近日有媒體透露，好萊塢超級(jí)系列科幻動(dòng)作大片《變形金剛5》將要上映，2分24秒長(zhǎng)火爆激烈的預(yù)告片，可明顯捕捉到大量中國(guó)元素，目標(biāo)瞄準(zhǔn)大陸市場(chǎng)。這讓人不由想起去年在內(nèi)地豪取19.79億票房的《變形金剛4：絕跡重生》，片中諸如“李冰冰駕駛傳祺GA5轎車狠甩凱迪拉克、奧迪等一眾豪車……”等密集廣告植入，不無惡搞趣味，引來一片吐槽之聲。不出意料的話，《變5》將會(huì)繼續(xù)朝著廣告巨片方向一路狂奔。

　　《變形金剛》等好萊塢大片是廣告潮流的引領(lǐng)者。由于具有消除受眾對(duì)傳統(tǒng)硬廣告的麻木、戒備乃至逆反心理，創(chuàng)新品牌聯(lián)想并激發(fā)消費(fèi)者熱情等優(yōu)勢(shì)，植入式廣告已成為廣告發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)廣告商學(xué)得很快，現(xiàn)今國(guó)內(nèi)電視電影乃至互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)智能終端中幾乎隨處可見廣告植入，2013年中國(guó)植入式廣告的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到78億元。

　　廣告植入的迅猛發(fā)展，給立法者提出了新難題。植入式廣告對(duì)于影視節(jié)目制作方和廣告商可謂雙贏模式，有利于影視和廣告業(yè)發(fā)展，不宜禁止或阻礙。如果廣告植入過度甚至違法，有損社會(huì)和觀眾利益，也不能不管。植入式廣告也是廣告，自然受廣告法規(guī)范，適用有關(guān)廣告內(nèi)容、形式、管理等各方面規(guī)定，但植入式廣告不同于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告法難以適用。

　　植入式廣告所具有的隱蔽性，大大消解了傳統(tǒng)廣告法所要求的廣告“可識(shí)別性”。影視節(jié)目的場(chǎng)景、道具、情節(jié)和臺(tái)詞離不開各種物品和物品標(biāo)識(shí)，高超的廣告植入技術(shù)，可以將商品或品牌廣告不著痕跡地隱匿其中，又處心積慮地讓你留意并產(chǎn)生印象。如何識(shí)別植入式廣告，成為一大難題。如果按是否具有“有償性”斷定是否屬于廣告，許多植入式廣告采取贊助形式，無法歸入其類；如果以觀眾能否感覺到廣告存在作為尺度，主觀感受則因人而異；即便以廣告與節(jié)目劇情的契合度這一看似客觀的標(biāo)準(zhǔn)來判斷，也難不倒許多技術(shù)高超的廣告植入，“無接縫”植入早就是廣告植入所追求的目標(biāo)。為達(dá)到廣告植入的最佳效果，植入過程已前置到劇本寫作環(huán)節(jié)，編劇、導(dǎo)演和影視節(jié)目制作者與廠商、廣告商均參與其中，責(zé)任主體也變得難以識(shí)別。此外，廣告的真實(shí)性要求也隨影視特點(diǎn)瓦解：架空的時(shí)空，虛幻的場(chǎng)景，夸張的劇情，非人類主角等等，配以現(xiàn)代商品，引人浮想聯(lián)翩，廣告法中“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”這一要求于此難以解釋應(yīng)用。

　　針對(duì)植入廣告上述特點(diǎn)，強(qiáng)化植入性廣告的可識(shí)別性，既認(rèn)可又規(guī)范植入性廣告，兼顧商家和消費(fèi)者利益，是目前國(guó)外已有立法的選擇。普遍認(rèn)可的內(nèi)容包括：除了適用廣告法的基本規(guī)定特別是禁止性規(guī)定外，影視劇中應(yīng)明示告知觀眾有廣告存在，廣告不得過度呈現(xiàn)商品，或影響節(jié)目?jī)?nèi)容，或妨礙節(jié)目獨(dú)立性，或有勸購(gòu)勸用內(nèi)容等。這些做法值得我們借鑒。

　　9月1日起正式施行的新廣告法，仍然沒有專門針對(duì)植入式廣告的規(guī)范，有待繼續(xù)完善。植入式廣告既涉及廣告審查，又涉及作品審查，相應(yīng)責(zé)任也由不同部門追究。規(guī)范我國(guó)植入式廣告，需要工商和廣電管理部門在管理職能和工作范圍方面協(xié)調(diào)和配合。（作者系中山大學(xué)法學(xué)院教授）