魏鵬舉：提高我國(guó)文化產(chǎn)品的附加值，一要提升傳統(tǒng)行業(yè)的文化體驗(yàn)內(nèi)涵，比如在工業(yè)旅游中增加工業(yè)項(xiàng)目體驗(yàn)內(nèi)涵，這就是文化創(chuàng)意的一個(gè)層面。二要強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)水平的提升，以提高產(chǎn)品的消費(fèi)吸引力。三是增加文化創(chuàng)意授權(quán)的發(fā)展，延長(zhǎng)文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，打造知名文化品牌，如齊白石作品的藝術(shù)元素和生活用品結(jié)合就是文化創(chuàng)意授權(quán)的典型。四是增加傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人文內(nèi)涵，文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅僅要追求技術(shù)的先進(jìn)性，更要追求更加符合人們使用習(xí)慣，更加體現(xiàn)注重客戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)理念。

　　向勇：國(guó)內(nèi)消費(fèi)品普遍缺乏把文化巧妙嫁接到產(chǎn)品上的能力，一般的功能價(jià)值有，但文化價(jià)值欠缺很多。要著重從以下幾個(gè)方面加以完善：首先是延長(zhǎng)文化價(jià)值的認(rèn)同半徑。文化價(jià)值盡管有時(shí)間上的變動(dòng)性和空間上的差異性，但也有基于人性上的普遍價(jià)值認(rèn)同，要把感動(dòng)人的喜怒哀樂和愛欲憎恨表達(dá)出來，把大家共同認(rèn)同的價(jià)值觀念表達(dá)出來。其次，要提高文化創(chuàng)意的一源多用。文化創(chuàng)意是故事原型的發(fā)掘、提煉和表達(dá)過程，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的實(shí)現(xiàn)過程，要把一種故事來源擴(kuò)展到多種產(chǎn)業(yè)載體。此外，要把文化產(chǎn)品融入到日常的衣食住行中。文化就是一個(gè)民族和國(guó)家的生活方式，文化產(chǎn)品要體現(xiàn)一種活著的文化精神和行為習(xí)慣，要在新時(shí)代把握中國(guó)人生活方式的發(fā)展趨勢(shì)，不斷實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)的升級(jí)。

　　如何撬動(dòng)文化市場(chǎng)支點(diǎn)

　　【案例】 近日，阿里巴巴數(shù)字娛樂推出“娛樂寶”產(chǎn)品。這款投資電影和游戲等文化內(nèi)容的保險(xiǎn)產(chǎn)品累計(jì)銷售78.5萬份，總金額7300萬元，共吸引22.83萬名網(wǎng)友購(gòu)買，使其成為“電影投資人”。不少“投資人”表示，待電影上映時(shí)會(huì)去影院為自己“投資”的影片捧場(chǎng)。雖然“娛樂寶”最終會(huì)以怎樣的投資方式落實(shí)在文化產(chǎn)品上仍不得而知，但它的宣傳作用和對(duì)文化消費(fèi)的帶動(dòng)作用卻毋庸置疑。

　　記者：長(zhǎng)期以來，金融對(duì)文化市場(chǎng)的支持存在哪些不足之處？金融如何成為撬動(dòng)文化消費(fèi)市場(chǎng)的著力點(diǎn)？

　　魏鵬舉：文化市場(chǎng)的融資困境是始終存在的，文化企業(yè)絕大多數(shù)沒有充足的實(shí)體資產(chǎn)，商業(yè)模式本身不清晰，盈利模式可預(yù)測(cè)性差，絕大多數(shù)文化企業(yè)是靠人才和創(chuàng)意發(fā)展壯大，其本身的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)很難得到金融業(yè)的認(rèn)可。一方面，金融行業(yè)應(yīng)認(rèn)真了解研究文化企業(yè)的特征，進(jìn)行文化信貸產(chǎn)品創(chuàng)新。另一方面，要對(duì)文化企業(yè)融資提供一定的優(yōu)惠政策，目前金融單位內(nèi)部管理對(duì)績(jī)效考核、問責(zé)機(jī)制非常嚴(yán)格，一定程度上限制了金融機(jī)構(gòu)為規(guī)模小的文化企業(yè)提供金融服務(wù)。在刺激消費(fèi)上，應(yīng)該發(fā)展普惠型金融，比如辦理文化信用卡、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融、加大對(duì)小微文化企業(yè)的支持力度。另外，要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融這種P2P的金融模式持一種開放態(tài)度，使其發(fā)揮更多支持文化創(chuàng)新的功能。

