權威數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的端午節(jié)，全國游客數(shù)同比恢復50.9%，旅游收入同比恢復僅為31.2%。

　　這表明，與其它產業(yè)較高的復工復產率相比，大量文旅企業(yè)仍處于經營困難、收入大幅下滑的困境中，文旅產業(yè)的恢復進程相對較慢。

　　“實地游”不及預期，疫情中蓬勃發(fā)展的“云上游”，能否成為文旅產業(yè)加速恢復的新機遇？

　　云賞花、在線劇院

　　作為文化大省，山東旅游資源極為豐富。

　　截至目前，山東擁有煙臺剪紙、諸城派古琴、泰安皮影戲等8個列入聯(lián)合國教科文組織認定的“人類非物質文化遺產代表作名錄”項目，國家級非遺名錄項目173項，國家級歷史文化名城、名鎮(zhèn)和名村數(shù)量在全國名列前茅�？鬃�、李清照、蒲松齡等眾多歷史名人的傳說、著述、故居等文化資源，也都是重要的文化遺產。

　　與旅游資源的豐富性相比，山東省文旅產業(yè)的商業(yè)業(yè)態(tài)還比較單一和僵化，主要局限在以景點觀光為主的實地旅游。實地旅游的主要產品大多為資源依托型和資金投入型，旅游產品開發(fā)層次較低，文化遺產景點可進入性差，產品展示和開發(fā)缺乏趣味性，體驗性、交互性和娛樂性不強，難以讓廣大游客形成較強的情感共鳴與文化認同。

　　疫情防控背景下，實地旅游的局限性進一步凸顯，而符合互聯(lián)網消費時代新需求、新業(yè)態(tài)的“線上旅游”培育不足，亦成為制約山東省文旅產業(yè)發(fā)展的重要因素。

　　對此，應充分發(fā)揮互聯(lián)網技術在內容創(chuàng)造、虛擬運營、智能服務、體驗互動等方面的潛力，打造適合線上付費體驗的新型文旅融合產品，實現(xiàn)“云旅游”“云賞花”“在線劇院”等景區(qū)虛擬游、智慧游的常態(tài)化，培養(yǎng)潛在消費者的體驗黏性。

　　例如，可以通過AR、VR技術虛擬再現(xiàn)山東省鐵道游擊隊、孟良崮戰(zhàn)役、沂蒙山小調起源、蹴鞠故事等山東省獨特的文化旅游產品，增添文創(chuàng)產品的文化內涵，拓展門票收入以外的盈利模式，引領文旅消費向高端化、特色化發(fā)展。

　　從“線上旅游”的角度看，目前山東省很多文旅企業(yè)的營銷模式也比較落后，受眾群體有限，缺乏流量經濟思維下的品牌價值塑造，品牌增量價值遠遠沒有發(fā)揮出來。

　　針對這一不足，應以“文化+大數(shù)據(jù)”為本，依托在線直播、游記分享、網紅營銷、點贊打賞等方式，發(fā)展基于“文化內容消費+核心流量+垂直營銷”的新型業(yè)態(tài)，整合線上線下資源，實現(xiàn)線上線下產品共享、消費互促，充分利用好文化的力量為旅游賦能，以多樣化的傳播手段塑造差異化品牌形象。

　　例如，泰山景區(qū)可以與專業(yè)化機構合作，利用互聯(lián)網平臺對消費者的游覽體驗進行調查，并以此為基礎舉辦泰山VR設計比賽等；曲阜三孔景區(qū)可考慮以微視頻儒家文化大賽等手段為基礎創(chuàng)新營銷模式，在新媒體環(huán)境中形成深廣的文化感召力。

　　全方位“上云”

　　文旅產業(yè)的“云端化”，既包括游覽方式的“上云”，也包括運營方式的“上云”。

　　目前，文旅產業(yè)運營中，由于缺乏聚合渠道，往往導致產業(yè)要素分散、要素跨區(qū)流動受阻等問題，人才、資本、項目之間信息嚴重不對稱，文化資源和文化資本、文化創(chuàng)意之間對接不暢，消費者無法通過一個平臺了解特定區(qū)域的文旅資源。

