旅游業(yè)的龍頭是景點，一個好的景點支撐起一方旅游產業(yè)。自然景觀、歷史人文景觀和主題樂園是旅游的三大核心產品，旅游的本質便是在此銷售與人們日常生活和工作所不同的差異“感覺”，這種“感覺”一是來自人的感官，而更多則來自心靈的感覺�！案杏X”的第一和唯一性，將決定市場的吸引力。而這一切都和文化內涵密不可分。

　　歷史人文景觀是古人的文化遺存，也就是古人的主題公園，從那里，今天的人可以看到古人的藝術境界、智慧技巧和精神需求。自然景觀是名山大川，那里不但有大自然的壯麗美景，也遍布了歷史美妙傳說和名人的足跡�，F(xiàn)代主題公園雖然只有幾十年歷史，卻也成功地貫穿著一根文化主線。

　　迄今，我國旅游業(yè)的發(fā)展，很多都是依賴自然資源和歷史文化遺存。但過度使用它們將會面臨嚴峻問題。主題樂園也主要依賴空間和資本投入為主，不少還依靠優(yōu)惠的土地政策，以地養(yǎng)園。文化則主要依賴人的創(chuàng)意，而人的創(chuàng)意卻是無限的。當文化一旦融入科技，再注入到旅游中，必將促使旅游業(yè)向著更為健康蓬勃的方向發(fā)展，成就旅游業(yè)中的動人佳話。

　　發(fā)展旅游產業(yè)，我們確實應該向諸如迪斯尼、梅林這樣的西方文化企業(yè)學習。既然把“玩”作為產業(yè)來辦，就要懂得炒作，“玩”出點格調來，“玩”出點時代韻味來。要讓從事這個產業(yè)的人，能夠在市場上瀟灑走一回。與影視、體育、健康衛(wèi)生等題材相關，旅游也是一個有著無限發(fā)展空間的產業(yè)，它可以開發(fā)的虛擬價值是無可限量的。旅游業(yè)到底應該怎么搞，它的實質是什么？這很需要反思，最為關鍵的是有沒有與虛擬經濟的規(guī)則對接起來。

　　旅游業(yè)真正為社會提供的是一種特殊的商品——“場”，一種與物理學的磁場相類似的東西，它既不像消費有形的物品，也不像看一本小說、看一部電影那種純粹的心理體驗，而是在一種特定的環(huán)境下身臨其境地感受到了一種“場”。人們對自然景觀的消費是人與自然的對話和交流，對人文景觀的消費是人與歷史的對話和交流，這能把人從現(xiàn)實的生活中拉到一個非常差異化的情境中，如果沒有這種情境的體驗，旅游本身就是失敗的，如果該景點不能造成一種差異化的，自然的，人文的情景，那么這種商品就是不到位的，如果在這種情景上加上不屬于這種情景的東西，或者因為管理等因素人為地給這種情景加上不和諧因素，那么這種開發(fā)就是失敗的。

　　旅游開發(fā)需要有“心”人、細“心”人，需要一顆廣博豐富的“心”。旅游業(yè)銷售的是“場”，造的是“場”，游客付的實際是購“場”費。很有意思的是，人們是從什么時候開始為這種“場”付費的？又是誰在付費呢？最初這種需求，或許只是在文人騷客中，他們有了消費“場”的需求（這實際上源于他們的一種心理逃避需求）。一些失意知識分子，寄情山水。但后來，當工業(yè)社會把人從自然的懷抱中拉遠，當程式化的生活近乎刻板時，差異化的情境就成為社會極大的需求，旅游產業(yè)就應運而生。

　　在某種程度上，工業(yè)文明越發(fā)達，人們離自然越遠，人們的心理逃避需求就會越大，工業(yè)文明越發(fā)達，人們的生活越程式化，人們對差異化的情景的苛求就越大，旅游之所以是一個朝陽產業(yè)，由于這種需求的群體會與日劇增。人們越來越愿意為這種與現(xiàn)實生活差異的情景和“場”付出昂貴的代價，關鍵在于產品——“場”是否合格，是否適銷對路，成功的關鍵是創(chuàng)造第一和唯一性特征。從而使游客受到精神“沖擊”。

　　接下來的問題，又是如何造“場”的問題。中國在自然和人文方面擁有世界上任何一個國家都沒有的“差異”資源。旅游業(yè)出售的“場”所需要的題材多如牛毛。旅游業(yè)最需要因地制宜，在中國可謂豐富多彩。旅游業(yè)是虛擬經濟的重要產業(yè)。只可惜，我們對此還沒有足夠的認識，還沒有把旅游資源的優(yōu)勢變成產業(yè)的優(yōu)勢，變成經濟的優(yōu)勢。

