傳媒經(jīng)濟學始創(chuàng)于上世紀50年代，興起于西方發(fā)達市場經(jīng)濟國家，作為一個跨學科的交叉研究領(lǐng)域，受到了經(jīng)濟學、管理學及新聞傳播學的共同關(guān)注。傳媒經(jīng)濟學自上世紀80年代引入中國，近年來，隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平不斷提升，以及新興媒體的快速出現(xiàn)，我國傳媒經(jīng)濟學研究在深度和廣度上都有所提升。但總體來看，中國的傳媒經(jīng)濟學研究者主要集中于新聞傳播學領(lǐng)域，經(jīng)濟學、管理學領(lǐng)域的學者對這一學科涉足較少，相關(guān)的研究成果不僅數(shù)量少，而且零星分散。導致這一現(xiàn)象的原因之一，是人們對傳媒經(jīng)濟學的研究范式尚未形成統(tǒng)一的認識。

　　梳理近十年來關(guān)于傳媒經(jīng)濟學研究范式的文獻，主要有兩種代表性認識。一種認識認為，經(jīng)濟力量影響所有的媒體，這種影響力因市場和社會體制而異，傳媒經(jīng)濟學應致力于研究經(jīng)濟和金融力量如何影響傳媒體系和傳媒組織。另一種認識認為，傳媒經(jīng)濟學是把經(jīng)濟學的研究與傳媒學的研究有機結(jié)合起來的一門學問，它所研究的是傳媒業(yè)中不斷變化的經(jīng)濟因素，通過運用傳媒學基本原理與經(jīng)濟學基本原理的關(guān)聯(lián)與融合，去揭示傳媒業(yè)的經(jīng)濟運行規(guī)律和特征。在上述理論視野下，傳媒經(jīng)濟研究的主題側(cè)重于以下方面：傳媒產(chǎn)品的屬性，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)，傳媒產(chǎn)品的需求，傳媒業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，傳媒業(yè)的市場行為，傳媒業(yè)的市場績效，政府對傳媒業(yè)的管制，傳媒業(yè)的競爭戰(zhàn)略，傳媒業(yè)的生產(chǎn)要素，傳媒業(yè)的內(nèi)部管理，傳媒的集團化擴張，等等。

　　上述認識對傳媒經(jīng)濟學的理解，有著很強的實用性導向。這一方面表現(xiàn)在其強調(diào)的研究內(nèi)容更多側(cè)重于實務領(lǐng)域，強調(diào)研究結(jié)果的實用性；另一方面則體現(xiàn)在對經(jīng)濟學本身的理解有所不足。根據(jù)上述認識，傳媒經(jīng)濟學主要研究傳媒企業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)營管理行為，或者經(jīng)濟環(huán)境、金融條件對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響，似乎只有與傳媒企業(yè)經(jīng)營管理、傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及市場發(fā)展相關(guān)的內(nèi)容才是傳媒經(jīng)濟學的研究對象，這樣的理解實際是將經(jīng)濟學的理解狹隘化了。另外，雖然上述理解也提出傳媒經(jīng)濟學是傳媒學基礎(chǔ)理論與經(jīng)濟學基礎(chǔ)理論交叉融合的結(jié)果，但落腳點仍然是傳媒企業(yè)或產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟活動。嚴格地講，這樣的認識并不是完全的經(jīng)濟學視角。

　　經(jīng)濟學研究的核心內(nèi)容是資源配置的效率問題，其研究對象是一切人類的社會活動，既可以是直接的經(jīng)濟活動，也可以是與通常的經(jīng)濟活動不相關(guān)的行為，比如對家庭關(guān)系的理解、對人際交往行為的理解等等，都可以納入經(jīng)濟學的分析之中。事實上，由于一切人類活動都可以有多個研究視角，同樣的一個行為或者現(xiàn)象，可以有經(jīng)濟學的解釋、社會學的解釋、倫理學的解釋、法學的解釋、心理學的解釋……那么，對一切人類活動的經(jīng)濟學解釋自然也是成立的，這絕不是所謂的經(jīng)濟學帝國主義，而是體現(xiàn)了經(jīng)濟學作為一門獨立的學科，具有自身特定的研究范式。

　　研究范式是某一特定學科的研究者所共有的基本世界觀和方法論，它是由特有的觀察角度、基本假設(shè)、概念體系和研究方式構(gòu)成的，表達的是該領(lǐng)域研究者看待和解釋世界的基本方式。經(jīng)濟學的研究范式，體現(xiàn)在通過成本收益分析來探討效率的實現(xiàn)問題。經(jīng)濟學與其他學科之間的交叉研究，既要尊重其他學科的研究范式，同時也要以經(jīng)濟學自身的研究范式來對其他學科提供幫助。比如法經(jīng)濟學的研究，一方面要尊重法學研究對公平正義的追求，另一方面，要通過對法律行為成本收益的分析，來對公平正義提供基于效率的解釋或者思辨。

　　基于上述對研究范式的理解，筆者認為，傳媒經(jīng)濟學是經(jīng)濟學與傳媒學的交叉研究，應該與法經(jīng)濟學、衛(wèi)生經(jīng)濟學等研究一樣，納入經(jīng)濟學的研究序列之中。在研究中，一方面要尊重傳媒學研究的范式，另一方面要通過經(jīng)濟學的成本收益分析，來為傳媒學提供基于效率的視角，或者說，應著重體現(xiàn)出經(jīng)濟學的研究范式。需要注意的是，從現(xiàn)有文獻來看，即使不少學者也持此觀點，但其相關(guān)的學術(shù)成果仍然體現(xiàn)的是對“傳媒經(jīng)濟”的研究，而不是“傳媒經(jīng)濟學”的研究，這事實上是把傳媒經(jīng)濟學的研究領(lǐng)域大大地縮小了。究其原因，或許是因為該領(lǐng)域研究者的學術(shù)背景主要以傳媒學為主，對經(jīng)濟學范式的了解較少，而經(jīng)濟學研究者往往又不了解傳媒研究的范式，因此對傳媒活動的研究常常是個案式的，缺乏基于傳媒學規(guī)律的高度概括能力。這其實是所有交叉學科的困難所在：既要尊重各自學科的研究范式，又要對對方學科做出新的解釋，研究者需要對兩個領(lǐng)域的范式都較為熟悉，并能夠熟練運用其中一門學科的研究方法。

　　此外，有一些研究者指出，傳媒經(jīng)濟學應該分為宏觀、中觀、微觀三個層次，應該采用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學、信息經(jīng)濟學、管理學的研究方法。筆者認為，這些界定的意義并不大，如前所述，傳媒領(lǐng)域的一切個人或企業(yè)的活動都可以納入傳媒經(jīng)濟學的分析之中，隨著自媒體的不斷興起、媒介融合的日新月異，我們很難判斷所要分析的行為是在宏觀還是中觀或是微觀領(lǐng)域，也很難預測到會采用經(jīng)濟學的哪些研究方法，因此，這種預判式的界定是無法準確說明傳媒經(jīng)濟學的研究范圍的。其實，最簡單的概括或許就是最明確的：傳媒經(jīng)濟學就是用經(jīng)濟學來解釋一切與傳媒相關(guān)的活動。（作者單位：北京交通大學中國產(chǎn)業(yè)安全研究中心博士后科研工作站、中央財經(jīng)大學經(jīng)濟學院）