新聞宣傳工作是高校宣傳思想工作的重要組成部分，是加強高校意識形態(tài)陣地建設的重要途徑，也是展示高等教育改革發(fā)展成就的重要窗口。高校黨委及宣傳部門做好這項工作，既要遵循新聞宣傳規(guī)律，又要服務改革發(fā)展的大局，在切實找準工作重點和切入點、改革創(chuàng)新工作內容和形式、著力提升工作能力和水平的同時，努力開創(chuàng)高校新聞宣傳工作的新局面。

　　一、把握高等教育改革發(fā)展形勢，明確高校新聞宣傳工作的功能定位

　　高校新聞宣傳工作大體上包括“對內新聞宣傳”和“對外新聞宣傳”兩個方面，前者主要是面向校內廣大師生進行新聞宣傳，后者主要是面向社會公眾進行新聞宣傳。就功能而言，“對內新聞宣傳”就是在準確把握高等教育改革發(fā)展形勢的基礎上，服務于學校的中心工作，圍繞學校的辦學理念、人才培養(yǎng)的目標定位、校園文化、大學精神等，通過加強新聞宣傳工作，面向師生貫徹黨的教育方針和政策，傳達學校改革發(fā)展的目標、規(guī)劃和思路、舉措，使學校的辦學、育人理念成為師生共同的精神文化價值目標和追求，進而凝心聚力、攜手同行。與此同時，高校校園作為一所“大課堂”，使新聞宣傳工作成其為一種沒有時空限制、無形的“課堂”和育人渠道、方式的有機延伸，也是促進學生素質提升、全面發(fā)展的有力教育形式和手段。從這個角度看，高校新聞宣傳具有動員、鼓勁、教育的功能。

　　隨著高等教育改革的不斷深入，高校的內部治理結構在不斷調整、完善。面對改革的利益調整，面對不同的思想觀念和利益訴求，如何平衡各方的關系，如何兼顧各方的需求，如何維持校園的和諧穩(wěn)定，確保改革順利進行，需要思想開路、輿論先行。這就勢必要求我們加強和改善新聞宣傳工作，有預見性、針對性地開展必要的宣傳引導和事先的宣傳解釋，把握輿論主導權，為高校改革發(fā)展提供思想輿論保障，營造寬松、良好的政策環(huán)境和思想文化氛圍。從這個角度看，高校新聞宣傳具有溝通、協(xié)調、引導的功能。

　　就“對外新聞宣傳”來說，作為高等教育面向社會的一個窗口，高校新聞宣傳工作首先要立足高等教育事業(yè)改革發(fā)展的大局，處理好整體與局部的辯證關系，在向社會展示高等教育改革發(fā)展成就的同時，樹立學校的社會形象，提升學校的社會影響力。此外，近年來，高校領域的新聞熱點層出不窮，各種突發(fā)事件也屢見不鮮，許多事件成為全社會關注的焦點。因此，如何化解各種問題和矛盾，做好社會熱點問題和突發(fā)事件的輿論引導和輿情應對工作，日益成為高校迫在眉睫的事情。從這個角度說，高校新聞宣傳具有展示、塑造、公關、疏導的功能。

　　高等教育的發(fā)展需要不斷地改革創(chuàng)新，不斷地契合、對接社會、行業(yè)的發(fā)展需求。加強高校新聞宣傳工作，一方面，可以通過信息傳播的重要窗口，把改革發(fā)展中形成的新經驗、新典型、新成就等廣泛傳播出去，促進高校之間相互交流、協(xié)同發(fā)展；另一方面，可以通過傳播自身的辦學特色和獨特優(yōu)勢，向社會輻射學科、專業(yè)、產學研等資源信息，以主動、有效地對接社會、行業(yè)需求，廣泛獲取有益的辦學資源。從這個角度說，高校新聞宣傳具有傳播、對接的功能。

　　二、遵循新聞宣傳規(guī)律，切實提升新聞宣傳工作的水平

　　做好高校新聞宣傳工作，不斷提升工作水平，要遵循高等教育規(guī)律，還須遵循新聞宣傳規(guī)律。具體說來，主要有以下五個方面。

　　一是要旗幟鮮明地堅持馬克思主義新聞觀。高校新聞宣傳工作是社會主義新聞事業(yè)的重要組成部分，堅持馬克思主義新聞觀就是要結合中國實際，運用馬克思主義的世界觀、方法論，統(tǒng)領高校新聞宣傳工作的政治方向。在工作中貫徹落實黨和政府的路線、方針、政策，并以之牢固占領高校意識形態(tài)的主陣地。當前，尤其要通過豐富多彩的新聞宣傳形式，積極培育和踐行社會主義核心價值觀。

