近年來(lái),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展拓寬了知識(shí)傳播的渠道。越來(lái)越多的用戶愿意為知識(shí)直接買單,各類知識(shí)分享平臺(tái)層出不窮。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)依靠消費(fèi)者、內(nèi)容提供者與渠道以及技術(shù)條件的完備迎來(lái)了蓬勃發(fā)展。
在知識(shí)付費(fèi)逐漸興盛的當(dāng)下,學(xué)校教育工作者受到的挑戰(zhàn)首當(dāng)其沖,不僅核心競(jìng)爭(zhēng)力面臨可能的調(diào)整與重構(gòu),就連實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)的場(chǎng)景都發(fā)生著不可避免的變化。對(duì)此,他們能找到應(yīng)對(duì)方法嗎?
復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系副教授、復(fù)旦青年創(chuàng)業(yè)中心主任孫金云對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)頗有研究,身為大學(xué)教師,更是對(duì)當(dāng)前高等教育,尤其是商科教育所面臨的情境與挑戰(zhàn)深有體會(huì)。
知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃鯓訜挸傻?/STRONG>
解放周一:細(xì)究起來(lái),知識(shí)付費(fèi)不過用了四五年,已初步形成了一個(gè)初具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。這在很多傳統(tǒng)行業(yè)是無(wú)法想象的。面對(duì)外界對(duì)其泡沫化發(fā)展的質(zhì)疑,知識(shí)付費(fèi)行業(yè)似乎扛住了爭(zhēng)議,一些平臺(tái)憑借著對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位與研究、對(duì)社群經(jīng)濟(jì)規(guī)律的敏銳捕捉圈粉無(wú)數(shù)?煞裾(qǐng)您先幫我們梳理一下這個(gè)行業(yè)興發(fā)的過程?
孫金云:知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的出現(xiàn)有其背景所在——
在消費(fèi)層面,幾年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣發(fā)生了三個(gè)變化:第一,近幾年用戶養(yǎng)成了付費(fèi)的習(xí)慣。大家開始相信即使是免費(fèi)的東西,也一定會(huì)以某種形式付出相應(yīng)的代價(jià)。第二,社會(huì)生活節(jié)奏越來(lái)越快,人們的焦慮感普遍提升。當(dāng)人們逐漸從碎片化的庸常中反應(yīng)過來(lái),會(huì)希望通過持續(xù)的學(xué)習(xí)來(lái)緩解這種焦慮,哪怕這樣的學(xué)習(xí)是碎片化的。第三,技術(shù)的進(jìn)步拓寬了信息獲得的渠道,人們可以通過手機(jī)在碎片化的時(shí)間段內(nèi)獲取知識(shí)。
在企業(yè)層面,供應(yīng)商和渠道也發(fā)生了變化。不少網(wǎng)絡(luò)社群中頗具號(hào)召力的人物(俗稱“大V”)為滿足用戶的需求而提供產(chǎn)品,通過各大平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)。
在基礎(chǔ)條件層面,現(xiàn)在的網(wǎng)速越來(lái)越快,上網(wǎng)的費(fèi)用則越來(lái)越便宜,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)便利性突顯。
隨著消費(fèi)端、企業(yè)端、基礎(chǔ)設(shè)施上都發(fā)生了變化,市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些全新的現(xiàn)象,包括醫(yī)療、保健、教育、娛樂和交通、通信發(fā)展類在內(nèi)的消費(fèi)開始顯著上升。這種結(jié)構(gòu)性變化對(duì)于教育產(chǎn)業(yè)來(lái)講是一個(gè)利好。
緊接著,許多平臺(tái)開始從免費(fèi)轉(zhuǎn)向收費(fèi),因其所提供的內(nèi)容受到受眾認(rèn)可,進(jìn)而培養(yǎng)了大家的支付意識(shí)、對(duì)“知識(shí)消費(fèi)也是一種消費(fèi)”的認(rèn)可。潛意識(shí)里,很多“知識(shí)消費(fèi)者”本來(lái)就對(duì)自己、對(duì)生活、對(duì)未來(lái)充滿了各種期待、不確定、不滿意,這些復(fù)雜的情緒交織在一起,進(jìn)一步促使他們急于找到一種解決方案來(lái)提升自己。在這一點(diǎn)上,知識(shí)付費(fèi)恰恰大有可為。
在這一系列現(xiàn)象的催生下,一批知識(shí)付費(fèi)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生,其中有代表性的品牌包括羅輯思維、吳曉波頻道、奇葩說等。這些企業(yè)獲得了海量的點(diǎn)擊量和關(guān)注度,擁有龐大的用戶市場(chǎng)。
由此,知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)呼之欲出——內(nèi)容提供者、孵化與運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以及提供技術(shù)支持的服務(wù)企業(yè)共同組成了知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈。如今的技術(shù)條件、支付系統(tǒng),讓支付越來(lái)越方便。此外,對(duì)版權(quán)的保護(hù)使用戶越來(lái)越難獲得免費(fèi)內(nèi)容,企業(yè)則可運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的畫像、分析和內(nèi)容推送。這樣的外部條件也促成了如今的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。
在知識(shí)付費(fèi)的世界里,專業(yè)分工非常清晰,從內(nèi)容的生產(chǎn)者到最終用戶,中間是渠道和運(yùn)營(yíng)商,還有一些專門提供基礎(chǔ)技術(shù)支撐和服務(wù)的企業(yè)如小鵝通、阿里云等。這些處在產(chǎn)業(yè)鏈不同位置的企業(yè)均獲得了資本的青睞。
知識(shí)付費(fèi)獲得了哪些階段性突破
解放周一:回溯整個(gè)知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的興起過程,會(huì)發(fā)現(xiàn)其初始階段的門檻并不高,群雄逐鹿,卻各領(lǐng)風(fēng)騷。經(jīng)過了一段時(shí)間的大浪淘沙,一些平臺(tái)的熱度降了下來(lái)。在您看來(lái),怎樣的平臺(tái),可以走得更遠(yuǎn)?
