如今我們所談?wù)摰摹熬W(wǎng)紅”，是指那些借助新媒體平臺、通過個性化的內(nèi)容傳播獲取點擊率并且能夠迅速變現(xiàn)為資本的網(wǎng)絡(luò)紅人。

　　“網(wǎng)紅”在當(dāng)下成為一個高頻詞匯，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也成為一個被學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。從“網(wǎng)紅”的誕生到升級換代，可以從中管窺網(wǎng)絡(luò)成名所折射出的社會文化、媒介生態(tài)和資本的互動與博弈。

　　成名夢想與媒體賦名

　　20世紀(jì)90年代以來，隨著社會主題的變化和一股躲避崇高、消解英雄的文化潮流，英雄形象不斷走向消解，“名人”成為了英雄的替代品。然而，名人的產(chǎn)生是短暫瞬時的，他們無需像英雄那樣擁有豐功偉績，而僅僅需要在媒體中頻頻亮相，這就為普通人的成名提供了可能。早期“網(wǎng)紅”的誕生，很大程度上就得益于網(wǎng)絡(luò)自身的開放性和平民化。網(wǎng)絡(luò)媒體突破了傳統(tǒng)媒體所構(gòu)筑的權(quán)力壁壘，賦予了網(wǎng)民較大的話語空間，削平了文化傳播的深度。于是，一批個性張揚、懷抱成名夢想的網(wǎng)民，通過發(fā)布各種能夠獲取點擊率的文字、圖片、話題等，通過搞怪、裸露、私隱、粗口、審丑等元素，迅速獲得了網(wǎng)民的追捧，完成了草根網(wǎng)民向網(wǎng)絡(luò)紅人的轉(zhuǎn)變。因此，早期“網(wǎng)紅”大多都出于一種“我要成名”的強(qiáng)烈欲望，網(wǎng)絡(luò)媒體則賦予了他們成名的機(jī)會，他們因此成為媒體賦權(quán)產(chǎn)生的名人。

　　網(wǎng)絡(luò)最初的出現(xiàn)很大程度上是以一個顛覆者或叛逆者的形象走向前臺，它試圖顛覆傳統(tǒng)媒體的精英文化結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。因此，早期的“網(wǎng)紅”也是以一種顛覆者的先鋒姿態(tài)出現(xiàn)。無論是芙蓉姐姐對自我身材的過度自信，還是竹影青瞳的性感文字和寫真，其實都是一種對抗文化的表現(xiàn)。他們的成名，反映了早期網(wǎng)絡(luò)空間的無序性和蕪雜性，也表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的烏合之眾模式。

　　媒介產(chǎn)品與博彩名人

　　隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步發(fā)展，注意力資源的獲取走向分化，名人則成為媒體獲取注意力資源的重要法則，他們能夠產(chǎn)生迅速提升媒體關(guān)注度的震驚效果。于是，媒體通過話題炒作、緋聞艷照、夸張言論等常用的元素，開始有意識地生產(chǎn)名人。鳳姐、寶馬女等的成名正是媒體集體塑造的結(jié)果。其中，媒體對鳳姐的塑造具有較強(qiáng)的代表性，鳳姐普通的身材和容貌、高規(guī)格的征婚、接二連三的雷人語錄等都被媒體進(jìn)行了夸飾性的報道，以及媒體在對鳳姐進(jìn)行報道時通過前置性的議題設(shè)置，不斷對鳳姐進(jìn)行媒體消費。這些名人無論最初是電視媒體還是平面媒體所塑造，最終都成為電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)所共同消費的跨媒體名人。因此，他們本質(zhì)上是一種媒介產(chǎn)品，是一種媒介生態(tài)變革的產(chǎn)物。

　　與早期“我要成名”模式不同的是，媒體塑造出的“網(wǎng)紅”則是媒體共謀的“讓你成名”。不過這些“網(wǎng)紅”也迎合了媒體的導(dǎo)向，朝著媒介設(shè)定的議程一步步地走向前臺，逐漸失去了自我的主動權(quán)。但是，作為媒介產(chǎn)品的“網(wǎng)紅”，其發(fā)展的一個重要困境是他們的“知名度”很難獲得持續(xù)的開發(fā)，往往曇花一現(xiàn)。當(dāng)這些“網(wǎng)紅”失去了能夠深入挖掘的經(jīng)濟(jì)效益后，媒介就會瞄準(zhǔn)下一個目標(biāo)，制造下一個“網(wǎng)紅”。因此，大眾傳媒領(lǐng)域存在很多這種迅速躥紅又迅速消失的名人，人們稱之為“博彩名人”。這些“博彩名人”如果要獲取更為持久的關(guān)注，則需要再三地通過自我和媒介的雙重塑造，鞏固其當(dāng)下的特征。然而，這恰恰是大多數(shù)“網(wǎng)紅”所匱乏的。

　　生活幻想與資本驅(qū)動

　　如今我們所談?wù)摰摹熬W(wǎng)紅”，其實更多的是指那些借助新媒體平臺、通過個性化的內(nèi)容傳播獲取點擊率并且能夠迅速變現(xiàn)為資本的網(wǎng)絡(luò)紅人。這些“網(wǎng)紅”通過直播吃飯、減肥，或毒舌、爆粗、評論等內(nèi)容，博取了受眾的眼球。這種內(nèi)容很大程度上解構(gòu)了媒體的嚴(yán)肅、主流、精英的內(nèi)容，形成了一個反向?qū)徝揽臻g，滿足了受眾的好奇心理和窺伺欲望，填補了處于精英文化和大眾文化之間的中間層文化的想象空間。平淡無奇的日常生活，通過媒介的建構(gòu)日趨呈現(xiàn)出虛擬的媒介景觀，這些媒介景觀甚至取代了我們對于日常生活的感知。誠如美國歷史學(xué)家布爾斯廷所言，他們“反映了我們自身的虛無，于是急切地濫用手段來填充這種虛無，導(dǎo)致虛空的體驗更空。引人注目的不僅是我們想方設(shè)法用這么多的空虛來填充體驗，還有我們設(shè)法賦予空虛以迷人的花樣”。

　　與以前有著較大不同的是，現(xiàn)階段的“網(wǎng)紅”多是資本推動的結(jié)果，其背后有著雄厚的資本方和龐大的運營團(tuán)隊，他們負(fù)責(zé)“網(wǎng)紅”的資本投放、內(nèi)容運作和粉絲開發(fā)。更重要的是，資本在對“網(wǎng)紅”進(jìn)行生產(chǎn)之前，便已經(jīng)構(gòu)筑了一個完整的產(chǎn)業(yè)模式，一旦成名，他們就進(jìn)入到成熟的產(chǎn)業(yè)開發(fā)階段，迅速建立起跨媒介、多平臺的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　當(dāng)“網(wǎng)紅”成為一種產(chǎn)業(yè)模式，一種可以變現(xiàn)的名人資本運作模式時，其資本價值就成為資本方的重要出口。為了利益的最大化，“網(wǎng)紅”需要在成名后實現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型。這正是當(dāng)下資本介入后，“網(wǎng)紅”逐漸從最初的直播日常轉(zhuǎn)向重視內(nèi)容制作的重要原因。因為，只有精良的內(nèi)容，才有可能獲得長久的生命力和資本的青睞。只是，這些“網(wǎng)紅”的內(nèi)容生產(chǎn)力究竟有多強(qiáng)，還有待進(jìn)一步探索。（作者系南京財經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)院副教授）