截至11月11日中午12點整，天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)交易額已經(jīng)超過576億元，可以預(yù)見，全天交易額又會是一個驚人數(shù)字。于是，之前關(guān)于“是否還需要‘雙十一’”之類的疑問似乎已不攻自破。但仔細(xì)觀察就不難發(fā)現(xiàn)，剛剛經(jīng)歷過的這個“雙十一”，還真的有些不一樣了。

　　表面上看，今年跟往年并沒有太多區(qū)別，同樣是大幅折扣、營銷轟炸、饑餓營銷+限時搶購；造成的問題也跟往年一樣：電商平臺互相惡斗，參與的商家賠本（起碼是薄利）賺吆喝，災(zāi)難般的物流洪峰，以及未來幾天可以預(yù)見的買家沸反盈天的吐槽和維權(quán)。但是，新事物已經(jīng)悄悄在舊模式中萌生，今年“雙十一”首次開創(chuàng)了一種全新的“邊看邊買”購物模式，看著晚會“買買買”，成為不少人的新體驗。這也讓人們見識了在大眾媒體和互聯(lián)網(wǎng)的合力下，娛樂元素、粉絲效應(yīng)對于傳統(tǒng)電商購物模式的顛覆性改變。

　　據(jù)統(tǒng)計，“天貓雙11狂歡夜”市場占有率高達(dá)28.3866%，占據(jù)全國所有同時段播出節(jié)目內(nèi)容的榜首。大牌明星云集晚會，吸引了超過1億粉絲通過電視機(jī)、電腦和手機(jī)屏幕收看。隨即出現(xiàn)了消費史上的奇觀一幕：明星率領(lǐng)千軍萬馬粉絲指哪打哪——天貓后臺流量數(shù)據(jù)跟晚會內(nèi)容亦步亦趨，節(jié)目走到哪里、某品牌的代言明星一旦出現(xiàn)、鏡頭掃過哪些品牌標(biāo)識，相關(guān)網(wǎng)店、商品的線上搜索流量就直接暴漲，銷量暴增。

　　長期以來，大眾媒體、商業(yè)廣告和明星代言，都是市場銷售、經(jīng)濟(jì)消費的輔助性因素，它們的作用，最多就是讓消費者知曉商品信息。是否導(dǎo)致購買消費行為，主要還是取決于商品本身的質(zhì)量、價格，以及消費者的權(quán)衡利弊。但“天貓雙11狂歡夜”的實踐，似乎已經(jīng)顛覆了這個固有的模式。大眾媒體、商業(yè)廣告和明星代言已經(jīng)不再是輔助性因素，而變成了決定性因素。商品能否實現(xiàn)銷售，似乎不再取決于自身，而是取決于媒體、廣告和明星。消費者的購買行為，不是沖著商品本身去的，而是沖著媒體、廣告和明星去的。這就跟近年來迅速崛起的“粉絲電影”一樣，粉絲走進(jìn)影院觀看某部電影，并不取決于電影本身如何，而是取決于電影由誰來主創(chuàng)、主演，也就是所謂的“認(rèn)臉不認(rèn)片”。

　　這當(dāng)然是一種新的商業(yè)模式。在大眾傳媒尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)高度普及的情況下，購物消費不再是純粹的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而是帶有高度的社交性、人格性。發(fā)達(dá)的社交媒體，使普羅大眾跟明星之間實現(xiàn)了近于面對面的互動，產(chǎn)生了人格化的聯(lián)結(jié)紐帶。明星賦予代言品牌相應(yīng)的人格化力量，廠商也充分利用社交網(wǎng)站的便利條件，刻意強(qiáng)化品牌和商品的人格化魅力。傳統(tǒng)商業(yè)模式中基于性能、質(zhì)量和價格的消費，轉(zhuǎn)變?yōu)樾律虡I(yè)模式中基于情感體驗、人格認(rèn)同的消費。這可能是今年“雙十一”最值得關(guān)注的新傾向。如果這種消費趨勢得到確認(rèn)，毫無疑問，它將給未來的市場乃至整個經(jīng)濟(jì)社會都帶來巨大影響。

　　在便捷的媒體和網(wǎng)絡(luò)條件下，類似于“天貓雙11狂歡夜”這樣的“媒體+明星、文化+經(jīng)濟(jì)、娛樂+廣告”綜合體，并非一定要在某個特定時刻來集中舉辦，它完全可以分散到一年中的任何時間，以分散的、小型的形式來實現(xiàn)。它所帶動的個性化、人格化購買消費新潮流，也完全具有深度挖掘、廣泛開拓的空間。在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“工業(yè)4.0”的浪潮中，它完全有可能顛覆傳統(tǒng)工業(yè)無差別、大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)消費的舊模式，開啟差別化、個性化、小眾化，甚至是定制式的“新工業(yè)—商業(yè)—文化”模式。這種經(jīng)濟(jì)與文化、娛樂與商業(yè)、體驗與消費等眾多元素雜糅融合的新業(yè)態(tài)，會不會讓疲態(tài)漸顯的“雙十一”走出一條新路呢？