魏鵬舉：提高我國文化產品的附加值，一要提升傳統(tǒng)行業(yè)的文化體驗內涵，比如在工業(yè)旅游中增加工業(yè)項目體驗內涵，這就是文化創(chuàng)意的一個層面。二要強調設計水平的提升，以提高產品的消費吸引力。三是增加文化創(chuàng)意授權的發(fā)展，延長文化產品產業(yè)鏈，打造知名文化品牌，如齊白石作品的藝術元素和生活用品結合就是文化創(chuàng)意授權的典型。四是增加傳統(tǒng)產業(yè)的人文內涵，文化產品的設計不僅僅要追求技術的先進性，更要追求更加符合人們使用習慣，更加體現(xiàn)注重客戶體驗的設計理念。

　　向勇：國內消費品普遍缺乏把文化巧妙嫁接到產品上的能力，一般的功能價值有，但文化價值欠缺很多。要著重從以下幾個方面加以完善：首先是延長文化價值的認同半徑。文化價值盡管有時間上的變動性和空間上的差異性，但也有基于人性上的普遍價值認同，要把感動人的喜怒哀樂和愛欲憎恨表達出來，把大家共同認同的價值觀念表達出來。其次，要提高文化創(chuàng)意的一源多用。文化創(chuàng)意是故事原型的發(fā)掘、提煉和表達過程，是知識產權的實現(xiàn)過程，要把一種故事來源擴展到多種產業(yè)載體。此外，要把文化產品融入到日常的衣食住行中。文化就是一個民族和國家的生活方式，文化產品要體現(xiàn)一種活著的文化精神和行為習慣，要在新時代把握中國人生活方式的發(fā)展趨勢，不斷實現(xiàn)文化消費產品與服務的升級。

　　如何撬動文化市場支點

　　【案例】 近日，阿里巴巴數(shù)字娛樂推出“娛樂寶”產品。這款投資電影和游戲等文化內容的保險產品累計銷售78.5萬份，總金額7300萬元，共吸引22.83萬名網友購買，使其成為“電影投資人”。不少“投資人”表示，待電影上映時會去影院為自己“投資”的影片捧場。雖然“娛樂寶”最終會以怎樣的投資方式落實在文化產品上仍不得而知，但它的宣傳作用和對文化消費的帶動作用卻毋庸置疑。

　　記者：長期以來，金融對文化市場的支持存在哪些不足之處？金融如何成為撬動文化消費市場的著力點？

　　魏鵬舉：文化市場的融資困境是始終存在的，文化企業(yè)絕大多數(shù)沒有充足的實體資產，商業(yè)模式本身不清晰，盈利模式可預測性差，絕大多數(shù)文化企業(yè)是靠人才和創(chuàng)意發(fā)展壯大，其本身的資產結構很難得到金融業(yè)的認可。一方面，金融行業(yè)應認真了解研究文化企業(yè)的特征，進行文化信貸產品創(chuàng)新。另一方面，要對文化企業(yè)融資提供一定的優(yōu)惠政策，目前金融單位內部管理對績效考核、問責機制非常嚴格，一定程度上限制了金融機構為規(guī)模小的文化企業(yè)提供金融服務。在刺激消費上，應該發(fā)展普惠型金融，比如辦理文化信用卡、發(fā)展互聯(lián)網金融、加大對小微文化企業(yè)的支持力度。另外，要對互聯(lián)網金融這種P2P的金融模式持一種開放態(tài)度，使其發(fā)揮更多支持文化創(chuàng)新的功能。

　　向勇：文化行業(yè)是輕資產行業(yè)，文化企業(yè)大多是小微企業(yè)。一個文化企業(yè)主要的資產往往表現(xiàn)為知識產權、品牌信譽、商業(yè)秘密等無形資產，很難實現(xiàn)量化評估和價值交易。除了產業(yè)鏈比較完善的巨頭企業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)的金融扶持手段不完全適用于一般的文化企業(yè)。當前，文化企業(yè)整體實力不強、資本運營經驗不足，金融行業(yè)從業(yè)者存在偏見和短視，文化價值評估服務第三方平臺缺乏等都是制約文化金融發(fā)展的原因。

　　絕大多數(shù)文化產品的文化消費具有體驗消費和過程消費的特點，比如電影、電視劇等數(shù)字文化產業(yè)，可以借用互聯(lián)網金融的優(yōu)勢，采取眾籌融資的模式，實現(xiàn)文化消費和文化投資的雙重目的，不失為一種文化金融的創(chuàng)新模式。此外，基于產業(yè)鏈融資、文化產權交易和藝術銀行融資模式的創(chuàng)新，都是一些新興的文化金融模式。通過政府的扶持引導資金，加大公共服務平臺的建設，孵化小微企業(yè)和創(chuàng)新企業(yè)，提高社會創(chuàng)意的商業(yè)化機會，應該成為今后政府推動文化金融合作的工作重點。

　　怎樣講好“中國故事”

　　【數(shù)據】 2003年至2013年，我國文化產品進出口從60.9億美元攀升至274.1億美元，年均增長16.2%；文化服務進出口從10.5億美元增長到95.6億美元，年均增長24.7%。這樣的成績見證了我國文化“走出去”的堅實步伐。然而，若放到更大的格局下對比，這樣的成績又著實渺小。2013年，我國貨物進出口總額為4.16萬億美元，服務進出口總額達5396.4億美元，文化產品進出口額不足總量的1%，文化服務的進出口額不足總量的2%。核心文化產品和服務貿易逆差仍然存在，文化企業(yè)參與國際競爭的能力較弱。

