當前，民辦高校處于分化、轉(zhuǎn)型的關鍵期，其發(fā)展亦呈現(xiàn)出十分明顯的利好局勢，民辦教育改革試驗區(qū)新措迭出，其改革成果為中國民辦高校發(fā)展拓路固基趨勢明朗。面對這種有利局面，民辦高校把握有利因素，乘風借勢，立足自我，主動出擊，力所能及地優(yōu)化發(fā)展環(huán)境就成為順勢而為的時宜之舉。其中，優(yōu)化民辦高校對外宣傳效果，是主動發(fā)展的重要方面。民辦高校對外宣傳的做法，可概括為8個字：系統(tǒng)提升，多維拓展。

　　更新對外宣傳觀念

　　觀念不應時，工作滯后；觀念不科學，工作被動。對外宣傳作為一項宏觀而又具體的任務，需要觀念應時，意識重視。

　　民辦高校對外宣傳觀念上的不足，反映到具體工作上主要有以下表現(xiàn):一是外宣力量整體薄弱，宣傳部門人員少、資源不足，有些學校甚至沒有專門的宣傳部門，遑論外宣；二是外宣智慧、外宣激勵等基于專業(yè)素養(yǎng)戰(zhàn)略的深層次體系構建力度不夠，有些學校根本沒有這方面的深度思考；三是外宣行為表現(xiàn)為“兩單一、三集中”現(xiàn)狀，即宣傳目的單一、宣傳方式單一、宣傳信息點集中、宣傳時段集中、宣傳投入集中，人力、資金、精力投入都不算少，而宣傳效果不佳。分析起來，貌似重過程、輕效果，實則為重過程而不懂過程，重效果而不得效果。這些外宣實際，和民辦高校亟須獲得社會理解、提升聲譽繼而優(yōu)化發(fā)展環(huán)境的需求難以匹配。

　　這種局面的形成，有些固然是民辦高校出于成本考慮，受財力等自身客觀條件限制造成，但主要原因還是在于民辦高校宣傳觀念不夠科學、外宣價值認識不夠，外宣意識相對落后。

　　這要求民辦高校務必審時度勢，順應信息社會要求，摒棄依靠轟炸式宣傳等老舊宣傳手段以求“畢其功于一役”的舊有觀念，在主觀上提高對外宣價值的認識，將對外宣傳納入到學校文化體系建設大局，把對外宣傳看做學校文化建設重要組成部分，并以此為標準，充實力量，強化戰(zhàn)略，形成對外宣傳—文化積淀—學校發(fā)展的工作思路，構建起有力量、有能力、思維開放、全員行動、八方借力的宣傳體系，為持續(xù)、有序、強勢做好對外宣傳工作奠定基礎。

　　拓寬對外宣傳視野

　　按照筆者理解，宣傳視野可以解釋為宣傳的高度、廣度和深度。對民辦高校宣傳而言，高度系指民辦高教及高校發(fā)展的趨勢與政策走勢；廣度系指宣傳信息及其焦點覆蓋領域的全面性；深度系指民辦高教及高校發(fā)展的規(guī)律與探尋努力。這些要求，落實到宣傳材料上，就是要發(fā)現(xiàn)所涉及領域的發(fā)展中問題并建言、呼吁解決。根據(jù)這樣的視野理解，民辦高校在創(chuàng)制新聞作品時，就需要時刻把對外宣傳與黨的教育方針、教育發(fā)展、教育創(chuàng)新與改革、教育結構優(yōu)化、教育質(zhì)量提高、教育管理水平等事關高校發(fā)展的政策性、規(guī)律性和社會關注度問題銜接起來，應對不斷擴展的社會新聞消費視野。例如，2010年2月19日《聯(lián)合日報》刊發(fā)的通訊《就是讓民辦高校教師吃上定心丸》，以青島濱海學院實施教師養(yǎng)老補助金為切入點，系統(tǒng)關注與回答了民辦高校教師待遇這一當前民辦高校發(fā)展瓶頸之瓶頸問題，關涉到民辦學校發(fā)展的政策走勢、現(xiàn)實困境、發(fā)展規(guī)律等多層次問題的剖析和解決，具備了一定的新聞宣傳高度、廣度和深度，繼而形成較強的新聞宣傳力度，在社會上引發(fā)了不錯的反響。

