面對新形勢新情況，外宣媒體必須胸懷大局、把握大勢、著眼大事，堅(jiān)持國家站位，樹立全球視野，建立面向國際的體制機(jī)制和工作格局，創(chuàng)新對外傳播理念、內(nèi)容、形式、方法、手段，講好中國故事，傳播好中國聲音，不斷增強(qiáng)國際輿論話語權(quán)，更加有效地服務(wù)黨和國家工作大局。

　　中國故事能否講好，中國聲音能否傳開，關(guān)鍵要看我們的話語外國人是否愿意聽、聽得懂，入腦入心，引發(fā)共鳴。要把話語體系建設(shè)作為對外宣傳的突破口，組織專門力量深入研究，在中國道路、中國制度等重大問題的對外傳播上掌握主導(dǎo)權(quán)，在國際熱點(diǎn)的新聞競爭中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

　　在世界經(jīng)濟(jì)走勢、大國關(guān)系、文明沖突、安全反恐、氣候變化、網(wǎng)絡(luò)治理、地區(qū)爭端等國際熱點(diǎn)的報(bào)道中，外宣媒體必須旗幟鮮明地發(fā)出中國聲音，而不能人云亦云、盲目跟著西方媒體調(diào)子走。

　　渠道建設(shè)是新興媒體傳播的重要組成部分。在這方面，要處理好“造船出�！焙汀敖璐龊！钡年P(guān)系。

　　要與國內(nèi)外一流高校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立長期合作關(guān)系，輸送外文人才進(jìn)修深造，引進(jìn)高質(zhì)量培訓(xùn)項(xiàng)目，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的國際新聞評(píng)論員和“全媒編輯”“全媒記者”。

　　以習(xí)近平同志為總書記的黨中央高度重視加強(qiáng)對外宣傳、提高國際傳播能力。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。習(xí)近平總書記的重要指示，為做好新形勢下國際傳播能力建設(shè)工作指明了前進(jìn)方向，提供了重要遵循，提出了更高要求。

　　隨著綜合國力大幅提升、國際地位日益提高，中國正在走向世界舞臺(tái)中央，參與國際事務(wù)的能力顯著提升，與世界的關(guān)系發(fā)生了歷史性變化。與此同時(shí)，中國越來越迫切需要在全球范圍內(nèi)維護(hù)自身利益，與外部世界的摩擦碰撞不斷增多，輿論交鋒更加突出。面對新形勢新情況，外宣媒體必須胸懷大局、把握大勢、著眼大事，堅(jiān)持國家站位，樹立全球視野，建立面向國際的體制機(jī)制和工作格局，創(chuàng)新對外傳播理念、內(nèi)容、形式、方法、手段，講好中國故事，傳播好中國聲音，不斷增強(qiáng)國際輿論話語權(quán)，更加有效地服務(wù)黨和國家工作大局。

　　一、創(chuàng)新對外話語體系，提高對外宣傳的親和力感染力和針對性有效性

　　話語是文化的載體、表達(dá)的工具、溝通的橋梁。中國故事能否講好，中國聲音能否傳開，關(guān)鍵要看我們的話語外國人是否愿意聽、聽得懂，入腦入心，引發(fā)共鳴。要把話語體系建設(shè)作為對外宣傳的突破口，組織專門力量深入研究，在中國道路、中國制度等重大問題的對外傳播上掌握主導(dǎo)權(quán)，在國際熱點(diǎn)的新聞競爭中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

　　創(chuàng)新對外話語體系，要抓住融通中外這個(gè)關(guān)鍵。要充分考慮海外受眾在文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、宗教信仰等方面的不同，尋找中外利益交匯點(diǎn)、話語共同點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)，探索掌握跨文化傳播技巧，運(yùn)用海外受眾樂于接受的方式、易于理解的語言，著眼于我們講得清楚、人家聽得明白，構(gòu)建起既有中國特色、又有國際氣派的話語體系。要善于用事實(shí)說話、用數(shù)據(jù)說話，以小切口來折射大時(shí)代，把中國的發(fā)展成就、發(fā)展道路、發(fā)展理念融入一個(gè)個(gè)普通中國人、中國家庭、中國企業(yè)的故事中，使中國能夠被世界形象地感知到、觸摸到。