　　旅游資源和煤炭、石油等自然資源不同的是，它是一種時間愈久就愈加珍貴的不可再生資源，是別人無法挖走的資源。旅游這個產業(yè)對資源的依存度很高。中國有5000年的文明，加上豐富多彩、無與倫比的自然奇觀。這種資源的題材如果能形成虛擬價值，由此構成的虛擬板塊的財富將是巨額的。差異化的生活資源就是財富，這是虛擬經濟時代的財富圣經。對旅游業(yè)來說，越是自然的、原始的、獨一的、古樸的，對現(xiàn)代工業(yè)社會的人來說價值就越大。

　　在市場經濟條件下，需要的是點石成金，把虛擬價值蘊藏量巨大的資源開發(fā)出來，變成可交易的商品。人氣和題材將是虛擬經濟時代最重要的經濟要素，幾乎能點燃所有的產業(yè)。一個故事可以變成產業(yè)鏈，從體育、影視、健康、教育一直到旅游都是靠這兩樣東西支撐的。這些領域蘊藏的人氣和題材的廣度和深度都十分巨大。這幾類產業(yè)具有實質上的同構性，服從同樣的經濟規(guī)律�？墒侵两�，我們缺乏科學的思維。旅游核心產品是景點，景點的價值在于第一和唯一性，這就必須把創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造放在第一，策劃先于規(guī)劃。然而我們缺少的就是策劃。無策劃就規(guī)劃上項目。忽略了人氣的市場，很多景點同質化。

　　當知識產權或文化藝術等在今天成為財富的重要組成部分時，必然也會成為當今經濟發(fā)展中核心競爭力的基石。仔細分析眾多虛擬企業(yè)，就會發(fā)現(xiàn)在其整體價值中，物化的成分所占的比例其實是有限的，所以想“搭車”的廠商俯首稱臣，付出大把鈔票加盟，而一些傳統(tǒng)商品的制造商，其產業(yè)之所以今天仍然興旺發(fā)達，則是因為他們相當程度上，從制造只有使用價值的產品轉向了制造同時具有虛擬價值的時尚品。例如瑞士手表，它大紅大紫的原因很大程度上是因為生產者為它附加了更多的時尚和收藏概念。

　　對于今天的世界來說，物質財富的創(chuàng)造仍然是不可或缺的，它是今天經濟要件構成中的“皮”。而非物質財富則是今天經濟構成中的“毛”。要獲得經濟價值最大化，應該是“皮”和“毛”按一定比例協(xié)調起來，形成有機結合的“皮草經濟”。牛頓在自己的時空理論中，訴諸那只上帝的“看不見的手”，愛因斯坦則將絕對時空觀換成了仿佛由“看不見的心”所主宰的相對時空觀，這種轉換需要在經濟學領域實現(xiàn)。斯密斯發(fā)現(xiàn)了“看不見的手”，把“看不見的心”的版權留給了后世。任何價值是從哪里來的？只能是人和社會。

　　人是歷史和文化的產物，是靈魂和肉體的結合體，因此，人的財富創(chuàng)造空間一定可以從時空兩個維度拓展。我們現(xiàn)在許多從事經濟工作的人們，在運用空間資源方面應該說是已經積累了許多智慧，但在配置時間長河中的資源方面，還需要向世界虛擬經濟強國學習。企業(yè)債券，現(xiàn)在想來，實際上就是把未來的資源變現(xiàn)的一種做法，古玩、旅游等產業(yè)，實際上是把過去資源激活的一種做法。這真是一個資源的時空全流通時代。而實體經濟時代打破的只是生產要素的空間壁壘。自14、15世紀以來開創(chuàng)的經濟全球化進程，一直是靠擺布生產要素的空間布置而推進的，而今“出售預期”已經延伸到生產要素的各個領域，生產要素的時間壁壘已經被一些走在前面的發(fā)達國家打破了，這種壁壘的打破會帶來什么樣的變革，會調控配置并調動多大的資源，創(chuàng)造多少財富，是難以預計的。正如聯(lián)合國在上世紀末預言那樣：二十一世紀將是文化與科技聯(lián)姻共榮的時代。而文化和科技也是二十一世紀旅游騰飛的雙翅。

　�。ㄗ髡咴纬Ｖ菔形瘯�，現(xiàn)為中國旅游文化研究中心副主任。）