“網(wǎng)紅”：新傳播時代的獨特表達(dá)

　　由于新興媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)與普及，不僅導(dǎo)致傳播速度和范圍的不斷擴張，更重要的是，導(dǎo)致了每個媒體使用者都可能成為傳播者這樣一種新傳播時代的來臨。

　　新媒體：一個新傳播時代的來臨

　　在中國，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的20多年，所引起的最深刻變化之一就是，人們從主要是受眾到可能都是傳播者，人們正在向傳統(tǒng)的單向傳播過程告別，進(jìn)行著一場上下之間和平行之間的雙向傳播的變革。在這一過程中，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體已經(jīng)成為人們生活世界不可或缺的一個部分。

　　一種新的言路平臺和溝通渠道。互聯(lián)網(wǎng)使社會公眾的話語空間擴大了，“網(wǎng)絡(luò)民意”受到了特別關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)既成為社會公眾表達(dá)自身訴求的一種途徑，也成為相互溝通、獲得新知的一種渠道。

　　一種社會動員的新方式。通過互聯(lián)網(wǎng)，人們組成各種各樣的網(wǎng)上團(tuán)體或現(xiàn)實團(tuán)體，這種動員機制的力度在于：人們依據(jù)相同的價值觀念、共同的情感紐帶、一致的現(xiàn)實利益而自愿結(jié)合在一起，因此較易形成認(rèn)同感，并產(chǎn)生共同的行動。

　　一種滿足娛樂需求的新途徑。娛樂成為人們使用互聯(lián)網(wǎng)的一個重要目的。形式新穎的網(wǎng)絡(luò)娛樂、手機娛樂、動漫、DIY等數(shù)字化的新娛樂方式，在當(dāng)今人們尤其是青少年生活中扮演著重要角色，對于人們娛樂需求的滿足，是其他娛樂工具和方式所達(dá)不到的，而且這些娛樂中還帶有促進(jìn)學(xué)習(xí)和成長的功能。

　　一種表達(dá)個性的新場域�；ヂ�(lián)網(wǎng)上每個人都有交流與傳播的權(quán)利，從這個意義上說，互聯(lián)網(wǎng)是真正的大眾傳播媒介和大眾文化載體，人們在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)著觀點、感受、個性和情緒……

　　一種進(jìn)行社會參與的新渠道�；ヂ�(lián)網(wǎng)成為在社會公眾與社會管理者之間進(jìn)行溝通的一種渠道。社會公眾通過互聯(lián)網(wǎng)向政府有關(guān)部門提出問題和建議，成為參與公共事務(wù)的一種新形式；黨政相關(guān)部門通過互聯(lián)網(wǎng)與社會公眾進(jìn)行溝通，成為滿足社會公眾的知情權(quán)和參與意愿的一種新渠道。

　　傳統(tǒng)媒介的傳播方式是單向的，互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式則是雙向的甚至是多向的，這便使任何人在互聯(lián)網(wǎng)傳播空間中都處于平等交流的地位，信息空間向每個人開放，不再存在“絕對權(quán)威”，每個人都能獲得傳播與交流的權(quán)利，都能相對自由地表達(dá)自己的思想和感情。這一切為“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的出現(xiàn)提供了最基本的前提。

　　大眾語境：自我表達(dá)和社會參與

　　“網(wǎng)紅”火爆的主要原因，是由于其自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)傳播作用下被放大了，更由于與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合。因此，網(wǎng)絡(luò)紅人的產(chǎn)生，是互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)達(dá)的背景下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、受眾心理以及商業(yè)利益等綜合作用下的產(chǎn)物。

　　在中國，隨著小康社會的來臨，社會成員在自身溫飽問題得到解決之后，對更高層次的文化或精神生活的追求，自然地呈現(xiàn)出增長之勢。心理性需要、社會性需要，逐漸成為驅(qū)動人們社會行動的重要內(nèi)在動因。

　　當(dāng)今社會成員在群體維度上呈現(xiàn)出的需要次序是：生存的需要→發(fā)展的需要→溝通的需要→參與的需要→表達(dá)的需要。生存的需要是最基本層次的需要，發(fā)展的需要則是較高層次的需要，參與的需要則表現(xiàn)為社會性更強的需要，而表達(dá)的需要則是心理性和精神性更強的需要。

　　“網(wǎng)紅”的產(chǎn)生，就其本人而言，至少受到以下幾種主要需要或動機的驅(qū)使：

　　表達(dá)的需要。人們越來越具有展示自己個性、發(fā)揮個人才能、實現(xiàn)自我價值等的需要�？梢哉f，對于很多網(wǎng)絡(luò)紅人而言，如果他們的走紅是一種有意識努力的話，那么，最基本的動機，與其說是為了成就的需要，不如說是為了表達(dá)的需要。

　　參與的需要。人們逐漸地具有參與經(jīng)濟活動、社會活動、政治活動、文化活動等的需要。當(dāng)人們最基本的生存需要得到滿足之后，對于具有更重要社會價值和精神價值的公共事務(wù)的關(guān)心程度就會增強。

　　成就的需要。人們內(nèi)在地具有希望做成一番事業(yè)，獲得成功和榮譽的需要。在一個社會處于現(xiàn)代化起飛階段時，其成員的成就需要則會呈現(xiàn)出增強的趨勢。

