加強(qiáng)西安市傳統(tǒng)輿論陣地建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它涉及到黨在意識形態(tài)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、話語權(quán)，涉及到文化事業(yè)體制機(jī)制改革，涉及到媒體政策的創(chuàng)新與完善，也涉及到傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與媒體融合，涉及到傳統(tǒng)媒體自身的管理理念、管理方式、管理能力、傳播能力的改革與創(chuàng)新等。

　�。ㄒ唬┥罨母�，理順傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的體制機(jī)制

　　黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》明確提出，通過構(gòu)建統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、責(zé)任明確、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛、富有效率的輿論引導(dǎo)格局，必須以黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺為主，整合都市類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等宣傳資源，當(dāng)然這也包括傳統(tǒng)媒體開辦的網(wǎng)絡(luò)媒體。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的體制機(jī)制建設(shè)要體現(xiàn)公益性文化事業(yè)的公益性、基本性、均等性、便利性特點(diǎn)，始終堅持以政府為主導(dǎo)，以公共財政為支撐，以公益性文化事業(yè)單位為骨干的基本原則，不斷滿足人民群眾日益增長的基本文化需求。傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型要重點(diǎn)解決國有體制僵化、信息不暢、冗員過多、職責(zé)不清、決策緩慢、墨守成規(guī)等流弊。我市應(yīng)對傳統(tǒng)媒體體制機(jī)制改革中存在的問題進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研，深化改革，大膽破局。在改革中，要創(chuàng)新媒體政策，為傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型創(chuàng)造政策環(huán)境。

　　（二）推進(jìn)媒體融合，創(chuàng)建西安新聞信息發(fā)布平臺

　　媒體融合是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢，媒體融合可以選擇不同的路徑，但融合是核心要素。上海、廣州、煙臺等地在這方面創(chuàng)造了很好的經(jīng)驗(yàn)，如煙臺日報傳媒集團(tuán)在全國率先實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，組建全媒體新聞中心。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合可以更好地彰顯傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，發(fā)揮媒體間的交互性，實(shí)現(xiàn)獲取信息的即時性和發(fā)布信息的多樣性。建議在西安籌建立足西部、面向全國的西安新聞信息發(fā)布中心，在這個平臺上，包括紙質(zhì)媒體、電視廣播媒體和新媒體可以做到信息資源共享，新聞信息一次制作，綜合利用，多次發(fā)布，降低新聞采編、制作成本，擴(kuò)大新聞媒體的覆蓋面、影響力和傳播力。

　�。ㄈ┘哟笸度�，支持傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展

　　傳統(tǒng)媒體的政治教化功能和公益性文化事業(yè)單位性質(zhì)決定了政府必須為其提供資金支持。媒體融合和戰(zhàn)略升級需要前期的基礎(chǔ)資金投入，僅靠傳統(tǒng)媒體自身經(jīng)營目前是難以加大投入的。相比較而言，西安市對傳統(tǒng)媒體的資金投入還比較少。如：蘭州市財政每年給予蘭州日報社固定補(bǔ)貼，報社編輯部門、行政部門、蘭州新聞網(wǎng)等在崗事業(yè)編制人員工資由財政全額撥款，報社離退休人員生活補(bǔ)貼也由財政供給，這為報社解除了很大負(fù)擔(dān)。《銀川日報》《西寧晚報》《烏魯木齊晚報》等報社所有運(yùn)營費(fèi)用全由市財政供養(yǎng)。《太原晚報》從2009年起，就享受市財政1000多萬元的資金支持，2012年起，財政補(bǔ)貼已增加至2000萬元。

　�。ㄋ模┛茖W(xué)規(guī)劃，構(gòu)建功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的輿論引導(dǎo)新格局

　　在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體要放下曾經(jīng)獨(dú)大獨(dú)尊的身架，肯定新媒體的影響和作用，與新媒體實(shí)現(xiàn)融合，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力。要把握媒體分眾化、對象化的新趨勢，積極探索傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，利用新媒體的即時性、便捷性和多元化特點(diǎn)，將傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性和影響力不斷延伸、聚焦和放大，實(shí)現(xiàn)由“報”到“媒”的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變包括新聞生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，新聞傳播方式的轉(zhuǎn)變，如拓寬新聞傳播渠道，在傳統(tǒng)傳播渠道的基礎(chǔ)上，嘗試和開發(fā)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、博客、微信、LED、移動客戶端等新興傳播渠道，使新聞信息一次生成，實(shí)現(xiàn)多次傳播。此外，還可以實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)的互動，有效增加輿論受眾的參與度，通過及時反饋使輿論的引導(dǎo)有較強(qiáng)的針對性和準(zhǔn)確性。目前，浙報集團(tuán)和山東大眾集團(tuán)已在這方面先期做出了嘗試，并取得了可喜的成績，值得我市學(xué)習(xí)和借鑒。

　�。ㄎ澹┳龊眯麄鞑邉�，搶占輿論制高點(diǎn)

