需求在不斷增長，強勁的需求能力，是“光棍節(jié)”變身購物節(jié)的基礎。另外，制約消費的主要因素是過高的交易成本，它隨著網(wǎng)絡技術的全面推廣與使用、物流系統(tǒng)的不斷完善而降低，交易便捷程度提高，人們潛在的消費需求勢必會有效釋放出來。當然，從現(xiàn)實情況看，當前的物流系統(tǒng)還遠不能滿足社會需求。節(jié)后一些物流公司的大面積爆倉，反映了物流發(fā)展還有相當大的空間。

　　劉國強：商家抓住了商機，通過大肆炒作而使“光棍節(jié)”成了名副其實的購物狂歡節(jié)。每個節(jié)日，除了購物，必定還有它特殊的紀念和慶祝儀式，如果“光棍節(jié)”除了網(wǎng)上購物便再無其它，那這個節(jié)日就是有名無實的。網(wǎng)上有個新聞，說某女在單身節(jié)這天正好過生日，因為遭老公忽視，而狂刷購物卡18萬元，也有很多人買了可能一輩子都用不到的東西，這就不是理性消費了。

　　狂歡過后的冷思考

　　主持人：從2009年開始，淘寶為首的商家刻意將11月11日宣傳為“狂歡購物節(jié)”。發(fā)展到現(xiàn)在，原來是傳統(tǒng)消費淡季的11月，成了一個新興的商機。大家從飆升的銷售數(shù)據(jù)中想到了什么？

　　匡賢明：我國經(jīng)濟并不是沒有增長潛力，并不是沒有新的增長點。未來經(jīng)濟增長，最重要的是能不能有效釋放消費潛力，能不能把巨大的潛在消費需求有效釋放出來。網(wǎng)絡與物流的改進，就已經(jīng)創(chuàng)造出了巨大的市場，并且在特定的條件下（包括商家造勢）形成一個固定的節(jié)目。下一步推進消費需求釋放，還需要有更多的新招。

　　僅有商家的造勢遠遠不夠。更重要的是要形成消費釋放的體制機制。例如在物流上，要打破現(xiàn)有一些制約其發(fā)展的體制機制，使其不再是制約消費的“瓶頸”。

　　劉國強：當今已進入一個符號消費的時代，如果能找到一個代表某種意義，并在一定人群中能產(chǎn)生心理認同感的符號，它就可能產(chǎn)生巨大的商機。而它也有可能改變我們的日常生活，并產(chǎn)生一種新民俗，“光棍節(jié)”與唐裝、漢服、中國情人節(jié)的流行，都是如此。當然，其持久性如何，還有待觀察。

　　傅子恒：如果在電子商務發(fā)展的大潮下觀察，“雙十一”的意義或許并不僅僅是網(wǎng)民的購物狂歡。電子商務是實實在在的新經(jīng)濟，是用互聯(lián)網(wǎng)信息技術和傳統(tǒng)實體經(jīng)濟融合的一種新經(jīng)濟模式，能有效整合當下的現(xiàn)有資源，帶來最大收益。

　　中國人的創(chuàng)新能力并不比別人差，只要企業(yè)家的才能與人民的辛勤不被抑制，能得到尊重，他們自然會在為自己創(chuàng)造財富的同時，帶活經(jīng)濟。

　　“雙十一”狂歡過后我們需要冷思考。比如，在單純的購物之外，如何推動“雙十一”蘊含更多的文化味，使之真正符合“節(jié)日”韻味而更具生命力。從報道來看，有些賣家的商品質量，快遞公司的配送能力，都存在一些問題。除了出現(xiàn)假價格、假貨現(xiàn)象外，部分銀行信用卡支付平臺幾近癱瘓，還有售后服務不到位，無理由退貨障礙重重等問題。消費者關心的并不僅是購買方式，更是購買成本，產(chǎn)品的質量和服務的品質等等，能為消費者提供更多便捷的服務者，才是未來的大贏家。