　　創(chuàng)新對外話語體系，要著力在“新”字上下功夫，圍繞新形勢新變化，注入新內(nèi)容新活力。要把黨中央新理念新思想新戰(zhàn)略介紹好、闡釋好、傳播好。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為總書記的黨中央提出中國夢、“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局、新型大國關(guān)系、命運(yùn)共同體、親誠惠容周邊外交理念、“一帶一路”等重大理念，引起國際社會(huì)廣泛關(guān)注�！读�(xí)近平談治國理政》一書2014年10月首發(fā)后，一年時(shí)間全球發(fā)行量達(dá)到520多萬冊，海外發(fā)行量超過40萬冊，創(chuàng)下改革開放以來中國國家領(lǐng)導(dǎo)人著作海外發(fā)行的最高紀(jì)錄。這充分說明，我們必須把黨中央治國理政重大理念作為對外話語體系的內(nèi)容重點(diǎn)，通過完整、準(zhǔn)確的表達(dá)和闡釋，引導(dǎo)國際社會(huì)更加全面深入地認(rèn)識(shí)中國道路、中國制度。

　　創(chuàng)新對外話語體系，要圍繞涉華國際輿論熱點(diǎn)，分類研究，逐個(gè)突破。中國的經(jīng)濟(jì)形勢、意識(shí)形態(tài)、政治制度、黨的領(lǐng)導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)管理、民族宗教、西藏新疆、人權(quán)問題……是海外輿論長期以來的關(guān)注重點(diǎn)，要主動(dòng)設(shè)置議題，不回避、不繞彎，有效引導(dǎo)國際社會(huì)歷史地、客觀地、公正地看待這些問題。2015年7月，有外媒造謠稱我國政府禁止穆斯林封齋，新華社迅速組織國內(nèi)分社進(jìn)行采訪，通過擺事實(shí)、講故事，有力澄清了不實(shí)傳言，報(bào)道被多家西方主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

　　創(chuàng)新對外話語體系，要圍繞重大國際問題和地區(qū)熱點(diǎn)，突出中國視角，提出中國觀點(diǎn)，表明中國立場，報(bào)道西方媒體刻意回避的事實(shí)，發(fā)出我們自己的聲音。在世界經(jīng)濟(jì)走勢、大國關(guān)系、文明沖突、安全反恐、氣候變化、網(wǎng)絡(luò)治理、地區(qū)爭端等國際熱點(diǎn)的報(bào)道中，外宣媒體必須旗幟鮮明地發(fā)出中國聲音，而不能人云亦云、盲目跟著西方媒體調(diào)子走。2015年9月，歐洲難民問題成為世界關(guān)注焦點(diǎn)，新華社在做好動(dòng)態(tài)報(bào)道同時(shí)，深入采訪敘利亞、利比亞等國局勢的動(dòng)蕩和民眾生活的艱辛，揭示難民問題是西方一些國家搬起石頭砸自己的腳，這些國家必須對此負(fù)責(zé)任。

　　二、拓展新興媒體傳播陣地，深入推進(jìn)融合發(fā)展，創(chuàng)新全媒體時(shí)代的國際傳播

　　互聯(lián)網(wǎng)的普及是新世紀(jì)以來國際傳播領(lǐng)域最重要的變革。國際電信聯(lián)盟2015年5月發(fā)布的全球互聯(lián)網(wǎng)使用情況報(bào)告顯示，到2015年底，全球網(wǎng)民數(shù)量將達(dá)到32億，而在2000年，這一數(shù)字僅為2.5億。信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，使得人人都有麥克風(fēng)，大大降低了傳播門檻，改變了傳統(tǒng)國際傳播中少數(shù)強(qiáng)勢媒體壟斷話語權(quán)的局面，為各國開展對外傳播提供了相對平等的競爭平臺(tái)。外宣媒體應(yīng)當(dāng)抓住這個(gè)難得機(jī)遇，著力拓展新興媒體輿論陣地，搶占未來國際傳播制高點(diǎn)。