　　對于此類問題，可以通過政府采購方式，充分利用現(xiàn)有的互聯(lián)網技術，搭建整合多種文旅資源的云平臺服務系統(tǒng)，將全省各地的文化經濟政策、文化資源、文創(chuàng)人才、文化資本、文創(chuàng)項目等在云平臺展示，并提供各類文化要素對接服務。

　　同時，為加強風險管理，應引導各類各級行業(yè)協(xié)會建設信息共享、統(tǒng)籌協(xié)調的互聯(lián)網平臺，幫助企業(yè)間互幫互助。

　　可參照協(xié)會互助基金、行業(yè)保險等形式，由地方政府、地方文旅協(xié)會、保險公司、銀行多方共同組建文旅產業(yè)互助基金，配套推出適合產業(yè)特點的保險險種，搭建“文旅+科技+金融+保險”的風險管理生態(tài)系統(tǒng)，形成行業(yè)內命運共同體，幫助文旅企業(yè)應對突發(fā)風險。

　　在人力資源方面，文旅企業(yè)同樣可以借助網絡平臺的力量。

　　文旅產業(yè)具有明顯的季節(jié)性特點，而且更易受氣候以及各種突發(fā)事件的影響，傳統(tǒng)的固定用工制度在消費淡季拓展業(yè)務時難以發(fā)揮作用。對此，在線旅游企業(yè)可以和電商合作，推行國際采用的“柔性引智、靈活用工”模式。

　　例如，今年2月，同程國旅宣布接入咪店SAAS系統(tǒng)，將數(shù)千名具有豐富銷售經驗和客戶人脈的旅游顧問“升級”為電商達人，短短一周流水破億，做法值得推廣。即便疫情過后，這種跨行業(yè)的互助創(chuàng)新機制也會給未來文旅行業(yè)帶來新機遇，打造出新型人力用工模式。

　　另外，隨著人們健康意識的逐漸覺醒和出游需求的逐步釋放，預計自助游、家庭游將成為出游的主流。針對這些需求，應積極打造相應的互聯(lián)網文旅平臺，推廣特色康養(yǎng)度假、生態(tài)保健游、運動體育旅游、療愈旅游等“安心游”“安心住”“安心品”等新興文旅產品。

　　倒逼下的品質提升

　　疫情促使人們對目的地的衛(wèi)生、形象等有了更高要求。對此，除了做好線上游覽、線上運營等工作外，還要努力提升旅游景區(qū)自身的整體質量與服務水平，這是文旅產業(yè)轉型升級和高質量發(fā)展的根本。

　　當前，文化旅游已成為諸多城市和農村尋求經濟轉型的新出口，文旅產業(yè)發(fā)展與城市品質提升、鄉(xiāng)村振興密切相關。但一些地方，文旅目的地周邊區(qū)域的道路規(guī)劃設計、外觀布局、衛(wèi)生條件等，常常與文化旅游項目格格不入，缺乏整體布局和協(xié)調開發(fā)。各自為戰(zhàn)式的發(fā)展，造成成本增加、重復建設、互補性差、效率低下等問題，不利于提升游客的體驗滿意度。

　　對此，應以統(tǒng)籌規(guī)劃思維代替單一項目思維，通過政策設計，將文旅產業(yè)與城市品質提升和推動鄉(xiāng)村振興密切結合，形成文旅價值網。

　　旅游城市的政府管理部門，應組織對車站、機場、旅游集散中心、城市文旅街區(qū)、公共文化場館等游客密集地展開行動，合理配套餐飲區(qū)、文創(chuàng)產品展銷區(qū)、休息區(qū)、公共衛(wèi)生間等，營造更優(yōu)質的消費環(huán)境，塑造整潔、文明的良好形象，并強化城市應對突發(fā)事件的安全與應急保障措施。

　　同時，積極整治鄉(xiāng)村環(huán)境和道路，為諸如采摘體驗、桃木雕刻、鄉(xiāng)村戲劇、非遺轉化等旅游產品開發(fā)提供基礎和保障。大膽開展旅游區(qū)域合作，打破行政界線的束縛，開發(fā)出規(guī)模較大和文化內涵層次高的文化旅游產品。

　　(作者系山東省智庫高端人才首席專家，山東大學管理學院教授、文化產業(yè)研究院副院長)