□中國(guó)旅游研究院區(qū)域旅游發(fā)展與規(guī)劃研究所所長(zhǎng) 馬曉龍

　　我是搞這個(gè)區(qū)域旅游規(guī)劃研究的，工作核心任務(wù)就是讓我所走過的每一片土地的旅游發(fā)展更好，因此我更愿意用批判性的視角去看問題。黑龍江作為一個(gè)省級(jí)旅游目的地，應(yīng)該怎么發(fā)展，我想和大家做一下交流。

　　一、對(duì)黑龍江旅游發(fā)展總體判斷

　　黑龍江旅游在我國(guó)三十一個(gè)省市自治區(qū)（不包括港澳臺(tái)地區(qū)）中，旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該屬于有較大上升空間的省份。在這個(gè)判斷的基礎(chǔ)上，有三個(gè)比較通俗的道理和大家分享。

　　一是“天時(shí)不如地利，地利不如人和”，黑龍江省的旅游業(yè)發(fā)展，我覺得人和應(yīng)該體現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)造力和做事情的激情上。我們一談到阿聯(lián)酋就會(huì)想到迪拜塔，阿聯(lián)酋旅游業(yè)的發(fā)展核心推動(dòng)力是人和，它的人和體現(xiàn)在沒有很好的旅游資源，但是基于航空交通、人創(chuàng)造力和很強(qiáng)大的財(cái)力，創(chuàng)造性地做出迪拜塔和七星級(jí)酒店，使這個(gè)城市或者這個(gè)國(guó)家成為非常有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的旅游國(guó)家。黑龍江省有很多大的東西，比如大油田、大界江、大濕地、大農(nóng)業(yè)、大林業(yè)、大森林等，應(yīng)該說天時(shí)地利都具備了，但是我們?nèi)钡氖鞘裁茨�？為游客提供了哪些旅游產(chǎn)品？或者說提供了哪些能夠吸引游客來的旅游產(chǎn)品？如果我作為一個(gè)游客的話，我希望我的眼光聚焦在某一點(diǎn)，大的下面有哪個(gè)旅游產(chǎn)品是我需要，這是需要思考問題。從旅游業(yè)發(fā)展的角度去講，“大”這些東西只是提供了一個(gè)旅游的創(chuàng)新和提升的載體和平臺(tái)，那附加在之上的應(yīng)該充分發(fā)揮創(chuàng)造力和創(chuàng)業(yè)激情，塑造出合適的旅游產(chǎn)品。

　　二是確定旅游發(fā)展的路徑。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里邊有個(gè)路徑依賴?yán)碚�，就是說在一個(gè)地區(qū)的發(fā)展或者說做一件事情上，開始都由某種主觀的或者客觀的原因選擇了一條發(fā)展道路，我們會(huì)向著有利于既有的路徑的方向去轉(zhuǎn)移，從而強(qiáng)化我們堅(jiān)定走這條路線。如張家界，它是在1989年因石英巖地貌才開始發(fā)展旅游業(yè)的，然后就沿著旅游業(yè)道路不斷強(qiáng)化，變成了湖南省最重要的旅游城市，變成了國(guó)家性的旅游品牌。黑龍江省的旅游發(fā)展的路徑是什么？大冰雪、大生態(tài)、北國(guó)冰城……我們很多人已經(jīng)約定俗成的認(rèn)為旅游發(fā)展所依賴的就應(yīng)該是這種冰雪旅游，或者說我們往外推的品牌就應(yīng)該是冰雪旅游。如果沒有反對(duì)的聲音，就很可能走在了一條不歸的路。“景觀之上是生活”，有了冰雪或者是有了大生態(tài)、大林業(yè)、大農(nóng)業(yè)，只是提供給一個(gè)景觀，作為游客所需要的是融入�，F(xiàn)代旅游市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)不像以前局限于到哪里去看看，拍個(gè)照就走的狀態(tài)，現(xiàn)在游客需要的是能夠融入當(dāng)?shù)厝说纳�，能夠從�?dāng)?shù)厝说纳钪形〕砷L(zhǎng)養(yǎng)分，能夠很好地和當(dāng)?shù)厝私涣�。從這個(gè)角度去判斷的話，我覺得冰雪不一定是破解黑龍江旅游最大賣點(diǎn)的東西。判斷一個(gè)項(xiàng)目或者產(chǎn)品是不是有效的產(chǎn)品，要看這些項(xiàng)目在一年365天的旅游季里能夠持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，維護(hù)成本大概是多少，只有那種不需要特別維護(hù)，它生活本來就是這樣子的旅游產(chǎn)品，才具有更加重要或者更加可持續(xù)的生命力和創(chuàng)造力；要看有多少本地人會(huì)參與冰雪旅游產(chǎn)品，包括滑雪、滑冰等，消費(fèi)比較高，本地人參與度不高的旅游產(chǎn)品，對(duì)外地人來說，來了一次之后絕對(duì)不會(huì)有第二次，我只要體驗(yàn)一下就好了。在世界上做度假民宿，就是農(nóng)家樂或者農(nóng)家體驗(yàn)賓館，做得最好的就是臺(tái)灣，在世界范圍之內(nèi)也是一個(gè)品牌，這種民宿是能夠讓客人有歸屬感、參與感、融入感的。我覺得旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目能夠讓游客真正的融入到了當(dāng)?shù)厝说纳睿啪哂懈鼜?qiáng)大的吸引力。對(duì)黑龍江的文化底蘊(yùn)，包括少數(shù)民族文化、鄉(xiāng)村的聚落文化等，我沒有做完整和深入的調(diào)研不好判斷，但是對(duì)外營(yíng)銷和宣傳的時(shí)候，是圍繞著冰雪旅游，還是圍繞著多么多、多么大的理念去做文章，我們應(yīng)該拋開現(xiàn)有的路徑去思考一下，到底應(yīng)該走什么路，到底應(yīng)該圍繞什么產(chǎn)品做文章。

