政務(wù)與新媒體密不可分的關(guān)系已不言自明。就信息分發(fā)來說，新媒體平臺(tái)時(shí)效強(qiáng)、成本低、覆蓋廣，有著傳統(tǒng)政務(wù)發(fā)布渠道難以比擬的優(yōu)勢(shì)；從輿情交互的角度，在一個(gè)人人都拿麥克風(fēng)的時(shí)代，如果在民意呼聲中缺位，就會(huì)喪失主動(dòng)權(quán)，削弱權(quán)威性�！度嗣袢�?qǐng)?bào)》日前報(bào)道指出，總結(jié)2016年的政務(wù)新媒體發(fā)展，雖然整體的輿情回應(yīng)方面有提速，但在內(nèi)容質(zhì)量、發(fā)布技巧、聚合效應(yīng)等方面仍有待進(jìn)一步提高，以致出現(xiàn)更新太慢、敷衍了事等“有平臺(tái)無運(yùn)營”“有數(shù)量缺質(zhì)量”的現(xiàn)象。這說明，政務(wù)新媒體不能“自說自話”“自娛自樂”，而是要突出效果。

　　在管理學(xué)上，涉及到績效考核時(shí)通常會(huì)有兩個(gè)相對(duì)應(yīng)的概念，即過程導(dǎo)向和效果導(dǎo)向。前者強(qiáng)調(diào)的是流程的標(biāo)準(zhǔn)化，只要按照既定的操作規(guī)程，自然“種瓜得瓜種豆得豆”；而后者則側(cè)重結(jié)果成效，通俗地說就是“黑貓白貓抓到老鼠就是好貓”。對(duì)應(yīng)到政務(wù)新媒體上的運(yùn)營和維護(hù)上，在涉及重大輿情發(fā)布和回應(yīng)等方面有流程標(biāo)準(zhǔn)化的要求，但更多時(shí)候應(yīng)該強(qiáng)調(diào)效果導(dǎo)向。一方面，管理者每天面對(duì)的信息是多樣化的、互動(dòng)的主體也是高度多元化的，就要求其善于具體問題具體分析；另一方面，除了內(nèi)部事務(wù)，絕大多數(shù)政務(wù)活動(dòng)是與民眾打交道的，政府部門的公共屬性，決定其必須突出服務(wù)性，講求效率、效果。

　　政務(wù)新媒體突出效果導(dǎo)向，首先要平衡的是量與質(zhì)的關(guān)系。對(duì)絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)新媒體來說，“量”都是非常重要的，網(wǎng)站新聞看點(diǎn)擊量和瀏覽量、微信推送文章看閱讀量和評(píng)論量、微博和微信公眾號(hào)看粉絲數(shù)量……“量”不僅意味著人氣，還意味著潛在的商業(yè)價(jià)值�！按筅厔�(shì)”之下，一些政務(wù)新媒體也開始盲目追求粉絲量和閱讀量，用雞湯、段子、標(biāo)題黨等拼命“賣萌”。這其實(shí)是一種失焦的表現(xiàn)。應(yīng)該明確的是，政務(wù)文章原本就具有地域性、領(lǐng)域性的特點(diǎn)，特定范圍的受眾決定了粉絲量、閱讀量不僅有上限，而且無法跟商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)新媒體相提并論。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)效果導(dǎo)向并不是說政務(wù)新媒體就可以“扮僵尸”或不需要個(gè)性化，而是說在其制作和發(fā)布信息時(shí)必須考慮對(duì)應(yīng)受眾的需求，在考核時(shí)關(guān)注對(duì)目標(biāo)受眾的覆蓋面和影響力。

　　在強(qiáng)調(diào)“質(zhì)”的前提下，政務(wù)新媒體的效果導(dǎo)向要突出聚合和協(xié)同效應(yīng)。時(shí)下的政務(wù)新媒體發(fā)展中，經(jīng)常見到的一種“政績”是過分看重“兩微一端”的開通數(shù)量，動(dòng)輒強(qiáng)調(diào)“全平臺(tái)”“全部門”。但實(shí)踐中人們發(fā)現(xiàn)，由于忽視了政府部門的業(yè)務(wù)屬性、層級(jí)和人力物力財(cái)力，一些部門一窩蜂地注冊(cè)了一堆賬號(hào)后，最終卻出現(xiàn)無人維護(hù)、更新不及時(shí)等“僵尸網(wǎng)站”“僵尸號(hào)”現(xiàn)象，反遭公眾質(zhì)疑。政務(wù)新媒體要突出聚合和協(xié)同效應(yīng)，意思是要加強(qiáng)部門間的溝通和協(xié)調(diào)，特別是在基層和不發(fā)達(dá)地區(qū)，應(yīng)該突出一級(jí)政府門戶賬號(hào)和重要辦事機(jī)構(gòu)的服務(wù)號(hào)，進(jìn)而能夠集中有限的運(yùn)營維護(hù)力量，強(qiáng)化信息傳播、便民服務(wù)和輿情應(yīng)對(duì)的綜合效果。

　　政務(wù)新媒體的效果導(dǎo)向，還要從手段、技術(shù)上更加專業(yè)化，增強(qiáng)傳播效果。很重要的一條是，在角色上要符合平臺(tái)和賬號(hào)定位要求，那種不得體、不走心的“神回復(fù)”應(yīng)該絕對(duì)避免，意在跟受眾拉近距離的“賣萌”也應(yīng)該注意評(píng)估效果，少一些情緒化的爭論多一些事實(shí)性的以理服人。另一點(diǎn)是，在話語體系和形式上要跟得上對(duì)象需求，要善于根據(jù)不同的政策和信息內(nèi)容，換位思考抓住受眾的需求點(diǎn)和心理，多接一些地氣而少一些高高在上，多一些形式創(chuàng)新而少一些刻板說教、套路式灌輸，從而實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。