　　二是要明晰新聞與宣傳的辯證關系�！靶侣劇焙汀靶麄鳌笔强创龁栴}的兩個不同視角，二者既不能對立來看，也不能等同來看。事實上，凡是在新聞媒體上發(fā)布的信息都必須有新聞價值；有宣傳價值的信息只有具備了新聞價值才有生命力，只不過宣傳價值是在新聞價值的基礎上側重從思想動員、推動工作開展角度來評判信息的價值。因此，在實際工作中，如果處理不好二者的關系，會使新聞宣傳的效果大打折扣。一般來說，學校的工作重點多是帶有全局性的重大問題，也是廣大師生普遍關心的問題，這類事件的新聞價值和宣傳價值都比較高。但是，如果把宣傳價值等同于新聞價值，就會為那些平庸的新聞宣傳報道推卸責任。

　　三是要提高新聞宣傳工作者的敏感性，提升信息的新聞價值。新聞敏感的核心是一種鑒別能力，依靠這種能力，記者可以迅速判斷出哪些信息應該報道，哪些信息應該放棄。從受眾的角度來看，新聞敏感是記者對某條信息能否吸引受眾注意力的判定，它要求記者懂得受眾的心理需求，盡量選擇那些受眾感興趣的事實和內容進行報道。具體來說，要看信息的新鮮程度，新聞貴在求快求新，報道剛剛發(fā)生的事情總會讓受眾產生新鮮感；要尋找差異信息，人們總想看到與過去不一樣的信息，信息差異程度越大，新聞價值就越高；要看信息與受眾的利益關聯(lián)度，無論新聞中包含的是對受眾有利的信息，還是不利的信息，都會引發(fā)受眾的高度關注；要看趣味的濃厚度，有趣的新聞信息可以調節(jié)人們平淡的生活，給人們帶來消遣，而新聞信息中是否包含有故事、是否帶有人情味、是否具有顯著性等都是“趣味性”的題內應有之義。

　　四是要加強新聞宣傳的組織與策劃。將策劃和新聞報道聯(lián)系在一起，不是說新聞宣傳可以不尊重真實性去制造新聞，而是強調應該發(fā)揮新聞宣傳工作者的主觀能動性，充分挖掘新聞報道的潛力。在某種程度上說，好的新聞宣傳效果是通過一定的策劃而得到的，這往往體現(xiàn)了新聞宣傳工作對學校重點工作的關注和責任感。因為，作為學校宣傳工作的重要內容，學校在各個階段的重大辦學成果在很多時候是可預見的，而這種可預見性就給宣傳工作的提前策劃提供了操作空間。當前，高校新聞宣傳工作中存在一些不足和缺陷，往往和新聞宣傳工作者缺少策劃意識、報道方式陳舊、報道手段單一、只會簡單地報道一些會議和活動等有直接關系。因此，要改變這種狀況，就須著眼新聞宣傳的效果，加強新聞報道的組織與策劃。比如，學校出臺了某一關系廣大師生利益的重要決策，新聞宣傳可以先進行信息發(fā)布，再以答記者問的形式接受專訪，還可以進行專家解讀，發(fā)表評論性文章，最后還要對廣大師生的意見進行回應。通過一系列“組合拳”，形成強勢宣傳，引導輿論走向。

　　五是要進一步改進新聞宣傳工作的作風與文風。尤其是針對校園新聞存在的“會議多、講話多、活動多”等問題，以及新聞報道中“貼標簽”、把話說滿、不生動、不深入等，高校新聞宣傳工作要切實“貼近實際、貼近群眾、貼近生活”，牢牢把握“用事實說話”；新聞宣傳工作者須深入教書育人和學校改革發(fā)展一線，在實際工作中發(fā)現(xiàn)新聞事件和典型，把抽象的宣傳融入生動、形象的人和事之中，把一般性的工作材料融入可感可知的新聞典型當中，真正做到讓廣大師生喜聞樂見，而且可信、可學。