　　三是“魚和熊掌是不可兼得”。黑龍江的旅游如果一直在追求形式上的大，忽略了一些個(gè)微小的東西，包括微觀的景區(qū)的打造，微觀的服務(wù)，它就是有欠缺的。在歐洲，一處一處的呈現(xiàn)著森林，然后散落著一些民居，非常漂亮的景色，那是景城一體化的產(chǎn)物。在我們一個(gè)省域的尺度上，要實(shí)現(xiàn)景城一體化難度非常大。我們的大濕地、大森林，提供了景城一體化的空間，但附加在上面的一定應(yīng)該有聚焦的吸引游客眼球的東西，就是包括景區(qū)的打造。我們國(guó)家5A級(jí)景區(qū)有一百七十多個(gè)了，黑龍江省5A級(jí)景區(qū)屈指可數(shù)兩三個(gè)。我們有這么多好的大的東西，但實(shí)際上忽略了微觀的景區(qū)打造，如果沒有核心的聚焦的吸引點(diǎn)的話，作為普通游客會(huì)認(rèn)為你把我給坑了，因?yàn)槟銢]有帶我去景區(qū)。所以，必須在大的基礎(chǔ)上有聚焦的焦點(diǎn)，尤其是省級(jí)尺度這種大的區(qū)域。

　　二、如何打造旅游目的地

　　一是如果我們不太清楚到底該怎么干的話，看看別人是怎么干的。我們說旅游發(fā)展看云南、看河南、看海南，確實(shí)有它的道理。云南和黑龍江一南一北很像，都是中國(guó)最好的休閑度假的地方，都是邊境省份，都是一半市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)一半市場(chǎng)在國(guó)外，但是云南一直非常重視旅游業(yè)發(fā)展，按照旅游省的方向和路徑去打造。從技術(shù)上講，他們?cè)诓粩鄤?chuàng)造出新的吸引眼球的產(chǎn)品，如石林、大理的蒼山洱海、西雙版納的潑水節(jié)，在這三大品牌的基礎(chǔ)上又開發(fā)出來麗江、香格里拉，還有最近崛起的新貴——騰沖，它是通過一個(gè)個(gè)板塊，通過便捷的航空體系，把旅游點(diǎn)串起來，形成旅游大省。貴州最近這幾年，尤其在十二五期間，也采取了和云南相似的做法，就是集全省之力一年打造一個(gè)旅游目的地，取得了非常好的結(jié)果。給我們啟示是，在省域旅游發(fā)展中，不同的發(fā)展時(shí)期，應(yīng)該有一個(gè)很明晰的著力點(diǎn)。

