《盲從與叛逆∶從眾、反從眾行為與決策的智慧》[英]米歇爾·巴德利 著

　　就在《盲從與叛逆：從眾、反從眾行為與決策的智慧》簡(jiǎn)體中文版出版不久，中國(guó)讀者就見(jiàn)證了一起從眾事件。

　　來(lái)自日本的全球快時(shí)尚服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)，日前開(kāi)始發(fā)售與KAWS聯(lián)名的潮流服裝。不出所料，引發(fā)了搶購(gòu)潮，顧客連夜排隊(duì)、奔跑入場(chǎng)，個(gè)別人甚至等不及商店卷簾門完全打開(kāi)便搶先鉆入。當(dāng)然，對(duì)商機(jī)嗅覺(jué)靈敏的“黃�！�，更是不分款型、尺碼，數(shù)十件成捆購(gòu)入，再到網(wǎng)上倒賣。據(jù)報(bào)道，優(yōu)衣庫(kù)一些門店里，此一聯(lián)名服裝被一掃而空，連模特身上的樣衣也被扒走。

　　這就是從眾行為或稱羊群效應(yīng)的體現(xiàn)。本書(shū)作者、英國(guó)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家、南澳大學(xué)選擇研究所教授米歇爾·巴德利解釋說(shuō)，羊群效應(yīng)指許多人模仿其他一個(gè)或幾個(gè)甚至很多人。

　　這種從眾行為又稱模仿行為、跟隨行為，本質(zhì)上是為了利己。搶購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)服裝，就是為倒賣獲利。廠家將該系列服裝定為限量發(fā)行；該服裝與某品牌的聯(lián)名，使之被某些消費(fèi)者視為文化符號(hào)的承載。由此，除滿足穿著需要，該服裝還可帶來(lái)心理及社會(huì)交往中的其他收益。

　　作者指出，人們的從眾行為既可能主動(dòng)為之，也可能是無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)所驅(qū)動(dòng)，但都具有顯著的社會(huì)性。人是社會(huì)性動(dòng)物，從眾經(jīng)長(zhǎng)期演化已成為本能之一，哪怕我們有意識(shí)地避免受到他人（錯(cuò)誤）意見(jiàn)的影響，仍會(huì)自動(dòng)自發(fā)式地了解他人選擇的方式、結(jié)果，從而影響自己的行動(dòng)。

　　與羊群效應(yīng)相反的行為效應(yīng)，即反羊群效應(yīng)或反從眾行為。具體而言就是標(biāo)新立異者、創(chuàng)新者。作者認(rèn)為，標(biāo)新立異者的行為由一系列復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理學(xué)影響力驅(qū)動(dòng)，其實(shí)與盲從者的行為很相似——后者的行為部分歸因于加入群體可獲得某些方面的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，前者利用社會(huì)行為反其道而行之，在逆反社會(huì)認(rèn)可的風(fēng)險(xiǎn)與最終證明自己正確的利益、聲譽(yù)回報(bào)之間獲得平衡。當(dāng)然，標(biāo)新立異者的行為通常不是理性計(jì)算的結(jié)果，而是認(rèn)知偏差、個(gè)性、情感等心理因素的影響和驅(qū)動(dòng)。

　　本書(shū)中，作者以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)基本觀點(diǎn)為框架，輔以社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、自然科學(xué)等不同學(xué)科觀點(diǎn)，深入分析歷史與現(xiàn)實(shí)生活中普遍的從眾、追隨和模仿行為，揭示這些行為的動(dòng)因，研究其中涉及的理性與非理性，得出令人信服的結(jié)論。

