缺乏宣傳的藝術(shù)電影注定遇冷。和商業(yè)片相比，天生不占優(yōu)勢的藝術(shù)片更需營銷

　　截至5月30日上午9點，上映25天的《百鳥朝鳳》票房已經(jīng)超過7800萬元，排片率約3%，比前幾日略有上升。這說明該影片經(jīng)受住了市場的檢驗。不過，《百鳥朝鳳》的票房成績，或許在更大程度上得益于“宣發(fā)志愿者”方勵的驚天一跪。網(wǎng)絡(luò)直播中的這一跪就像一場行為藝術(shù)，將《百鳥朝鳳》炒作成社會話題。而通常來說，成為社會話題也就意味著有更多觀眾會因為好奇走進影院接納這部電影。

　　如果這一跪并非是經(jīng)過周密策劃的營銷手段，那么可以說《百鳥朝鳳》對自身的定位不夠清晰，它也沒有學會電影市場的游戲規(guī)則。我國電影市場自2003年推進產(chǎn)業(yè)化以來，經(jīng)過10多年發(fā)展，已經(jīng)具備了很清晰的標準：賣座的商業(yè)片需要哪類主題、制作水準和演員配置，業(yè)內(nèi)基本會有所判斷。除了個別爆款的黑馬，大體不會出錯。近兩年來，黑馬們也開始遵循市場規(guī)律，譬如《泰囧》《夏洛特煩惱》等影片都有成為爆款的共同基因：喜劇。

　　藝術(shù)片與市場，或者說中國的電影市場是存在矛盾的。我國年輕的觀影人群早已習慣了視覺沖擊，耐不下性子觀看文藝片。而熱愛藝術(shù)片的文藝青年，即那些貼著“小眾”“宅”“孤獨”等標簽的人，通常更愿意在家里下載片子，默默欣賞。

　　抒發(fā)情懷、顯露風格的藝術(shù)片從來都不是票房的寵兒。不久前，導演侯孝賢帶著新作《刺客聶隱娘》參加了戛納電影節(jié)，拿下最佳導演獎，但這部講述刺殺、權(quán)謀，還獲得大牌演藝明星加盟的金獎影片在票房方面卻不盡如人意。對此，侯孝賢云淡風輕，影片的發(fā)行團隊也沒有借此大做文章。影片的大陸投資方甚至表示投資該片的宣發(fā)本來就不是因為票房，更多的是為博取業(yè)內(nèi)口碑。從專業(yè)的角度而言，這是侯孝賢的粉絲或者文藝青年關(guān)注的一部電影，而非現(xiàn)在核心的“80后、90后”觀影人群所關(guān)注或者喜歡的片子。

　　同樣，類型和主題決定了《百鳥朝鳳》并非天生的爆款。一部關(guān)于嗩吶的悲劇不可能一開始就獲得院線青睞。更何況它也沒做好沖高票房的準備。如今，電影營銷已經(jīng)成為一門專業(yè)，電影宣發(fā)與電影制作經(jīng)費的比例甚至達到了1∶1.例如，《美人魚》就是一個典型的例子：導演周星馳一個城市一個城市地跑宣發(fā)，并通過喜劇、美女、環(huán)保、情懷這些關(guān)鍵詞幫助影片拿下了30億元的票房。

　　而很多想在票房上有所建樹的藝術(shù)片也不缺乏自身的賣點：《觀音山》有范冰冰，《黃金時代》有湯唯和許鞍華，《烈日灼心》不僅是獲獎影片，還是明星出演的懸疑片。這些片子在營銷方面很賣力，至少在上映之前大眾對它們已經(jīng)有所了解。不過，《百鳥朝鳳》顯然并未意識到這一點。片子的前期營銷一片空白，據(jù)說該片曾經(jīng)陷入找不到發(fā)行方和宣傳方的困局。而電影的宣發(fā)費用是由方勵的勞雷影業(yè)、影聯(lián)傳媒、導演吳天明的女兒吳妍妍三方各出100萬元進行了承擔�？梢�，缺乏宣傳的藝術(shù)電影，遇冷幾乎是注定的。至于“吳天明遺作”的那個名頭，又有幾個“80后、90后”的消費者知道？

　　這一次，行為藝術(shù)拯救了藝術(shù)電影，那么下一回呢？合適的植入或者定制也許可以減輕藝術(shù)片對于票房的依賴。從今年春節(jié)檔上映的《舌尖上的新年》可以窺一全豹。這部片子帶著“舌尖”系列的光環(huán)，制作精美，看得觀眾“直流口水”，累計票房卻只有193.5萬元。但是，上院線之前，出品方通過與淘寶合作，在其舉行的“阿里年貨節(jié)”中準備相應(yīng)的年味備貨；又通過與愛奇藝網(wǎng)站進行視頻合作獲取網(wǎng)絡(luò)視頻點擊分成，并將海外版權(quán)賣給央視國際。僅這3項，就使這部紀錄片收回了三分之二的制作費用。因此，《百鳥朝鳳》其實也可以通過精準營銷，尋求相關(guān)支持，就像中央新聞紀錄電影制片廠和武當山管委會聯(lián)合出品的《問道武當》一般。畢竟，連商業(yè)電影都在打植入和贊助的主意，天生就不占優(yōu)勢的藝術(shù)片更需要營銷。