　　一要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)。新興媒體傳播呈現(xiàn)移動(dòng)化、碎片化、個(gè)性化特征，更偏好微傳播、輕應(yīng)用的內(nèi)容。從產(chǎn)品形態(tài)看，全媒體建設(shè)成為國際傳播的主流發(fā)展方向，特別是隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及，以視頻、圖片、動(dòng)漫為代表的影像傳播前景廣闊。據(jù)美國思科公司預(yù)計(jì)，到2018年，視頻流量將占全美網(wǎng)絡(luò)流量的84%.這要求外宣媒體轉(zhuǎn)換報(bào)道理念，生產(chǎn)更多的輕量化、可視化產(chǎn)品，更好地適應(yīng)用戶需求的變化。2015年9月習(xí)近平主席訪美期間，新華社制作“透視中國”三集英語視頻短片，在網(wǎng)絡(luò)和新媒體上總瀏覽量超過4500萬次，路透社、德國之聲等專門播發(fā)報(bào)道給予正面評(píng)價(jià)，取得良好的傳播效果。

　　二要拓展傳播渠道。渠道建設(shè)是新興媒體傳播的重要組成部分。在這方面，要處理好“造船出�！焙汀敖璐龊！钡年P(guān)系。近年來，我外宣媒體建立了一批自主掌控的傳播終端，但是，海外受眾獲取新聞一般還是以本國媒體為主。據(jù)調(diào)查，美國民眾了解中國信息的主要渠道中，美國媒體占84%，通過中國大陸傳媒了解的占7%.這啟示我們，借助海外成熟的傳播平臺(tái)加強(qiáng)對外宣傳，可以收到事半功倍的效果。新華社從2015年3月起，加強(qiáng)在推特、臉譜、優(yōu)兔等國際知名社交媒體上的新聞報(bào)道工作，開設(shè)統(tǒng)一官方賬號(hào)，截至10月，總粉絲量已超過600萬。此外還向區(qū)域性重要社交媒體拓展，已開設(shè)法、西、俄、阿、葡、日、緬、越、泰等15個(gè)語種的30多個(gè)賬號(hào)。

　　三要優(yōu)化組織模式。傳統(tǒng)媒體由于相對較細(xì)的分工，形成了彼此分隔的組織架構(gòu)和生產(chǎn)流程，而全媒體傳播融合各種報(bào)道形態(tài)，客觀上要求各類資源的統(tǒng)籌使用和組織結(jié)構(gòu)的扁平化管理。傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式已經(jīng)不能適應(yīng)傳播形態(tài)的變革，必須以融合發(fā)展理念來改造采編機(jī)制流程，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的全媒體采編平臺(tái)，推動(dòng)人力、信息資源的深度整合，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。2015年3月，新華社成立海外社交媒體運(yùn)行指揮中心，從總社9個(gè)部門和7個(gè)駐外總分社抽調(diào)137名業(yè)務(wù)骨干組成項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，采取由運(yùn)行指揮中心統(tǒng)一策劃部署、采編人員分別在本部門編輯加工、通過統(tǒng)一出口播發(fā)的做法，很好地實(shí)現(xiàn)了資源整合和報(bào)道融合。

　　三、構(gòu)建全方位支持保障體系，不斷提升外宣媒體整體競爭力

　　國際傳播能力建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須統(tǒng)籌謀劃、協(xié)同發(fā)力，充分調(diào)動(dòng)各方面力量資源，為外宣媒體更大范圍參與國際競爭提供強(qiáng)大的支持保障。

