在新的輿論斗爭形勢下,黨政領導干部的媒介素養(yǎng),是事關黨的執(zhí)政水平和執(zhí)政能力的大問題,必須引起高度重視。

　　簡單地說,領導干部的媒介素養(yǎng),主要指領導干部在跟蹤和研判媒介信息,利用媒體主動及時科學地發(fā)布信息,從而有效與民眾溝通、正確引導社會輿論的能力。媒介素養(yǎng),是領導干部政治素質、行政管理能力的重要組成部分。

　　深刻認識當前傳播形勢、全面更新宣傳工作觀念,是提高黨政領導干部媒介素養(yǎng)的前提

　　今天,我們面對著復雜而嚴峻的輿論形勢。互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展,使媒介從一個特殊經(jīng)濟部門,轉變?yōu)橐环N全民適用的分享工具,傳播進入了所謂的“自媒體時代”。其鮮明特征是:受眾既是信息的接受者,也是信息的采集和發(fā)布者,人人都有“麥克風”、攝像機,人人都是“通訊社”、“直播車”,采訪和報道新聞已不再是記者的專利。相應的,新聞傳播在經(jīng)歷“我說你聽”、“我們說,你們聽”兩階段后,發(fā)展到“人人都在說,人人都在聽”的新階段。微博、微信、博客、網(wǎng)絡帖文、跟帖等表達渠道的簡便性、即時性、交互性、隱匿性等特點,幾乎使任何社會事件都無秘可隱,個人意見表達呈現(xiàn)高度自由狀態(tài),一時眾聲喧嘩,謠言四起,真假難辨。

　　正是基于對傳播形勢變化的深刻認識,習近平總書記在去年全國宣傳思想工作會議上指出:“互聯(lián)網(wǎng)斗爭已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場�！痹谥醒刖W(wǎng)絡安全和信息化領導小組第一次會議上,他又指出:“沒有網(wǎng)絡安全就沒有國家安全,沒有信息化就沒有現(xiàn)代化”。如何把握好互聯(lián)網(wǎng)這個“最大度量”,是我們面對的一大考驗。

　　宣傳工作的形勢與工作重心變了,一些黨政領導干部的觀念,卻沒有與時俱進。主要表現(xiàn):一是不掌握受眾需求,仍自說自話地作灌輸式宣傳,由此形成的官方輿論場與廣大網(wǎng)友發(fā)聲形成的網(wǎng)上輿論場,呈現(xiàn)巨大反差,“看電視形勢大好,一上網(wǎng)心情沉重”。二是不了解危機傳播規(guī)律與應對技巧,出現(xiàn)突發(fā)事件時,仍習慣于“封堵瞞壓”,被網(wǎng)民曝光后,又跟在后面圓謊解釋,搞得形象糟糕,威信盡失。三是不懂與媒體打交道的技巧,有的官腔十足、套話連篇、面目可憎,有的雷語頻出、被媒體圍剿,有的干脆恐懼和躲避媒體。更多的官員在實際工作中存在“七不知”:不知誰來說、不知對誰說、不知何時說、不知在哪兒說、不知說什么、不知怎么說、不知說多少。

　　深入了解網(wǎng)絡時代新聞傳播規(guī)律、掌握必要危機傳播知識,是提高媒介素養(yǎng)的核心內容

　　當下,引人關注的新聞,往往都是先由傳統(tǒng)媒體報道或網(wǎng)友在微博、網(wǎng)帖報料,再經(jīng)網(wǎng)絡轉載后引發(fā)社會“圍觀”。這啟示我們,要做好日常宣傳工作,必須抓好三點:第一,要高度重視新聞源問題。你不主動給網(wǎng)絡媒體“喂料”,它就會由其它途徑獲得,當然其真實性及價值取向,也不再是你可控制的了。第二,時效很重要。突發(fā)事件發(fā)生40分鐘內你不發(fā)布消息,網(wǎng)上、微博、微信上會出現(xiàn)謠言;4小時你不發(fā)布,則謠言四起,難以收拾。所以,時效就是制高點,就是先機。第三,要統(tǒng)籌手中媒體資源。做到報為網(wǎng)用、報網(wǎng)互用、報網(wǎng)聯(lián)動,官方微博、微信、客戶端等聯(lián)合發(fā)聲,使傳播效能最大化。