　　三、整合新聞傳媒資源，形成新聞宣傳的合力

　　整合新聞傳媒資源，首先可以挖掘和整合高校在新聞傳播學科上的資源優(yōu)勢。據不完全統(tǒng)計，目前國內高校中開設新聞傳播類專業(yè)的院校有800多所，這是開展新聞宣傳工作的有利資源。比如，新聞傳播專業(yè)的師資可以為新聞宣傳工作提供智力支持，學生隊伍可以充當新聞宣傳的主力軍，教學實驗設備可以為新聞宣傳提供硬件支持。在運作機制上，高校可以采取黨委宣傳部與專業(yè)院系共建校園媒體的方式，既可以解決新聞宣傳部門人手和設備短缺的問題，又可以為專業(yè)院系提供實踐平臺。當然，也要注意到，高校新聞宣傳工作主要依靠學生來承擔，存在人員流動性大、隊伍缺少穩(wěn)定性的問題。這就需要高校新聞宣傳管理部門不斷強化新聞宣傳的規(guī)范化運作，有目的、有計劃地適時開展對學生隊伍的思想、業(yè)務培訓，盡量減少因人員變動對新聞宣傳質量帶來的影響。同時，還要積極搭建專職、兼職相結合的模式，保證新聞宣傳隊伍的相對穩(wěn)定性。

　　其次，做好高校新聞宣傳工作還要發(fā)揮各校園媒體的優(yōu)勢，形成新聞宣傳的合力。目前，國內高校大多擁有校報、校電視臺、校廣播站、校園網、手機報、官方微博、官方微信等多種校園媒體。在信息傳播上，不同媒體由于媒介手段不同而具有不同的優(yōu)勢。比如，報紙是平面媒體，文字的表意空間不受限制，擅長傳達深度信息，也容易在傳者和讀者之間形成“想象共同體”；廣播是聽覺媒體，聲音傳遞信息具有保真性強、有感染力、悅耳動聽、錄制簡捷等優(yōu)點；電視是視聽媒體，圖像和聲音將現(xiàn)實世界的真實景象直接呈現(xiàn)在觀眾面前，具有直觀逼真、視覺沖擊力強、可信度高等優(yōu)勢；互聯(lián)網作為新興媒體兼容了文字、圖片、音頻、視頻等多種傳播符號，具有高速迅捷、全時空覆蓋、交互傳播、容量巨大、存儲簡便等優(yōu)勢。尤其是，移動互聯(lián)網和智能手機的迅速發(fā)展，為人們在任何地點、任何時間獲取和發(fā)布任何信息提供了可能。

　　為此，一方面，高校新聞宣傳工作可以充分挖掘和發(fā)揮不同媒介在新聞報道上的比較優(yōu)勢，比如，報刊擅長解釋新聞、廣播擅長告知新聞、電視擅長展示新聞、網絡新媒體擅長參與新聞，進而形成多方位、多層次的新聞宣傳合力；另一方面，在當前媒介融合發(fā)展的趨勢下，或者說，在當今的全媒體時代，高校新聞宣傳工作還要在推進新聞“采、編、發(fā)”聯(lián)動上下功夫，積極構建輿論引導新格局，努力形成校報、廣播站、電視臺、新聞網、手機報、官方微博、官方微信等聯(lián)動和整體合力的優(yōu)化、提升。在運作機制上，上述兩方面綜合效益的集成和新聞宣傳合力的提升，往往得益于高校成立的新聞中心，其下設紙媒、廣播、電視、網絡、手機等工作單元，并提供相應的技術保障。而其中的關鍵在于，由新聞中心負責全校新聞的策劃、選題、采寫等，然后根據不同媒介的需要進行編輯，統(tǒng)一提供給各媒介單元，通過整合傳播手段、構建立體宣傳網絡，形成良好的新聞宣傳合力。

　　四、借助社會媒體，積極開展對外新聞宣傳工作

　　面對多年來高等教育始終是社會輿論關注的熱點，“對外新聞宣傳”相應地成為高校新聞宣傳工作的重要組成部分。做好對外宣傳工作，首先要以典型報道和經驗報道為重點，大力宣傳和推廣高校在改革發(fā)展中的新經驗、新成就和新亮點。“面上找問題，點上做文章”，是進行典型報道和經驗報道行之有效的方法。這種方法要求新聞宣傳工作者立足全局，心中裝著高等教育改革發(fā)展中帶有普遍性的問題，眼睛盯著學校在解決這些問題時的有效做法，采寫出高質量的經驗性報道和典型性報道。比如，學校在培養(yǎng)創(chuàng)新型人才方面的做法和成績，在改進思想政治理論課教學效果方面采取的舉措，在解決大學生就業(yè)難上積累的經驗，在師德建設方面的典型事跡，在深化招生體制、教學模式、科研體制、人事分配體制改革等方面進行的積極探索等。這些問題是當前高等教育改革發(fā)展普遍面臨的問題，高校的新聞宣傳工作者要善于總結學校在破解這些難題方面的好經驗、好辦法，然后向社會媒體供稿，做到既宣傳學校成績，又可供其他高校學習借鑒。