　　受著以上需要或動機驅(qū)使的人們，在更廣大的層面上，還要受到社會文化的影響。今天，作為現(xiàn)代化在社會文化上的一種必然表現(xiàn)，大眾文化具有強烈的價值導(dǎo)向作用。大眾文化的基本特征是，以現(xiàn)代科技為生產(chǎn)和傳播手段，商品化運作，感性與愉悅?cè)∠�，流行性和日常性�?/P>

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，大眾文化的勃興，引發(fā)了網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)世界中的某種狂歡。人們參與著、溝通著、表達(dá)著、娛樂著、宣泄著……在這種狂歡浪潮中，“博客”或 “個人天空”異彩紛呈，點擊率鍛造著一個又一個“人氣明星”。他們進(jìn)行著各具特點的自我表達(dá)，這種自我表達(dá)的另一個側(cè)面也就是他們所進(jìn)行的社會參與，因為他們的傳播，尤其是走紅，將產(chǎn)生更大程度和不同方面的影響力，這種影響力的一個重要表現(xiàn)就在于，將會進(jìn)一步引發(fā)更大范圍的社會大眾參與，此外，還將產(chǎn)生一系列的連帶效應(yīng)，尤其是利益效應(yīng)。在這個時代，成名不僅可以滿足心理需要，更重要的是，將會帶來一定的實際利益，尤其是形成經(jīng)濟效益。

　　從單向傳播的時代里，人們?nèi)鄙倨降鹊纳舷�、橫向的傳播空間，到今天可以多向度、自由地傳播，以及在自我表達(dá)和社會參與的過程中獲得了“走紅”的機遇，這是一種時代的突破。然而，擁有了某種權(quán)利和機會，與能夠承擔(dān)時代和社會責(zé)任的使用這種權(quán)利和機會之間，在一些人身上還是脫節(jié)的，因此，這種由大眾文化所發(fā)動的自我表達(dá)和社會參與，從歷史的角度看，常常還是一種內(nèi)含悖論的雙刃劍。

　　超越：過度世俗化的負(fù)效應(yīng)

　　世俗化是現(xiàn)代化起飛階段社會文化變遷的最主要特征。世俗化在社會價值觀上表現(xiàn)出一種強烈的現(xiàn)世取向，其重要表現(xiàn)形式是，人們轉(zhuǎn)而注重對現(xiàn)實生活的關(guān)心和參與。世俗化充分地肯定現(xiàn)世生活、肯定感官享受、肯定大眾在社會生活中的地位和作用，表現(xiàn)出以個體利益為追求、以感官享受為滿足、以當(dāng)下成效為目標(biāo)的價值取向。世俗化為市場經(jīng)濟、民主政治、國家法制、社會參與等方面的社會發(fā)展趨勢進(jìn)行著社會心理上的準(zhǔn)備�？偟恼f來，文化世俗化為現(xiàn)代化所必需的社會動員和社會參與提供了文化心理上的動力源。

　　今天的中國，由于社會轉(zhuǎn)型的急劇推進(jìn)，由于市場因素、消費主義的強力滲透，新的社會文化建設(shè)與新的社會結(jié)構(gòu)生長之間的不同步，社會價值觀變遷呈現(xiàn)出過度世俗化、片面世俗化和偏激世俗化的問題。社會文化在一定程度上失去了應(yīng)有的神圣性、精英性、高雅性，人們在行動層面上一定程度地表現(xiàn)出為了急功近利，已經(jīng)不存敬畏、無視廉恥、喪失底線等惡習(xí)，這種情勢對于亟須理性精神來支撐現(xiàn)代化事業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的民族而言，無疑十分堪憂�，F(xiàn)實生活中表現(xiàn)較多的情形是，當(dāng)新的社會文化尤其是價值觀還難以構(gòu)成社會規(guī)矩和自律操守的時候，各種謀利的擦邊高招便會爭先恐后地粉墨登場。

　　“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)以及傳播熱度的持續(xù)走高，不僅會對一般受眾的價值觀念和生活方式產(chǎn)生特定的影響，而且由此衍生出的實際利益效應(yīng)也會吸引有關(guān)方面的關(guān)注，從而催生出“網(wǎng)紅經(jīng)濟”�！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”是新媒體與新傳播時代的新經(jīng)濟形態(tài)，它的產(chǎn)生有其必然性和合理性。然而，它又有其獨特性，一方面是經(jīng)濟活動，另一方面是文化活動，因此，活動者所涉及社會倫理的頻度和力度就會更加突出，由此引發(fā)的社會關(guān)注度和爭議度也就會相應(yīng)地增多。尤其是，在巨大的利益驅(qū)使之下，部分“網(wǎng)紅”為了吸引更多粉絲、獲得更多利益，不惜迎合低俗趣味、挑戰(zhàn)社會公德，這種現(xiàn)象在對社會良知造成傷害的同時，也會進(jìn)一步導(dǎo)致自我毀滅。

　　網(wǎng)絡(luò)紅人作為新傳播時代人的自我表達(dá)和社會參與的一種獨特符號，它的繼續(xù)存在及其衍生事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，必須以合理性的自律作為基本前提保障，在社會法律和倫理許可的范圍內(nèi)做出行動表現(xiàn)。與此同時，或許更為重要的是，社會文化和價值觀層面亟須一次判斷的重新定位，而粉絲素質(zhì)以及社會大眾的素養(yǎng)也亟須一次再審視與新提升。（沈杰，中國青年政治學(xué)院）