孫金云:知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展到今天,其中主要的企業(yè)走過了三個(gè)發(fā)展階段。那些善于調(diào)整自己并得以快速升級(jí)的企業(yè)才能獲得最終的勝利。
按照技術(shù)創(chuàng)新的S形曲線理論,知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展已走過了三段曲線:第一個(gè)階段是知識(shí)社區(qū),包括凱叔講故事、羅輯思維等平臺(tái)。第二個(gè)階段更加注重知識(shí)的系統(tǒng)性、嚴(yán)肅性,對(duì)獲客和客戶留存更加關(guān)注,包括知乎、分答、喜馬拉雅、得到等知識(shí)型平臺(tái)。第三個(gè)階段是內(nèi)容生產(chǎn)階段。這三條技術(shù)路徑的發(fā)展雖然不過花了四五年,但平均每一到兩年就會(huì)完成一次技術(shù)躍遷和升級(jí)。
解放周一:在知識(shí)付費(fèi)企業(yè)中,有兩個(gè)平臺(tái)(分別是“混沌”和“得到”)主推產(chǎn)品的冠名中出現(xiàn)了“大學(xué)”二字。既然今天我們要聊一聊知識(shí)付費(fèi)對(duì)教育和教育工作者的影響,可否請(qǐng)您以這兩者為例,做一些分析?
孫金云:先說“混沌”!盎煦纭睆淖畛躅嵏彩絼(chuàng)新的“研習(xí)社”發(fā)展到今天的“混沌大學(xué)”,分別提供了高、中、低三種不同產(chǎn)品的組合,成長(zhǎng)迅速!盎煦纭钡睦蠋焷(lái)自三大陣營(yíng),分別是高校教授、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和行業(yè)專家。創(chuàng)始人利用早期積累的行業(yè)優(yōu)勢(shì)做線上教育,現(xiàn)在發(fā)展到線上線下教育相結(jié)合,并盡可能讓產(chǎn)品差異化。
但此類模式的發(fā)展一般會(huì)面臨以下挑戰(zhàn):講者過于集中,導(dǎo)致平臺(tái)的個(gè)人色彩太濃;如果僅邀請(qǐng)老師上課,而不作拓展,無(wú)法從底層構(gòu)建一個(gè)完整的課程研發(fā)與內(nèi)容體系;獲客成本越來(lái)越高,這是當(dāng)前所有互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨的困境;行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
相較而言,“得到”的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)更清晰的階段,分別是羅輯思維、“得到”和“得到大學(xué)”。早期的羅輯思維是創(chuàng)始人本人所做的音頻節(jié)目,隨后開始做產(chǎn)品推薦,之后做帶貨發(fā)展。在這個(gè)過程中,平臺(tái)取得了顯著成長(zhǎng),到達(dá)一定的估值之后,就做了“得到”這個(gè)頻道。
“得到”去除了羅輯思維的個(gè)人色彩,提供大量的音視頻內(nèi)容,成為出版方和知識(shí)銷售方。后來(lái),“得到”又成立了“得到大學(xué)”!暗玫酱髮W(xué)”的理念是提供每一個(gè)追求上進(jìn)者都需要的知識(shí)。平臺(tái)幫助大家搜索知識(shí),整理出來(lái)并建立內(nèi)部分享,在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)教授學(xué)生若干種思維模型。
“得到”的發(fā)展過程利用了邊際成本趨零的互聯(lián)網(wǎng)思維,這點(diǎn)只有線上能夠做到。一套課程,一千個(gè)人聽和一萬(wàn)個(gè)人聽,成本差異非常小。相比之下,做線下風(fēng)險(xiǎn)很大,不僅要支出場(chǎng)地、教師、酬勞等,還難以擴(kuò)大規(guī)模。從這一點(diǎn)來(lái)看,“得到大學(xué)”轉(zhuǎn)向線下是一個(gè)勇敢的嘗試。
知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)前景廣闊,但面臨的困境也較為突出。比如,喜馬拉雅作為一個(gè)音頻平臺(tái),目前處于行業(yè)第一的地位,但是從營(yíng)收的角度來(lái)講還有一定的難度,主要通過廣告變現(xiàn)。知乎面臨的困境跟喜馬拉雅差不多,但它比喜馬拉雅的情況更艱難一些。
傳統(tǒng)學(xué)校的核心價(jià)值仍在于將知識(shí)內(nèi)化為能力
解放周一:通過洞察上述知識(shí)付費(fèi)企業(yè)的發(fā)展路徑和所面臨的困難,可以給傳統(tǒng)意義上的教育、教育工作者帶來(lái)哪些啟示?