　　向勇：文化行業(yè)是輕資產(chǎn)行業(yè)，文化企業(yè)大多是小微企業(yè)。一個(gè)文化企業(yè)主要的資產(chǎn)往往表現(xiàn)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌信譽(yù)、商業(yè)秘密等無形資產(chǎn)，很難實(shí)現(xiàn)量化評(píng)估和價(jià)值交易。除了產(chǎn)業(yè)鏈比較完善的巨頭企業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)的金融扶持手段不完全適用于一般的文化企業(yè)。當(dāng)前，文化企業(yè)整體實(shí)力不強(qiáng)、資本運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，金融行業(yè)從業(yè)者存在偏見和短視，文化價(jià)值評(píng)估服務(wù)第三方平臺(tái)缺乏等都是制約文化金融發(fā)展的原因。

　　絕大多數(shù)文化產(chǎn)品的文化消費(fèi)具有體驗(yàn)消費(fèi)和過程消費(fèi)的特點(diǎn)，比如電影、電視劇等數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，可以借用互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢(shì)，采取眾籌融資的模式，實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)和文化投資的雙重目的，不失為一種文化金融的創(chuàng)新模式。此外，基于產(chǎn)業(yè)鏈融資、文化產(chǎn)權(quán)交易和藝術(shù)銀行融資模式的創(chuàng)新，都是一些新興的文化金融模式。通過政府的扶持引導(dǎo)資金，加大公共服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，孵化小微企業(yè)和創(chuàng)新企業(yè)，提高社會(huì)創(chuàng)意的商業(yè)化機(jī)會(huì)，應(yīng)該成為今后政府推動(dòng)文化金融合作的工作重點(diǎn)。

　　怎樣講好“中國(guó)故事”

　　【數(shù)據(jù)】 2003年至2013年，我國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)出口從60.9億美元攀升至274.1億美元，年均增長(zhǎng)16.2%；文化服務(wù)進(jìn)出口從10.5億美元增長(zhǎng)到95.6億美元，年均增長(zhǎng)24.7%。這樣的成績(jī)見證了我國(guó)文化“走出去”的堅(jiān)實(shí)步伐。然而，若放到更大的格局下對(duì)比，這樣的成績(jī)又著實(shí)渺小。2013年，我國(guó)貨物進(jìn)出口總額為4.16萬億美元，服務(wù)進(jìn)出口總額達(dá)5396.4億美元，文化產(chǎn)品進(jìn)出口額不足總量的1%，文化服務(wù)的進(jìn)出口額不足總量的2%。核心文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易逆差仍然存在，文化企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力較弱。

　　記者：我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易存在哪些問題？如何使文化產(chǎn)品更多更好地“走出去”，創(chuàng)造更大的消費(fèi)價(jià)值？

　　魏鵬舉：目前我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易主要存在以下問題：一是具有民族特色的文化“走出去”嚴(yán)重不足。二是由于我國(guó)文化軟實(shí)力不強(qiáng)，文化價(jià)值、文化好感度總體不足，導(dǎo)致文化版權(quán)貿(mào)易逆差大。三是企業(yè)本身的文化創(chuàng)造能力比較弱，市場(chǎng)缺乏讓消費(fèi)者普遍認(rèn)可的產(chǎn)品。四是文化中介服務(wù)相對(duì)欠缺，從藝術(shù)授權(quán)來看，活躍的都是國(guó)外一些大型的文化企業(yè)，如迪士尼、夢(mèng)工廠等。五是文化資本走出去的渠道比較窄。

　　企業(yè)作為文化貿(mào)易發(fā)展最核心的主體，應(yīng)提升自身的文化創(chuàng)造能力，培育文化責(zé)任感，不能僅為賺錢去做代工，要重視中國(guó)文化的傳承和創(chuàng)新，提升我國(guó)的文化軟實(shí)力。大力發(fā)展服務(wù)文化的中介機(jī)構(gòu)，逐步完善文化產(chǎn)權(quán)的代理和推廣機(jī)制。金融業(yè)要更多鼓勵(lì)具備中國(guó)傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和企業(yè)“走出去”。逐步落實(shí)財(cái)稅支持政策，對(duì)以中國(guó)元素為背景和內(nèi)容的文化創(chuàng)造給予支持。提升文化軟實(shí)力，核心是文化要素，要注重內(nèi)容本身的傳播創(chuàng)新。

