隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和民眾生活水平的提升，旅游業(yè)快速發(fā)展。2014年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游達(dá)到36.11億人次，入境旅游人次和出境旅游人次分別達(dá)到1.28億人次和1.07億人次。世界旅游組織的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)出境旅游消費(fèi)規(guī)模已于2012年居世界首位。中國(guó)旅游者在國(guó)內(nèi)旅游或出境旅游過程中，既領(lǐng)略了優(yōu)美的異地風(fēng)光，也推動(dòng)了文化交流與互動(dòng)，并向世界展示了中國(guó)旅游者的形象乃至中國(guó)的國(guó)家形象。個(gè)別旅游消費(fèi)者存在的不文明行為傳遞了負(fù)面的形象信息，不利于我國(guó)文化軟實(shí)力的提升，不利于我國(guó)文化大國(guó)形象的傳播。因此，加強(qiáng)文明旅游工作，應(yīng)成為新時(shí)期我國(guó)旅游業(yè)健康發(fā)展的重要導(dǎo)向。

　　建立文明旅游的價(jià)值觀體系。文明旅游作為一種行為活動(dòng)，它表現(xiàn)為旅游者對(duì)旅游地道德要求、民俗風(fēng)情和歷史文化的尊重，集中反映了旅游者個(gè)人的公民觀念和素質(zhì)修養(yǎng)。在一定程度上，它是旅游者價(jià)值觀念體系的行為外化。因此，文明旅游行為的提升首先應(yīng)該“入心”，要從提升民眾的價(jià)值觀體系入手，通過樹立正確的價(jià)值觀體系來提升民眾的觀念意識(shí)，由此塑造文明的旅游行為體系。文明旅游的價(jià)值觀是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要構(gòu)成。由于旅游活動(dòng)日益成為我國(guó)民眾的常規(guī)活動(dòng)、規(guī)模龐大、受眾量多，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀的理念要素融入在文明旅游的宣傳教育中，有利于文明旅游價(jià)值觀要素的豐富與充實(shí)，有利于社會(huì)主義核心價(jià)值觀要素的傳播。文明旅游的價(jià)值觀建設(shè)應(yīng)與我國(guó)的公民道德建設(shè)融為一起。應(yīng)將公民道德教育作為文明旅游觀建立的道德基礎(chǔ)，發(fā)揮道德的引導(dǎo)力和行為壓力，以提高民眾的文明素質(zhì)和道德水準(zhǔn)。要對(duì)社會(huì)主義的文明旅游觀進(jìn)行一體化建設(shè)和打造，由內(nèi)而外、全面系統(tǒng)地建立文明旅游價(jià)值觀，全面提升我國(guó)旅游者的行為形象，展示我國(guó)的作為禮儀大國(guó)和文化大國(guó)的大國(guó)形象。

　　加強(qiáng)文明旅游的綜合宣傳。文明旅游素質(zhì)是民眾基本文化素質(zhì)和公民道德素質(zhì)的重要體現(xiàn)，因此，文明旅游素質(zhì)的提升是一個(gè)系統(tǒng)工程。各級(jí)政府、旅游主管部門、文明辦、教育部門、旅游企業(yè)及其他利益相關(guān)者等應(yīng)齊抓共管，做好文明旅游的宣傳教育工作。各級(jí)政府和旅游部門應(yīng)充分利用各類宣傳媒介營(yíng)造輿論環(huán)境，既鼓勵(lì)旅游者的文明旅游行為，也披露各類不文明行為及其案例，讓廣大旅游者知曉和重視文明出游的重要性。文明出游的宣傳教育要注重細(xì)節(jié)和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，既要在公共媒體平臺(tái)進(jìn)行廣泛宣傳，也要進(jìn)居民社區(qū)進(jìn)行散點(diǎn)宣傳，同時(shí)要在旅游的各環(huán)節(jié)和關(guān)鍵部位進(jìn)行集中宣傳，增強(qiáng)宣傳成效。旅游主管部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅行社等旅游企業(yè)的規(guī)范約束，將旅游者遵守文明規(guī)范的約束條件列入格式合同，并在游客招徠、旅游過程等各個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)規(guī)范引導(dǎo)，要將國(guó)家旅游局等部門制定的《中國(guó)公民出境旅游文明行為指南》、《中國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游文明行為公約》等宣傳文件作為必備文件遞送給旅游者。旅游團(tuán)的領(lǐng)隊(duì)和導(dǎo)游應(yīng)加強(qiáng)旅游現(xiàn)場(chǎng)的引導(dǎo)和勸誡，防范各類不文明旅游行為的發(fā)生。應(yīng)在各級(jí)各類教育體系中融入文明禮儀的課程訓(xùn)練，將文明禮儀知識(shí)作為必備知識(shí)進(jìn)行教育和傳播。要從小培養(yǎng)我國(guó)公民的文明禮儀素質(zhì)和公民道德素質(zhì)，通過長(zhǎng)期堅(jiān)持、熏陶和引導(dǎo)，使文明旅游觀念伴隨公民的成長(zhǎng)過程，并逐漸影響文明旅游的社會(huì)化過程，最終達(dá)到文明旅游觀念在全社會(huì)形成。