　　二是選擇著力點(diǎn)應(yīng)該基于全省戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)和考慮。在省級(jí)旅游發(fā)展中，地級(jí)城市發(fā)揮著非常關(guān)鍵的作用。作為獨(dú)立的旅游目的地，主要的旅游產(chǎn)品和線路就是圍繞這個(gè)地方展開，大部分的地級(jí)城市能夠承擔(dān)這樣的職能和作用，就是能夠?yàn)橛慰吞峁┤轿坏某宰⌒�，游購�(qiáng)蕵芳捌渌⻊?wù)。如果只是風(fēng)景這邊獨(dú)好，風(fēng)景那邊獨(dú)好，而沒有一個(gè)地級(jí)市對(duì)這種產(chǎn)業(yè)要素形成很好的協(xié)調(diào)和支撐的話，那么即使游客量很多，但它的經(jīng)濟(jì)效益絕對(duì)不會(huì)很高，因?yàn)樗幌抻陂T票經(jīng)濟(jì)。黑龍江的旅游城市在哪里，是需要我們進(jìn)一步思考的問題。

　　三、如何解決旅游發(fā)展中的問題

　　一是頂層設(shè)計(jì)的問題。在旅游業(yè)發(fā)展尚處于有很大上升空間的省，旅游目的地的頂層設(shè)計(jì)或者說黨政主導(dǎo)，應(yīng)該發(fā)揮著非常關(guān)鍵的作用，尤其是旅游發(fā)展初期，它決定著怎么破題，選擇發(fā)展方向，打什么牌。奔著國(guó)家公園的角度去，奔著休閑的方向去，還是奔著度假的方向去？我們需要做深入的分析。當(dāng)然還包括形象設(shè)計(jì)�！按竺馈保懿荒荏w現(xiàn)出來東北人的豪爽，體現(xiàn)出東北人的仗義、大氣。山東人提出“好客山東”，能夠把山東人的文化特性和性格特征融入到旅游發(fā)展中。省級(jí)旅游目的地宣傳的口號(hào)一定是比較抽象的，地級(jí)市的旅游宣傳口號(hào)應(yīng)該是相對(duì)具像的，它營(yíng)銷的品牌應(yīng)該是一個(gè)景區(qū)就好，不需要做什么大的宣傳口號(hào)。此外，還包括項(xiàng)目的遴選，比如能不能在省的層面，就圍繞著一個(gè)或者三個(gè)五個(gè)5A級(jí)景區(qū)去打造，用一年兩年三年的時(shí)間，每個(gè)市圍繞著三到五個(gè)4A級(jí)景區(qū)去打造，然后每個(gè)縣圍繞著一兩個(gè)旅游景區(qū)景點(diǎn)去打造。按著這樣的方向去做旅游發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，包括規(guī)劃綱要的制訂、各個(gè)市的旅游規(guī)劃到底怎么去做，都需要領(lǐng)導(dǎo)的重視。黑龍江旅游確實(shí)有很大的上升空間，有很好資源基礎(chǔ)，如果不充分利用會(huì)限制旅游業(yè)快速發(fā)展。

　　二是做好旅游產(chǎn)業(yè)。大濕地、大森林、大農(nóng)業(yè)、大油田……都不是傳統(tǒng)意義或者傳統(tǒng)價(jià)值體系里邊的旅游資源的基礎(chǔ)，都是其它產(chǎn)業(yè)部類。我一直認(rèn)為黑龍江省是最有條件進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合的，因?yàn)閺穆糜伟l(fā)展的角度講，森林、濕地、農(nóng)業(yè)都可以做成現(xiàn)代化的旅游產(chǎn)品體系，包裝好、策劃好，向游客推銷出去。而且很多資源掌握在林區(qū)、農(nóng)區(qū)、墾區(qū)、油田等企業(yè)的手里，他們完全有實(shí)力能夠通過融資平臺(tái)的建設(shè)，或者就通過自己的直接投資，包裝和打造成旅游項(xiàng)目。

　　三是塑造產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)體系就目前的旅游產(chǎn)品來說，可能更多的還專注于門票經(jīng)濟(jì)。圍繞著冰雪旅游，是不是可以再做一些配套的東西。在歐洲，滑雪、滑冰都配套著很高端的度假體系，包括高爾夫球場(chǎng)、包括滑水里邊的很高端的游輪等體系，它有很長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。我們是不是也應(yīng)該在配套上做旅游產(chǎn)品呢。除了滑雪，除了度假之外，我們還能為游客提供什么度假的、休閑的、娛樂的設(shè)計(jì)。我們也應(yīng)該有個(gè)很長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，才能夠把經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮到最大化。

　　此外，更重要的是人的問題，做任何事業(yè)、做任何事情都需要一批有想法，有創(chuàng)造力，而且熱愛這個(gè)行業(yè)的人，能夠?yàn)橹ニ伎�，去奮斗。我相信以黑龍江人的大氣、豪爽的風(fēng)格會(huì)把旅游問題解決的更好。