孫金云:討論教育,其實(shí)是必須精確細(xì)分的,基礎(chǔ)教育、高等教育的主要任務(wù)、核心目標(biāo)都各有側(cè)重,遇到的問題和挑戰(zhàn)也分門別類。但技術(shù)革新當(dāng)頭,可以給傳統(tǒng)行業(yè)工作者帶來(lái)的啟示,倒是相通的。這里我以自己最熟悉的高等教育,給大家做一些介紹。
與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不同,在傳統(tǒng)高校獲取知識(shí)早已建立起一套完整的方法和邏輯,一般要經(jīng)過四個(gè)遞進(jìn)的階段——
第一,傾聽。學(xué)生先聽老師傳授計(jì)劃中的課程和概念,了解概念的用處并聯(lián)想相關(guān)的案例、場(chǎng)景。
第二,質(zhì)疑。在傾聽的基礎(chǔ)上,學(xué)生質(zhì)疑和挑戰(zhàn),提出不認(rèn)可和不清楚之處,來(lái)獲得老師的解答。
第三,思辨。在質(zhì)疑的基礎(chǔ)上思辨、思考,參與小組討論并與老師開展討論。
第四,成長(zhǎng)。將知識(shí)內(nèi)化為自己掌握的能力,去解決自己新發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象和問題,獲得真正的成長(zhǎng)。
事實(shí)上,一般教育都包含了知識(shí)產(chǎn)生、知識(shí)傳遞、知識(shí)內(nèi)化三個(gè)階段。其中真正的突破之處在于不僅要傳遞知識(shí),而且要對(duì)受眾有用,即知識(shí)的內(nèi)化。
如今,大部分知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)都希望推進(jìn)產(chǎn)品使用者的知識(shí)內(nèi)化,這從他們強(qiáng)調(diào)要刻意練習(xí)、跨界思考、同伴間互相促進(jìn)學(xué)習(xí)中可見一斑。但知識(shí)本身要能夠化為內(nèi)在的能力,并非“聽”一下就行。如果聽了就結(jié)束,不僅無(wú)法緩解焦慮,恐怕是用一種焦慮取代另一種焦慮。聽者很快就會(huì)發(fā)現(xiàn),雖然付了錢,但并沒有學(xué)到什么真正意義上的知識(shí)。
此外,作為第一階段的知識(shí)的產(chǎn)生也很重要。知識(shí)的產(chǎn)生需要全世界大學(xué)和其他組織的長(zhǎng)期培養(yǎng)與積累,是全球各個(gè)領(lǐng)域成千上萬(wàn)的學(xué)者在過去幾十年甚至上百年間逐漸累積起來(lái)的“大山”,不是瞬間可以模仿、學(xué)會(huì)的。從這個(gè)角度講,知識(shí)付費(fèi)有其出現(xiàn)那一時(shí)間段的傳播價(jià)值,卻不能取代知識(shí)的產(chǎn)生本身。
知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)做的是知識(shí)的生產(chǎn)和分發(fā),實(shí)現(xiàn)了從“知識(shí)生產(chǎn)”到“知識(shí)傳遞”的過程;相較于此,高等學(xué)府的授課則覆蓋了知識(shí)產(chǎn)生、知識(shí)傳遞以及知識(shí)內(nèi)化的全過程。這是兩者之間在邏輯上的根本區(qū)別。
再以我所工作的商學(xué)院為例。學(xué)生們?nèi)缃窠?jīng)常會(huì)問,我們面臨的時(shí)代一直在變化,還需要回到商學(xué)院來(lái)學(xué)習(xí)嗎?直接在“做”中“學(xué)”,不就可以了嗎?對(duì)此,我想說的是,只有到了商學(xué)院,你才有可能避開很多外部企業(yè)所受的先天約束條件(包括獲客成本、增長(zhǎng)壓力、投資人所提出的各種要求等),實(shí)現(xiàn)真正的自我提升。