　　其次，要基于高校的實際情況，對社會關注的熱點、重點、敏感問題等做好宣傳解釋工作，主動把學校教育改革發(fā)展的情況真實有效地傳遞給讀者、傳遞給社會。為此，高校要建立健全新聞發(fā)布和新聞發(fā)言人制度，及時就學校改革發(fā)展的重大部署和社會關切的問題發(fā)布信息。新聞發(fā)言人在接受社會媒體采訪時，要在全面、深入掌握情況的基礎上，按照政策尺度，有針對性地提供信息：對捕風捉影的信息，要提供準確、客觀的信息；對片面和極端信息，要提供全面、完整的信息；對專業(yè)性強的信息，要請專業(yè)人士和權威專家提供信息；對有爭議的信息，要提供符合主流價值觀的信息。

　　再其次，要主動溝通社會媒體，建立健全聯(lián)動宣傳機制，增強高校與社會媒體的關聯(lián)度和依存度。加強彼此的互動互通，就是要搭建讓大學通向社會和讓社會更加了解、支持與認可大學的橋梁，積極營造更適合高校與媒體交流、合作的良好環(huán)境。尤其是，針對重要活動和事件，高校要主動向媒體闡明有關活動和事件的起因、背景、實質、內涵和目的，力求在互動交流中贏得更多的輿論先機，爭取最好的新聞宣傳效果。

　　五、高度重視網絡輿情，建立健全校園突發(fā)事件快速應對機制

　　近年來，涉及高校的網絡危機事件日益頻繁，因此，建立健全突發(fā)事件快速應對機制，變被動為主動，搶占輿論引導的主動權，妥善做好網絡輿情應對工作，成為高校新聞宣傳工作應當高度重視的特殊領域。

　　在當前網絡新媒體環(huán)境下，各種論壇、貼吧等匿名信息發(fā)布越來越便捷，尤其是微博、微信等社交媒體的迅猛發(fā)展，使人人都有了發(fā)布信息的權利和便利。這種話語權的改變也深刻地改變著人們參與現(xiàn)實事務的思維方式。事實上，當一個人在現(xiàn)實生活中遇到了問題，很容易想到通過網絡新媒體來尋求輿論的支持。因此，高校必須建好網絡輿情監(jiān)測和應對處理機制，防止突發(fā)事件和負面信息演變升級為危機事件。同時，在依法治國的大背景下，運用法律手段來保護學校的合法權益也是高校的必然訴求。

　　在實際工作中，建立健全校園突發(fā)事件快速應對機制，提高應對網絡危機事件的能力，可以采取以下四個方面的方法和舉措：一是要做好網絡輿情監(jiān)控和研判工作。網絡輿情的爆發(fā)有一個過程，高校應該高度重視網絡輿情監(jiān)測工作，及時發(fā)現(xiàn)涉及本校師生的網絡突發(fā)事件和問題苗頭。同時，網上爆料的情況十分復雜，準確研判輿情十分重要，要弄清楚網民的真實訴求，做到區(qū)別對待，避免因誤判而應對失當。二是要對事件本身進行全面、深入調查核實。對實名舉報和有證據的舉報信息，高校相關部門要投入精力對事件進行全面、深入核查，這是應對網絡輿情的基礎，切不可敷衍了事。要知道，在互聯(lián)網時代，高校發(fā)布的信息面對的是形形色色的網民，他們會用全部知識和智慧來查找問題和漏洞，沒有什么能隱瞞得住，調查結果如果不準確、不客觀、不全面，就會引發(fā)更多的質疑。三是要積極回應輿情。出現(xiàn)了網絡突發(fā)事件，網民都很關注學校采取了哪些舉措。如果看不到回應，就會認為學校在躲避責任，就會窮追不舍，還會提出新的質疑。因此，面對網絡突發(fā)事件，高校相關部門應迅速溝通，明確回應人選，回應人要積極主動回答網民關注的問題。四是對事件責任人的處理必須一步到位。高校出了負面事件，以前經常采取教育從嚴、處理從寬的辦法。在網絡新媒體時代，這樣做會形成高校包庇袒護當事人的社會輿論。因此，高校要在認真核查的基礎上，對問題責任人一步處理到位，避免因處理不當將小事釀成大事。此外，高校出了負面事件，許多人只愿意改錯，不愿意認錯，覺得認錯會丟面子。其實，學校如果敢于面對錯誤，勇于承擔責任，進行真誠道歉，就有利于將危機事件迅速平息，維護學校的形象。（作者系中國傳媒大學校長）