　　向勇：對(duì)外文化貿(mào)易存在不足的原因主要有三個(gè)：一是基于個(gè)人層面的文化折扣。每個(gè)人在獨(dú)特的地理空間和文化傳統(tǒng)的影響下形成了獨(dú)一無二的文化基因，面對(duì)外來文化產(chǎn)品的侵入，會(huì)產(chǎn)生本能的文化排斥，產(chǎn)生不懂、誤解甚至反感，出現(xiàn)文化折扣的現(xiàn)象。文化折扣與語言類型、文化背景和價(jià)值觀念有關(guān)。因此，為了降低文化折扣，要提高語言類型的轉(zhuǎn)譯水平，尋找文化背景的相近故事，提高價(jià)值觀念的認(rèn)同共識(shí)。二是基于政府層面的文化保護(hù)。當(dāng)前，一些主要國(guó)家都制定了相應(yīng)的本國(guó)文化產(chǎn)品保護(hù)策略。這種保護(hù)是把雙刃劍，既可以保護(hù)民族文化產(chǎn)業(yè)，但又造成本土文化企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足，因此要合理把握文化保護(hù)的力度。第三，基于企業(yè)層面的文化競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體是企業(yè)，是否擁有面對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行文化生產(chǎn)的文化航母，是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際文化市場(chǎng)是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

　　結(jié)合我國(guó)文化體制改革釋放出來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和要素活力，要積極培育具有全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的巨型文化企業(yè)，創(chuàng)造各種條件推動(dòng)文化企業(yè)“走出去”，超越單一的文化產(chǎn)品“走出去”。企業(yè)可以通過資金優(yōu)勢(shì)進(jìn)行國(guó)際并購(gòu)，并購(gòu)對(duì)象包括內(nèi)容創(chuàng)作公司、渠道建設(shè)公司和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公司；可以通過國(guó)際間的產(chǎn)品聯(lián)合制作，打入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。從根本上說，向世界展示“中國(guó)記憶”，向全球講述“中國(guó)故事”，文化“走出去”的關(guān)鍵在于文化的吸引力和影響力，文化貿(mào)易的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)在于文化認(rèn)同的強(qiáng)度和深度。

　　金元浦：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步推進(jìn)，文化企業(yè)、文化產(chǎn)品也將融入全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。我們必須在兩方面同時(shí)發(fā)力：一方面加強(qiáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化和當(dāng)代文化的傳播弘揚(yáng)，理順內(nèi)宣外宣體制，支持重點(diǎn)媒體面向國(guó)內(nèi)國(guó)際發(fā)展；鼓勵(lì)社會(huì)組織、中資機(jī)構(gòu)等參與孔子學(xué)院和海外文化中心建設(shè)，積極承擔(dān)人文交流項(xiàng)目。另一方面，要從國(guó)際市場(chǎng)出發(fā)，支持文化企業(yè)到境外開拓市場(chǎng)，培育一批外向型的文化跨國(guó)企業(yè)，參與全球文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（本報(bào)記者 陳 晨）

　　鏈接

　　●培育市場(chǎng)需求。加強(qiáng)全民文化藝術(shù)教育，提高人文素養(yǎng)，推動(dòng)轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，激發(fā)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)，鼓勵(lì)有條件的地區(qū)補(bǔ)貼居民文化消費(fèi)，擴(kuò)大文化消費(fèi)規(guī)模。

　　——摘自《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》

　　●加快發(fā)展傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)和新興文化產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大文化產(chǎn)品和服務(wù)出口，加大文化領(lǐng)域?qū)ν馔顿Y，力爭(zhēng)到2020年，培育一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的外向型文化企業(yè)，形成一批具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品，打造一批具有國(guó)際影響力的文化品牌，搭建若干具有較強(qiáng)輻射力的國(guó)際文化交易平臺(tái)。

　　——摘自《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見》

　　●加大金融支持文化消費(fèi)的力度。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)開發(fā)演出院線、動(dòng)漫游戲、藝術(shù)品互聯(lián)網(wǎng)交易等支付結(jié)算系統(tǒng)，鼓勵(lì)第三方支付機(jī)構(gòu)發(fā)揮貼近市場(chǎng)、支付便利的優(yōu)勢(shì)，提升文化消費(fèi)便利水平，完善演藝娛樂、文化旅游、藝術(shù)品交易等行業(yè)的銀行卡刷卡消費(fèi)環(huán)境。

　　——摘自《關(guān)于深入推進(jìn)文化金融合作的意見》

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