推進(jìn)文藝批評生態(tài)重建，整肅規(guī)約媒體評論報道行為。針對目前我國文藝批評領(lǐng)域受市場經(jīng)濟(jì)名利思潮嚴(yán)重侵蝕沖擊的實際，大力凈化批評氛圍，積極營造重建健康積極的批評生態(tài)。如可以通過在相關(guān)評獎類評價中設(shè)置或加大“理論批評獎”的權(quán)重分量，來引導(dǎo)文藝批評健康發(fā)展，借此為產(chǎn)品評價提供良好的思想氛圍。

　　拓展信息采集渠道，消除評價信息造假和數(shù)據(jù)失真失效現(xiàn)象。目前我國有關(guān)公眾文化產(chǎn)品消費的許多基本數(shù)據(jù)采集，僅止于有限的幾種作法（如央視—索福瑞以測量儀和日記卡等采集收視率等），既不能順應(yīng)新媒體快速勃興、公眾消費業(yè)態(tài)日新月異的發(fā)展變化，又使相關(guān)數(shù)據(jù)采集流于不夠全面準(zhǔn)確。在人們越來越多地借助網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)碼終端及智能手機(jī)等來消費文化產(chǎn)品的當(dāng)下，盡快拓展信息采集渠道已成當(dāng)務(wù)之急。

　　文化產(chǎn)品評價板塊的整合創(chuàng)新

　　要實現(xiàn)文化產(chǎn)品評價體系健全并完善，恐怕在其具體評價板塊的建構(gòu)上，起碼應(yīng)當(dāng)力爭實現(xiàn)導(dǎo)向評價、專業(yè)評價及公眾評價的三者兼顧并舉。

　　一是官方性評價板塊。重點在于突出國家的“導(dǎo)向性”、“主導(dǎo)性”、“褒獎性”評價功能。改變具體評價中政府插手過多甚至直接投身運作的現(xiàn)象。將政府傳達(dá)的國家意志，通過廣泛吸收民智民意的立法式評獎?wù)鲁讨朴嗴w現(xiàn)出來。通過科學(xué)的招標(biāo)程序及契約合作方式，將評獎運作交由具有良好公信力、同時接受社會監(jiān)督的第三方機(jī)構(gòu)。

　　二是專業(yè)性評價板塊。重點在于突出其“專業(yè)性”、“行業(yè)性”、“行家性”評價功能。要在逐步整頓規(guī)范行業(yè)專業(yè)性評獎的基礎(chǔ)上，依托各層級（包括基層一線）專業(yè)評價力量支撐，以產(chǎn)品的藝術(shù)審美創(chuàng)新品質(zhì)、真善美格調(diào)境界等作為評價著力點。要適度注意通過體現(xiàn)對“只叫好不叫座”產(chǎn)品的肯定和鼓勵，來引領(lǐng)文化產(chǎn)品生產(chǎn)不斷大膽創(chuàng)新。

　　三是公眾性評價板塊。重點在于突出其“公眾性”、“社會性”、“大眾性”評價功能。首先或可通過公開招標(biāo)程序及政府契約合作方式，委托第三方民間公信機(jī)構(gòu)，針對具體產(chǎn)品既有的公眾口碑及社會輿情反響等，來獲得代表性評價信息；其次或可委托第三方民間公信機(jī)構(gòu)設(shè)定運作民間性評獎，為公眾意見表達(dá)提供必要的平臺渠道。對此可參考借鑒“美國MTV音樂錄影帶大獎”以公眾意見為重來決定獎項的做法。

　　運作規(guī)程及結(jié)果認(rèn)定。三個板塊評價指標(biāo)各有側(cè)重，可平行運作但時間允許有先后，各板塊保持相對獨立自主性。具體產(chǎn)品參加某一板塊評價后，不影響其再參加其他板塊評價。就評價結(jié)果認(rèn)定而言，參加單一板塊的評價，只能得出有關(guān)具體產(chǎn)品評價的單一指向性評價結(jié)論；參加板塊評價越齊全，其相應(yīng)的評價也會越全面。在全面評價具體產(chǎn)品時，要力求統(tǒng)籌兼顧，防止以偏概全。