　　——圍繞市委、市政府重點(diǎn)工作做好重點(diǎn)宣傳策劃。在信息碎片化時代，應(yīng)該樹立全市一體的大宣傳理念，各新聞媒體一定要加強(qiáng)戰(zhàn)略合作，形成強(qiáng)大持久的宣傳攻勢。近年來，西安市傳統(tǒng)媒體在圍繞市委、市政府重點(diǎn)工作方面，已有多起成功的宣傳策劃，如2011年西安世界園藝博覽會期間，圍繞“綠色引領(lǐng)時尚”的宣傳理念，我市報業(yè)傳媒集團(tuán)和西安廣播電視臺精心策劃，相互聯(lián)動，共同發(fā)力，向世人推介了西安，推介了世園會。西安市委、市政府目前主抓的五項(xiàng)重點(diǎn)工作深得民心，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在這方面精心做好宣傳策劃，聚集社會正能量，激發(fā)市民認(rèn)識西安、了解西安、熱愛西安、建設(shè)西安的熱情。

　　——對于重大突發(fā)事件要敢于發(fā)聲引導(dǎo)。發(fā)生突發(fā)事件時，媒體的輿論引導(dǎo)作用體現(xiàn)在面對社會輿論的嘈雜紛繁時發(fā)揮主流影響，體現(xiàn)正確的輿論導(dǎo)向，將事實(shí)及時告知受眾。要按照“及時準(zhǔn)確、公開透明、有序開放、有效管理、正確引導(dǎo)”的20字方針，做到重大問題不缺位，關(guān)鍵時刻不失語，要準(zhǔn)確把握事件報道的度和量，不捕風(fēng)捉影，不專注負(fù)面，不坐山觀望，不蓄意炒作，對事件始終保持追蹤狀態(tài)，做到不瞞報、不斷報、不淺報、不亂報、不漏報，讓群眾能第一時間得到最新信息，為輿論引導(dǎo)贏得主動。另外，對于網(wǎng)絡(luò)熱炒、市民熱議，影響社會穩(wěn)定的重要事件，傳統(tǒng)媒體要善于參與，要堅守法律底線，要忠于事實(shí)，要堅持傳播社會正能量，積極化解社會矛盾和促進(jìn)社會和諧。

　　——充分發(fā)揮傳統(tǒng)輿論陣地輿論監(jiān)督功能。傳統(tǒng)媒體要做好輿論監(jiān)督職能，敢于觸及熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，敢于為人民群眾利益鼓與呼，敢于揭露和鞭撻丑惡現(xiàn)象。傳統(tǒng)媒體要把堅持正確導(dǎo)向與通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來，把正面宣傳為主與加強(qiáng)和改進(jìn)輿論監(jiān)督統(tǒng)一起來，努力做到科學(xué)監(jiān)督、準(zhǔn)確監(jiān)督、依法監(jiān)督、建設(shè)性監(jiān)督，要旗幟鮮明地亮出觀點(diǎn)，疏導(dǎo)社會情緒，啟發(fā)公眾思考，占領(lǐng)輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)。通過輿論監(jiān)督，切實(shí)保障人民群眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)。

　　（六）堅持“三貼近”原則，打造精品欄目

　　傳統(tǒng)媒體要贏得受眾，獲得話語權(quán)，提升公信力，必須在宣傳報道內(nèi)容上狠下功夫。宣傳報道一定要接地氣，一定要堅持走平民化路線，把受眾是不是能接受、樂不樂意接受作為業(yè)績考核的基本標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)媒體要深入基層，走進(jìn)城鄉(xiāng)社區(qū)，從老百姓的視角去宣傳報道西安的新形象、新變化，使新聞宣傳接地氣，體現(xiàn)鮮、活、實(shí)的特點(diǎn)。比如說，以養(yǎng)老保險、高齡補(bǔ)貼等為主要內(nèi)容的我市農(nóng)村社會養(yǎng)老政策深得農(nóng)村老年人擁戴。農(nóng)村老人談起此政策喜悅之情溢于言表，諸如此類的政策成就應(yīng)該進(jìn)行鮮活的正面報道，用老百姓的語言來訴說西安的改革成就，關(guān)鍵是媒體要能深入群眾，發(fā)現(xiàn)宣傳亮點(diǎn)，強(qiáng)化正面引導(dǎo)。

　　（七）堅持以人為本，加快培育復(fù)合型的新聞專業(yè)人才

　　在媒體融合時代，傳統(tǒng)媒體面臨一個緊迫的課題，就是人員素質(zhì)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過制定媒體從業(yè)人員培養(yǎng)激勵政策，使優(yōu)秀人才能夠出得來、招得來、留得住、用得好。另外，要通過培訓(xùn)等辦法，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員從單一技能型向復(fù)合型技能轉(zhuǎn)變，即除了會寫、編、評，還須有設(shè)計、整合營銷、全媒體報道等綜合能力。同時，還要借鑒我市獎勵科技人員的做法，在認(rèn)真調(diào)研的基礎(chǔ)上研究制定《西安市吸引和獎勵優(yōu)秀媒體工作人員的暫行辦法》，調(diào)動媒體工作人員的積極性、創(chuàng)造性。（執(zhí)筆人員：張勇、余曉艷、王國琪）