　　提升外宣藝術水平

　　外宣需要技術與平臺，但更是一項藝術。如果把技術平臺看做硬件，那外宣藝術就是軟件。二者密切結合，作用相輔相成。

　　把握交流原則，做到“真”“誠”宣傳。沒有真誠就沒有理想的交流效果。宣傳本質(zhì)上是信息的交流，帶著信息傳遞者品格的印記，其真誠有著更豐富的內(nèi)涵。這里的“真”是真實，指信息真實；這里的“誠”是誠信，指負責、守諾。真誠宣傳，收獲的是信譽與持久，可以達到宣傳目的；虛假宣傳，帶來的必然是毀譽和短命，這與宣傳的初衷背道而馳。

　　把握接受規(guī)律，掌控宣傳節(jié)奏。細水長流和集中宣傳應時而出，交替輪回。信息接受有規(guī)律——經(jīng)常“見面”臉熟，強化記憶深刻。根據(jù)人們信息關注與識記特點，掌控宣傳節(jié)奏，做到以細水長流式宣傳避免“忘記”。這樣疏密有致，必將達到對外宣傳追求的效果——好的宣傳就是讓更多人更好地知道。

　　做好源頭策劃，用好新聞、宣傳交叉點。宣傳和新聞不完全相同，但新聞和宣傳又有交叉點——好的新聞就是好的宣傳。根據(jù)這一現(xiàn)實，民辦高校優(yōu)化宣傳效果，應著手做好兩點：一是配備高水平專業(yè)人員制定長短期目標共存、戰(zhàn)術戰(zhàn)略兼具的宣傳策劃，尤其要根據(jù)學校發(fā)展需求，策劃好對外交流、節(jié)慶活動、文化展示及其他重大活動。策劃的原則是兼顧活動實效性和新聞性，找準學校活動和新聞的最佳契合點。二是讓宣傳變成新聞。其一般途徑是針對策劃好或?qū)W校隨機發(fā)生的可供宣傳的事件，找準轉(zhuǎn)化視角，寫出有影響力的新聞。

　　以內(nèi)宣為基，構建“三全”外宣格局。對外宣傳不僅是一項系統(tǒng)工程，更是一項立體工程，存在人員、時空和宣傳信息多個維度。多維度同居一體，可同時推進，為構建學校全員宣傳、全時空宣傳、全方位信息宣傳的外宣格局提供了可能。構建“三全”外宣格局，必須以內(nèi)宣為基礎，積極做好校內(nèi)宣傳，使“以我為主”的正面宣傳務必到位，讓每個成員都成為宣傳信息的持有者。其次，還要在日常工作中多形式滲透宣傳藝術，在一定程度上提高全員宣傳素質(zhì)。應當著重指出的是，“三全”外宣具有廣泛性、現(xiàn)場性等很多優(yōu)點，其中包括口口相傳的宣傳模式，經(jīng)濟實用、擴展效果好。

　　總之，系統(tǒng)提升、多維拓展，既符合對外宣傳工作的體系性發(fā)展要求，也能有效滿足民辦高校優(yōu)化對外宣傳效果的需求，進而優(yōu)化民辦高校外宣工作。而優(yōu)化民辦高校外宣效果，從小處講，能增加民辦高校與社會溝通的機會，為學校贏得良好聲譽；從大處講，可傳遞出民辦高校發(fā)展的正向能量，以優(yōu)化民辦高教輿論環(huán)境，最終有利于形成民辦高教發(fā)展的理想格局。

　�。ㄗ髡邌挝唬呵鄭u濱海學院）