　　文化產(chǎn)品評價體系的諸方面欠缺

　　我國現(xiàn)行的文化產(chǎn)品評價體系，基本上由兩大部分組成。第一部分是帶有鮮明的政府或準(zhǔn)政府色彩，經(jīng)由各層級官方主管機(jī)構(gòu)、或各種類社會團(tuán)體及行業(yè)協(xié)會等經(jīng)辦協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)操辦的評價運作架構(gòu)。該部分在不同程度上體現(xiàn)出政府文化主管機(jī)構(gòu)的意志，“主導(dǎo)”及“管理”的意圖較為明顯。第二部分是經(jīng)由一些文化經(jīng)營實體及專業(yè)學(xué)會等牽頭經(jīng)辦的評獎運作架構(gòu)。該部分則體現(xiàn)出較為鮮明的市場“經(jīng)營”、行業(yè)“聚氣”意圖，希望通過經(jīng)辦本行業(yè)的評獎來掌握行業(yè)話語權(quán)。通過分析研究我國既有評價體系的基本架構(gòu)、運作方式及實際成效，可以發(fā)現(xiàn)存在以下幾方面顯見的欠缺，這包括：

　　——評獎數(shù)量設(shè)定過濫，同時存在著公信力不強的問題。2005年中央雖出臺條例整頓評獎，但近年來評獎泛濫明顯回潮，導(dǎo)致評獎神圣性在一定程度上被消解，造成明顯的人力、物力、財力等方面的極大浪費。許多評獎類評價雖享用的是國家級壟斷資源，但其操作卻流于部門化、圈子化，評委成員的組成、評價程序的監(jiān)督、評價意見的采信等均程度不同地存在著公信力不強的問題。如某評獎領(lǐng)域連續(xù)多年出現(xiàn)“雙黃蛋”、“熟面孔”等現(xiàn)象，就足以充分說明問題。

　　——在實施具體評價時，一定程度地存在著失真、失范、失效的現(xiàn)象。一些主辦方以評獎為籌碼，借評獎來行吸引掌控諸多市場資源之實，力圖獨占市場定價權(quán)和行業(yè)話語權(quán)。他們看似在評價產(chǎn)品，其實是在考量產(chǎn)品以外的人脈資源、既有名望等因素，在一定程度上導(dǎo)致評價的失真、失范、失效。評價實際遭遇既得利益綁架。

　　——現(xiàn)有的不少評價結(jié)果難以起到引導(dǎo)鼓勵最優(yōu)次優(yōu)產(chǎn)品生產(chǎn)的作用。好的評價理應(yīng)引導(dǎo)和鼓勵更多“最優(yōu)”（既叫好又叫座，實現(xiàn)兩個效益統(tǒng)一）產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，寬待包容“次優(yōu)”（只叫好不叫座，實為瑕不掩瑜）產(chǎn)品的自然出現(xiàn)。然而現(xiàn)有不少評價要么流于圈內(nèi)人“排排坐，分果果”，要么流于“犧牲了探索創(chuàng)新”、“成全了四平八穩(wěn)”。

　　不容輕看的若干核心指標(biāo)要素

　　按照文化產(chǎn)品評價的一般規(guī)律，完善化的評價體系應(yīng)當(dāng)關(guān)注設(shè)置以下兩類核心指標(biāo)，并將一些具體的關(guān)鍵性指標(biāo)要素納入其中。