　　一要大力加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。打造一支政治過硬、業(yè)務(wù)精湛、視野寬廣的人才隊(duì)伍，是搞好對外宣傳的基礎(chǔ)。要樹立實(shí)踐導(dǎo)向、基層導(dǎo)向、業(yè)績導(dǎo)向，運(yùn)用重大報(bào)道、蹲點(diǎn)調(diào)研、輪崗交流、基層鍛煉等多種方式，讓各類編輯記者深入到生產(chǎn)生活一線，了解國情社情民情，開拓思想源泉，汲取精神營養(yǎng)。要與國內(nèi)外一流高校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立長期合作關(guān)系，輸送外文人才進(jìn)修深造，引進(jìn)高質(zhì)量培訓(xùn)項(xiàng)目，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的國際新聞評(píng)論員和“全媒編輯”“全媒記者”。要大力推進(jìn)人員國際化、本土化，創(chuàng)新人才引進(jìn)機(jī)制，不斷提高外籍人員占外宣隊(duì)伍的比重，特別是著力引進(jìn)在海外主流媒體有從業(yè)經(jīng)歷的高水平外籍人員。

　　二要優(yōu)化調(diào)整力量布局。我外宣媒體在海外建立了分布廣泛的分支機(jī)構(gòu)，僅新華社就有180個(gè)駐外分社，但在使用效能方面還有提升空間。要圍繞中央總體對外戰(zhàn)略，調(diào)整完善全球力量布局，在鞏固我在發(fā)展中國家傳播優(yōu)勢基礎(chǔ)上，重點(diǎn)加強(qiáng)在歐美發(fā)達(dá)國家的外宣，加強(qiáng)在西方大國的人員配備和資源投入，實(shí)現(xiàn)傳播渠道和傳播陣地的新突破。加強(qiáng)在戰(zhàn)略位置重要、新聞資源豐富國家和地區(qū)分支機(jī)構(gòu)的人力配備，統(tǒng)籌兼顧周邊國家和地區(qū)報(bào)道，避免力量過于分散。

　　三要積極拓展海外落地。對外宣傳能否取得實(shí)效，落地是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要建立海外專業(yè)化營銷隊(duì)伍，通過各種方式，積極發(fā)展當(dāng)?shù)刂髁髅襟w、主要社會(huì)機(jī)構(gòu)用戶，深入了解用戶需求，推送適銷對路的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、對象化服務(wù)。要加強(qiáng)與國際知名通訊社、電視集團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)公司、搜索引擎、社交媒體及公關(guān)公司等的交流合作，積極利用其傳播平臺(tái)和銷售網(wǎng)絡(luò)，將我外宣產(chǎn)品投送到終端用戶，擴(kuò)大在海外的直接覆蓋。

　　四要深入推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新。信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，技術(shù)優(yōu)勢在媒體競爭中的重要作用日益凸顯�？v觀國際各大媒體，無不把技術(shù)建設(shè)作為未來發(fā)展的重要支點(diǎn)。要牢固樹立技術(shù)優(yōu)勢是核心競爭力理念，推動(dòng)技術(shù)建設(shè)由支撐性保障向引領(lǐng)性保障轉(zhuǎn)變。密切跟蹤信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)前沿，充分發(fā)揮技術(shù)在打造平臺(tái)、創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)用戶、拓展市場等方面的關(guān)鍵作用。要搭建開放式技術(shù)合作平臺(tái)，同業(yè)界領(lǐng)先、服務(wù)優(yōu)良的公司和科研院所等開展互利務(wù)實(shí)的長期合作，充分利用外部資源突破技術(shù)瓶頸，提高技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)水平。

　　當(dāng)今世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化、社會(huì)信息化深入發(fā)展，中國對世界的依靠、對國際事務(wù)的參與在不斷加深，世界對中國的依靠、對中國的影響也在不斷加深。外宣媒體要充分發(fā)揮中外交往橋梁紐帶作用，更加生動(dòng)地講好中國故事，更加有效地傳播好中國聲音，為全面建成小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢作出新的貢獻(xiàn)。（作者：新華通訊社社長）