更何況,在任何一所經(jīng)過百年積淀的大學(xué)中,都會(huì)有各種新思想和新觀點(diǎn)的碰撞、激蕩與兼收并蓄。充分包容是大學(xué)的特點(diǎn)。為了迎接未來(lái)世界的挑戰(zhàn),僅靠書本積累的知識(shí)和現(xiàn)有的案例是不夠的,我們還要得到新的知識(shí)、得到來(lái)自同伴的支持和鼓勵(lì)。我們需要在已有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,勇敢擁抱和接納各種新的可能。打破邊界,擁抱變化,一切皆有可能。這恐怕是目前那些線上“大學(xué)”在短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
線上與線下:從競(jìng)爭(zhēng)走向合作
解放周一:如今,不少高等學(xué)府與線上教育之間已然出現(xiàn)了持久的聯(lián)結(jié)。一些高校已建立起免費(fèi)線上課堂平臺(tái),部分內(nèi)容還專供校際共享。但在擁抱新技術(shù)之余,它們?cè)谛滦椭R(shí)傳播平臺(tái)上的投入,無(wú)法與雄厚資本支持下的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈相提并論。您如何看待這一現(xiàn)象?
孫金云:截至目前,線上教育的規(guī)模大概只占教育總規(guī)模的10%。所以,更大體量的市場(chǎng)在于線下教育,線上教育有巨大的開發(fā)空間。但在線教育終究只是一種手段,不能取代知識(shí)產(chǎn)生本身。但我們可以試圖擁抱這樣的手段,來(lái)探索新的課程教學(xué)方式。
作為不同的教學(xué)方式,線上線下教育各有優(yōu)劣。線下教育社會(huì)認(rèn)可度較高,有品牌效應(yīng),師資穩(wěn)定,同學(xué)、師生間互動(dòng)多,講座、社群資源多,儀式感、代入感強(qiáng),場(chǎng)景專一,學(xué)習(xí)氛圍濃厚。線上教育做不到這些,可是線上教育也有自己的優(yōu)勢(shì)。比如,線上教育可以突破時(shí)空的限制;邊際成本趨零,使它可以實(shí)現(xiàn)較低的價(jià)格;課程設(shè)置靈活,更具個(gè)性化;教學(xué)資源豐富,可以惠及不同學(xué)校的老師、學(xué)生;對(duì)新型技術(shù)手段反應(yīng)迅速,積極為我所用;入學(xué)不一定需要太高的門檻。
解放周一:線上和線下能否充分地融合在一起,弱化甚至消除各自的缺點(diǎn)?
孫金云:我認(rèn)為可以。比如,把線下的場(chǎng)景體驗(yàn),有效的互動(dòng)、監(jiān)督、人際溝通,線上的用戶分層、碎片化時(shí)間利用、低費(fèi)用、低門檻進(jìn)行結(jié)合,形成一種新的教育形式。
或者,我們可以對(duì)新的教育形式進(jìn)行不同的權(quán)重配比。比如,規(guī)定線上占比越高越適合于被動(dòng)型學(xué)習(xí)者;線下占比越高,越可以成為學(xué)習(xí)型的學(xué)習(xí)者。由此,我們可以設(shè)定出一個(gè)坐標(biāo)軸,橫縱坐標(biāo)分為線上和線下占比,隨著占比的增加,我們可以篩選出不同的人群,由此實(shí)現(xiàn)一種全新的融合模式。
在知識(shí)付費(fèi)時(shí)代,知識(shí)產(chǎn)生可轉(zhuǎn)向知識(shí)傳遞的階段,可付費(fèi)之后就難以保證了。但真正的教育應(yīng)以實(shí)現(xiàn)知識(shí)的內(nèi)化為終極目標(biāo),應(yīng)以真正提升受教育者的知識(shí)與能力為目的。如果說,過去線上和線下是各自為政的,現(xiàn)在不妨開始互相借鑒,未來(lái)兩者之間的關(guān)系將更加緊密、充分融合。作為教育工作者,我們要充分利用兩者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),提升整體教學(xué)體驗(yàn),使學(xué)生們不斷提升終身學(xué)習(xí)的能力。