　　本書(shū)開(kāi)篇即強(qiáng)調(diào)指出，對(duì)從眾行為不能一概而論地視為愚蠢行為，因?yàn)樗�分為盲目遵從與機(jī)智模仿。比如，迷路時(shí)，跟隨大多數(shù)人的步伐，顯然是明智的選擇；通過(guò)手機(jī)APP叫外賣，人們會(huì)根據(jù)其他消費(fèi)者對(duì)不同餐館的評(píng)分作出選擇，這顯然都屬于利己型從眾。在利己型從眾的行為過(guò)程中，人們通過(guò)社會(huì)學(xué)習(xí)來(lái)展開(kāi)行動(dòng)，還將效仿他人的行為視為向他人釋放的信號(hào)。從眾行為很多時(shí)候有助于積累聲譽(yù)，而不會(huì)被社會(huì)其他人視為麻煩。比如，當(dāng)環(huán)保、生態(tài)戰(zhàn)略漸成美國(guó)乃至全球范圍內(nèi)大企業(yè)不可回避的戰(zhàn)略選擇，那么，尚未加入這項(xiàng)戰(zhàn)略行動(dòng)的企業(yè)效仿已加入的同行，顯然有助于避免聲譽(yù)危機(jī)。

　　從眾行為除了利己型從眾，還包括集體型從眾。“我們感到不安時(shí)會(huì)選擇群聚，或在擔(dān)心做出錯(cuò)誤選擇而焦慮時(shí)會(huì)選擇隨大溜�！币詢�(yōu)衣庫(kù)服裝搶購(gòu)熱來(lái)說(shuō)，許多參與其中的消費(fèi)者以及職業(yè)“黃�！钡呐e動(dòng)，無(wú)疑屬于利己型從眾，但其中也有不少人顯然更接近于集體型從眾。根據(jù)弗洛伊德的觀點(diǎn)，獨(dú)處會(huì)讓一些人產(chǎn)生焦慮感，這種情況下群聚從眾是聽(tīng)從本能的行為，可以降低焦慮感。

　　集體型從眾有時(shí)會(huì)發(fā)展到相當(dāng)整齊、激烈的程度。美國(guó)頂級(jí)籃球聯(lián)賽，歐洲冠軍足球聯(lián)賽，許多俱樂(lè)部都擁有所謂“死忠”球迷。這些球迷凝聚力和一致性相當(dāng)強(qiáng)，能毫無(wú)畏懼地應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)。

　　作者在書(shū)中引入腦科學(xué)理論，分析從眾行為背后的大腦運(yùn)作機(jī)制，指出從眾選擇本質(zhì)上是思維捷徑。有趣的是，許多動(dòng)物也存在與人類似的從眾行為，這可能帶來(lái)顯著的適應(yīng)性優(yōu)勢(shì)。

　　從眾行為的反面即標(biāo)新立異者熱衷承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄兿Ｍ麆ψ咂�鋒以獲得超額收益。許多創(chuàng)業(yè)家、企業(yè)家、發(fā)明家，都可歸入標(biāo)新立異者。書(shū)中指出，社會(huì)對(duì)標(biāo)新立異者行為予以必要包容時(shí)，也要警惕其對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的混亂和沖擊。

　　從眾行為在金融領(lǐng)域經(jīng)常出現(xiàn)。金融投資者對(duì)郁金香投機(jī)熱等事件耳熟能詳。作者指出，郁金香熱在當(dāng)時(shí)完全符合理性選擇規(guī)律，因?yàn)閷?duì)于投資者來(lái)說(shuō)，在泡沫破裂之前，理智的判斷和行動(dòng)顯然就是跟隨他人買進(jìn)郁金香球莖——泡沫最終是否破裂并不重要，重要的是能否在破裂前將其損失轉(zhuǎn)嫁給他人。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)大師凱恩斯曾以選美比賽為例指出，某觀眾要在投票決定勝負(fù)并對(duì)選對(duì)結(jié)果的觀眾抽獎(jiǎng)的比賽中獲得機(jī)會(huì)，最正確的做法不是根據(jù)自己的喜好給參賽者打分，而是評(píng)估其他人即更多的人喜歡哪些參賽者，然后作出選擇。本書(shū)詳細(xì)分析金融投資領(lǐng)域廣泛存在的利己型從眾行為后指出，這導(dǎo)致了投資的投機(jī)化，使投資者相當(dāng)短視地看待其決策。