　　一是硬性“約束性指標(biāo)”。指標(biāo)一：“導(dǎo)向規(guī)范”，實際上相當(dāng)于人們通常所說的“政治指標(biāo)”，其下屬二級指標(biāo)包括是否遵守“國家規(guī)范”——是否堅持“四項基本原則”、堅持社會主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向？是否不悖逆宗教傳統(tǒng)習(xí)俗？是否遵守國家具體的文化法規(guī)制度？指標(biāo)二：“倫理規(guī)范”，屬具有一定價值取向的“倫理指標(biāo)”，其下屬二級指標(biāo)包括——是否遵守社會公序良俗？是否是在倡導(dǎo)真善美？是否是在鞭撻而不是一味渲染假惡丑？是否是在放任拜金主義及物質(zhì)主義等不健康風(fēng)氣言論？指標(biāo)三：“社會效益”及“經(jīng)濟(jì)效益”，屬一級約束性定量定性結(jié)合指標(biāo)，其下屬二級指標(biāo)要素中直接反映定量的部分，可以通過收視率、上座率、發(fā)行量、出口情況、利稅情況等量化數(shù)據(jù)獲得；下屬二級指標(biāo)要素中直關(guān)定性的部分，如公眾主流口碑、社會主流反響等，則可通過規(guī)模民調(diào)或既有評價信息匯總等獲得。

　　二是軟性“引導(dǎo)性指標(biāo)”。指標(biāo)一：“知識性”、“藝術(shù)性”及“觀賞性”，“知識性”是指產(chǎn)品對人類規(guī)律性認(rèn)識成果的必要而自然地反映，讓人們借產(chǎn)品消費獲得知識才干的增長�！八囆g(shù)性”是指產(chǎn)品帶給消費者的審美熏陶、情操陶冶、情趣提升作用�！坝^賞性”是指產(chǎn)品給消費者帶來的賞心悅目、愉悅身心、娛樂放松的作用。此三項指標(biāo)在不同產(chǎn)品中通常表現(xiàn)為各有側(cè)重。指標(biāo)二：“科技性”。屬定性定量結(jié)合指標(biāo)。該指標(biāo)是為了順應(yīng)當(dāng)今文化與科技高度融合發(fā)展，順應(yīng)數(shù)碼新媒體時代快速發(fā)展趨勢而設(shè)置的，尤其適用于電影、電視、多媒體戲劇、動漫游戲等領(lǐng)域的評價。如其中反映出的影視特效、聲光電技術(shù)及數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)技術(shù)指標(biāo)等，均是其具體的體現(xiàn)。指標(biāo)三：“創(chuàng)新性”。該指標(biāo)設(shè)置的主要動機(jī)在于——衡量具體產(chǎn)品在引領(lǐng)文化藝術(shù)新興業(yè)態(tài)、新興消費方面所具備的開拓創(chuàng)新意義。如國內(nèi)近年來普遍興起的“山水實景演出”，在很大程度上就具有創(chuàng)新演藝業(yè)態(tài)、開拓演藝消費新模式的重大價值。此外，內(nèi)容原創(chuàng)也是其關(guān)注重點。指標(biāo)四：“品牌價值”。屬定性定量結(jié)合指標(biāo)。衡量檢驗具體文化產(chǎn)品在歷經(jīng)市場化長期流通過程中，所具備的塑造符號化經(jīng)典、引領(lǐng)大眾化潮流、創(chuàng)造社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的具體成效。指標(biāo)五：“走出去”及“國際化”。屬一級引導(dǎo)性定性定量結(jié)合指標(biāo)。真正優(yōu)秀的文化產(chǎn)品，絕不僅止于在本國范圍內(nèi)的“既叫好又叫座”，而是應(yīng)當(dāng)具備走向世界、參與全球文化產(chǎn)品同臺競爭、最終實現(xiàn)國際化大市場流通的品質(zhì)和潛力。能夠做到這一點的產(chǎn)品，一定是能夠?qū)ⅰ爸袊适隆庇盟囆g(shù)手法實現(xiàn)“國際化表達(dá)”的佳作。

　�。ㄗ髡邽樯虾Ｉ鐣茖W(xué)院文學(xué)研究所研究員）