　　記者：我國對外文化貿易存在哪些問題？如何使文化產品更多更好地“走出去”，創(chuàng)造更大的消費價值？

　　魏鵬舉：目前我國對外文化貿易主要存在以下問題：一是具有民族特色的文化“走出去”嚴重不足。二是由于我國文化軟實力不強，文化價值、文化好感度總體不足，導致文化版權貿易逆差大。三是企業(yè)本身的文化創(chuàng)造能力比較弱，市場缺乏讓消費者普遍認可的產品。四是文化中介服務相對欠缺，從藝術授權來看，活躍的都是國外一些大型的文化企業(yè)，如迪士尼、夢工廠等。五是文化資本走出去的渠道比較窄。

　　企業(yè)作為文化貿易發(fā)展最核心的主體，應提升自身的文化創(chuàng)造能力，培育文化責任感，不能僅為賺錢去做代工，要重視中國文化的傳承和創(chuàng)新，提升我國的文化軟實力。大力發(fā)展服務文化的中介機構，逐步完善文化產權的代理和推廣機制。金融業(yè)要更多鼓勵具備中國傳統(tǒng)文化優(yōu)勢的產品和企業(yè)“走出去”。逐步落實財稅支持政策，對以中國元素為背景和內容的文化創(chuàng)造給予支持。提升文化軟實力，核心是文化要素，要注重內容本身的傳播創(chuàng)新。

　　向勇：對外文化貿易存在不足的原因主要有三個：一是基于個人層面的文化折扣。每個人在獨特的地理空間和文化傳統(tǒng)的影響下形成了獨一無二的文化基因，面對外來文化產品的侵入，會產生本能的文化排斥，產生不懂、誤解甚至反感，出現(xiàn)文化折扣的現(xiàn)象。文化折扣與語言類型、文化背景和價值觀念有關。因此，為了降低文化折扣，要提高語言類型的轉譯水平，尋找文化背景的相近故事，提高價值觀念的認同共識。二是基于政府層面的文化保護。當前，一些主要國家都制定了相應的本國文化產品保護策略。這種保護是把雙刃劍，既可以保護民族文化產業(yè)，但又造成本土文化企業(yè)的國際競爭力不足，因此要合理把握文化保護的力度。第三，基于企業(yè)層面的文化競爭。市場競爭的主體是企業(yè)，是否擁有面對全球市場進行文化生產的文化航母，是一個國家在國際文化市場是否具有核心競爭力的關鍵。

　　結合我國文化體制改革釋放出來的市場機會和要素活力，要積極培育具有全產業(yè)鏈整合能力的巨型文化企業(yè)，創(chuàng)造各種條件推動文化企業(yè)“走出去”，超越單一的文化產品“走出去”。企業(yè)可以通過資金優(yōu)勢進行國際并購，并購對象包括內容創(chuàng)作公司、渠道建設公司和平臺運營公司；可以通過國際間的產品聯(lián)合制作，打入國際目標市場。從根本上說，向世界展示“中國記憶”，向全球講述“中國故事”，文化“走出去”的關鍵在于文化的吸引力和影響力，文化貿易的國際競爭力優(yōu)勢在于文化認同的強度和深度。

　　金元浦：隨著經濟全球化的進一步推進，文化企業(yè)、文化產品也將融入全球化市場競爭。我們必須在兩方面同時發(fā)力：一方面加強中國傳統(tǒng)文化和當代文化的傳播弘揚，理順內宣外宣體制，支持重點媒體面向國內國際發(fā)展；鼓勵社會組織、中資機構等參與孔子學院和海外文化中心建設，積極承擔人文交流項目。另一方面，要從國際市場出發(fā)，支持文化企業(yè)到境外開拓市場，培育一批外向型的文化跨國企業(yè)，參與全球文化市場競爭。（本報記者 陳 晨）

　　鏈接

　　●培育市場需求。加強全民文化藝術教育，提高人文素養(yǎng)，推動轉變消費觀念，激發(fā)創(chuàng)意和設計產品服務消費，鼓勵有條件的地區(qū)補貼居民文化消費，擴大文化消費規(guī)模。

　　——摘自《國務院關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展的若干意見》

　　●加快發(fā)展傳統(tǒng)文化產業(yè)和新興文化產業(yè)，擴大文化產品和服務出口，加大文化領域對外投資，力爭到2020年，培育一批具有國際競爭力的外向型文化企業(yè)，形成一批具有核心競爭力的文化產品，打造一批具有國際影響力的文化品牌，搭建若干具有較強輻射力的國際文化交易平臺。

　　——摘自《國務院關于加快發(fā)展對外文化貿易的意見》

　　●加大金融支持文化消費的力度。鼓勵金融機構開發(fā)演出院線、動漫游戲、藝術品互聯(lián)網交易等支付結算系統(tǒng)，鼓勵第三方支付機構發(fā)揮貼近市場、支付便利的優(yōu)勢，提升文化消費便利水平，完善演藝娛樂、文化旅游、藝術品交易等行業(yè)的銀行卡刷卡消費環(huán)境。

　　——摘自《關于深入推進文化金融合作的意見》

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