　　強(qiáng)化文明旅游的行為引導(dǎo)。文明旅游是旅游者在旅游過程中的行為體現(xiàn)，是旅游者公民素養(yǎng)和道德修養(yǎng)的行為反應(yīng)，它最終要通過旅游者個(gè)體的言行舉止來呈現(xiàn)和表達(dá)。文明的旅游方式要求旅游者遵守旅游地的法律法規(guī)，尊重旅游地的風(fēng)土習(xí)俗，也尊重旅游地長(zhǎng)期形成的歷史文化。文明旅游體系建設(shè)應(yīng)從行為強(qiáng)化的角度，通過系統(tǒng)的行為引導(dǎo)，來影響和規(guī)范旅游者個(gè)體的旅游行為，推動(dòng)旅游者形成文明旅游的習(xí)慣，達(dá)成文明旅游的最終目的。文明旅游要注重法律法規(guī)的引導(dǎo)。在我國(guó)，文明旅游已納入《旅游法》的調(diào)整范疇，要積極依托《旅游法》等法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范約束，通過法律力量約束和規(guī)范各種不良行為。依法引導(dǎo)可以通過創(chuàng)新性規(guī)則的應(yīng)用來增強(qiáng)法制成效。例如，有些國(guó)家對(duì)在境外做出不文明旅游行為的游客，給予其在一定期限內(nèi)拒發(fā)護(hù)照的懲罰，這種約束性懲罰具有較強(qiáng)的規(guī)范引導(dǎo)作用，值得相關(guān)部門借鑒。文明旅游要注重行為守則的引導(dǎo)。為推動(dòng)文明旅游的觀念建設(shè)，國(guó)家旅游局與中央文明辦等部門制定了《提升中國(guó)公民旅游文明素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃》《文明旅游倡議書》等計(jì)劃、指南和公約文件。面向旅游者的信息傳播應(yīng)強(qiáng)調(diào)通俗、生動(dòng)、易懂、豐富，這樣才能增強(qiáng)傳播效果。文明旅游要注重良好環(huán)境的引導(dǎo)。優(yōu)美的旅游環(huán)境本身就是有效的引導(dǎo)力量，文明、舒適、干凈、衛(wèi)生的旅游環(huán)境使人心情愉悅，它會(huì)形成正面的引導(dǎo)力量。因此，旅游地的公共空間、旅游企業(yè)的服務(wù)空間以及景區(qū)的游覽空間都應(yīng)注重環(huán)境建設(shè)，要加強(qiáng)優(yōu)美環(huán)境的打造，注重環(huán)境細(xì)節(jié)的維護(hù)，重視關(guān)鍵環(huán)境節(jié)點(diǎn)的空間管理。文明旅游要注重標(biāo)識(shí)提示的引導(dǎo)。通過明確的標(biāo)識(shí)口號(hào)、行為提示牌等來警示旅游者的行為方式，能起到直接的行為規(guī)范和引導(dǎo)作用。

　　建立文明旅游的服務(wù)體系。文明的旅游行為不僅增強(qiáng)旅游者和目的地之間的互動(dòng)了解，也增強(qiáng)旅游者和旅游地民眾之間的行為互信。通過服務(wù)觀念的融入和服務(wù)行為的提供，促進(jìn)旅游者實(shí)施文明旅游行為，是更具親近性和可接受性的行為調(diào)控方式，也是對(duì)傳統(tǒng)的文明旅游塑造方式的革新和提升。旅游地政府是公共層次文明旅游服務(wù)的提供者和推動(dòng)者。旅游公共服務(wù)是由政府面向旅游者提供的不具排他性的服務(wù)。旅游地政府可以在文明旅游的公益宣傳服務(wù)、行為倡議服務(wù)、出行提示服務(wù)、便捷導(dǎo)引服務(wù)、信息咨詢服務(wù)、投訴溝通服務(wù)和安全保障服務(wù)等方面提供公共服務(wù)內(nèi)容。旅游企業(yè)是企業(yè)層次文明旅游服務(wù)的提供者和推動(dòng)者。旅游企業(yè)直接是面對(duì)旅游者的工作主體，完善的企業(yè)服務(wù)可以幫助旅游者規(guī)避不文明的旅游行為。在旅游過程中，旅行社應(yīng)為旅游者提供完善的目的地文明行為指南和文明出游攻略，并負(fù)責(zé)向旅游者進(jìn)行解釋和宣傳。旅游企業(yè)還應(yīng)提供完善的人員引導(dǎo)服務(wù)，要注意強(qiáng)化從業(yè)人員的文明禮儀訓(xùn)練和職業(yè)道德教育，通過服務(wù)人員的有效服務(wù)引導(dǎo)旅游者的文明行為。社會(huì)組織是公益類文明旅游服務(wù)的提供者和推動(dòng)者。應(yīng)推動(dòng)公益研究組織研究和推廣文明旅游，推動(dòng)公益媒體監(jiān)督旅游地和旅游企業(yè)的服務(wù)提供，推動(dòng)志愿者組織參與文明旅游行為的引導(dǎo)等。從長(zhǎng)期來看，推動(dòng)和建立文明旅游的公益基金和公益組織具有較強(qiáng)的必要性，它們?cè)谖拿髀糜谓ㄔO(shè)和公民素質(zhì)建設(shè)過程中可以發(fā)揮更大的能量和作用。（作者單位分別為集美大學(xué)工商管理學(xué)院、華僑大學(xué)旅游學(xué)院）