　　近些年來,許多地方發(fā)生自然災害、事故災難、社會安全事件、公共衛(wèi)生事件等公共危機事件,有些因處置不當而釀成群體事件。從傳播學角度看,沖突加劇的一個重要原因,是危機信息的發(fā)布與管理的失當。按照“生命周期理論”,公共危機會經(jīng)歷潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期、消退期四階段,媒體與公眾在不同階段對信息的需求是有區(qū)別的,我們需要按危機傳播規(guī)律科學管控信息。另外,隨著新媒體發(fā)展,危機傳播正呈現(xiàn)出一些新特點,如:信息多渠道、跨平臺傳播,微博、微信已成為突發(fā)事件生成、發(fā)酵的主要平臺;議題設置具有隨意性、發(fā)散性和不可控性,“輿論拐彎”現(xiàn)象時有發(fā)生;不同利益主體常常選擇性播發(fā)信息,網(wǎng)民普遍有“替弱者維權”的心態(tài);危機信息傳播泛政治化、泛意識形態(tài)化傾向明顯等等。把握這些新特點,宣傳工作才有針對性、實效性。

　　有效管控危機信息,亟需我們掌握以下知識與技巧。一是日常輿情的搜集、跟蹤、研判與處置;二是網(wǎng)上輿論的管控與引導;三是新聞發(fā)布的必備知識。包括怎么組織新聞發(fā)布會、如何撰寫新聞通稿,特別是突發(fā)事件信息發(fā)布的原則與技巧;四是與記者交往的方法與技巧。

　　創(chuàng)新宣傳工作手段與方法、建立日常工作體制機制,是提高領導干部媒介素養(yǎng)的根本保證

　　簡單講,主流媒體的宣傳要做到四方面創(chuàng)新,宣傳工作體制機制要實現(xiàn)四個“健全完善”。

　　四方面創(chuàng)新。一是創(chuàng)新正面報道方式,不能總搞宏大主題、長篇大論,而要“講大問題找小切口”、“嚴肅話題百姓視角”,產(chǎn)生“上乘的宣傳看起來像從未進行過一樣”的效果。二是創(chuàng)新主流媒體的話語體系,多講百姓聽得懂的、感到親切的大白話、市井話,多接地氣。三是創(chuàng)新版面編排和表達方式,使主流媒體面貌更清新更時尚。四是加快黨媒與新媒體融合發(fā)展步伐,占據(jù)網(wǎng)上輿論主陣地,打通兩個輿論場。

　　四個“健全完善”。一是健全完善宣傳工作領導體制,按習近平總書記要求,各級黨委主要負責人,要帶頭抓意識形態(tài)工作,黨委要加大對宣傳思想領域重大問題的分析研判和重大戰(zhàn)略性任務的統(tǒng)籌指導。基層黨委宣傳部長的選任要更多地考慮專業(yè)背景和實戰(zhàn)經(jīng)驗。二是健全完善政府日常信息發(fā)布制度,要選好配強新聞發(fā)言人,政府新聞發(fā)布要常態(tài)化,要善于利用官方微博、微信、新聞客戶端等新媒體主動發(fā)聲。三是要健全完善突發(fā)事件信息發(fā)布與輿情管控制度。平時要有完善的工作預案,事件發(fā)生前能跟蹤監(jiān)測到輿情、及時發(fā)出危機預報,事件發(fā)生后能第一時間并在其后滾動發(fā)布新聞,能有效控制網(wǎng)上負面輿論、引導輿論往有利于解決危機方向發(fā)展。四是健全完善與媒體的日常溝通交流機制。要定期召開媒體(含新媒體)吹風會,把要出臺的重要政策、要做的重要工作向記者打招呼;要定期召開新聞宣傳工作座談會,請記者及網(wǎng)絡意見領袖,對本地新聞宣傳工作提意見建議;制作并定期更新《外宣熱點資料匯編》等資料,主動向記者“喂料”,主動設置議題。

　　(作者單位:重慶日報報業(yè)集團)