餐館為了追求利潤最大化，在租金、裝修檔次、人工成本等其他條件不變下，當開始增加消費量時，邊際效用會增加，即總效用增加幅度大，每增加一個顧客的消費，就會增加邊際效用。

　　如何定價成了一門學問。經(jīng)濟學家提出一個好的辦法，就是差別定價，按不同顧客的購買意愿來定價。

　　一

　　許多平淡無奇的現(xiàn)象背后卻有著深刻的經(jīng)濟學原因。比方說，同一家餐館的同一款菜，為什么中餐要比晚餐便宜？為什么你與另一個人搭乘同一個航班到同一地點，而你的價格卻貴很多？為什么你在同一家賓館住宿，你臨時決定到這家門店入住現(xiàn)場辦理手續(xù)，與你在網(wǎng)上預定的價格要貴不少？最近筆者住所樓下開了一家海鮮自助餐館，為了吸引顧客，貼出廣告稱，中午每位138元，晚上每位199元。同樣的菜，為何價格相差這么大？這些現(xiàn)象看似司空見慣，卻又有著不一般的經(jīng)濟學解釋。

　　經(jīng)濟學家認為，邊際收益是廠商分析中的重要概念。利潤最大化的一個必要條件是邊際收益等于邊際成本，此時邊際利潤等于零，達到利潤最大化。在一定時間內(nèi)，其他條件不變下，當開始增加消費量時，邊際效用會增加，即總效用增加幅度大，但累積到相當消費量后，隨消費量增加而邊際效用會逐漸減少；若邊際效用仍為正，表示總效用持續(xù)增加，但增加幅度逐漸平緩；消費量累積到飽和，邊際效用遞減至0時，表示總效用不會再累積增加，此時總效用達到最大；若邊際效用減為負，表示總效用亦會逐漸減少。

　　餐館為了追求利潤最大化，在租金、裝修檔次、人工成本等其他條件不變下，當開始增加消費量時，邊際效用會增加，即總效用增加幅度大，每增加一個顧客的消費，就會增加邊際效用。但由于中午的顧客相對較少，必須以降低菜價來吸引消費者，這個價格的高低最佳位置就是邊際收益等于平均收益，餐館的利潤也最大化。如何定價則是關鍵，當價格過高時，對顧客沒什么吸引力，那些對價格比較敏感的顧客還是不會選擇中午來就餐，當價格過低時，雖然來的顧客很多，由于邊際效益遞減甚至為負時，餐館利潤沒有最大化，而且還付出很多無效成本。

　　那么，如何定價成了一門學問。經(jīng)濟學家提出一個好的辦法，就是差別定價，按不同顧客的購買意愿來定價。比方說，對于那些有剛需的商務顧客，因為工作時間，其就餐時間大都安排在晚餐，許多商務洽談在飯桌上解決，吃飯只是為了工作需要，因此對菜肴的價格不是很敏感，反而是對就餐的環(huán)境與菜品的檔次有要求，因此，可以定價稍高。而對于那些朋友或者家庭聚餐的顧客，首先最為敏感的是價格，而時間和環(huán)境可以相對次要考慮，尤其是對那些退休人員，他們對時間安排相對靈活，可以中午聚餐，但是對價格相對看重，為了吸引這一部分潛在的顧客，餐館就要將中午價格降低，以吸引他們前來就餐。

　　當然，只有潛在的顧客的差別成本超過差別對待能夠帶來的額外收入時，才會效益最大化。也就是說，只有當餐館對潛在的顧客降低價格的同時，能夠不對愿意付更多錢的顧客就餐降價，才能給餐館帶來額外的凈收益。餐館必須找到差別對待顧客的辦法，必須只為那些愿意付低價的人定低價格，不向愿意付更高價格的顧客供應低價，這個辦法還要成本夠低，用來區(qū)別低價購買者與高價購買者。

　　比方說餐館針對某一特殊人群的推出優(yōu)惠券，或者是用就餐時間來區(qū)別，對價格相對敏感而對就餐時間不看重的人，降低中午就餐價格，吸引潛在顧客，這樣既聚了人氣，又增加了收益。

　　二

　　航空公司的機票定價也是如此，為了獲取利潤最大化，同樣采取了差別定價，區(qū)別度假旅客與商務人士。他們下調(diào)票價，吸引那些本來想開車去度假的旅客，這些旅客一般早有計劃，可提前訂票，而且大多選擇在周末，到目的地都有幾天。而商務人士往往不能長久計劃，為節(jié)省時間，公司定了后馬上就要出差，因此愿意支付更高價錢，且多臨時購票，沒有什么周末平時之分。航空公司因此采用的差別定價方法是，預訂票時間越長，價格越低，而且對在外地度假預訂來回機票更為優(yōu)惠，這樣就很容易將度假旅客與商務人士區(qū)別開來，既吸引了潛在的顧客，對原來更愿意支付更高票價的商務人士又沒有降低價格，公司獲得利潤最大化。這也就是在同一航班上價格不一樣的原因之一。當然，前面提到賓館住宿的價格差別定價也是同樣原因。另外，對于航空公司來說，越是熱門的航線，其定價相對冷門的航線價格更便宜，有時候，冷門航線的飛行距離比熱門航線更短，但價格卻更高。這是因為熱門航線有大量的航空公司競爭，這種競爭為每家航空公司帶來了優(yōu)質(zhì)的替代品，讓每家航空公司都面對彈性很高的需求曲線，并且讓價格趨近于邊際成本。此外，冷門航線的供應相對較少，更有稀缺性，價格也就更高。

　　三

　　說起稀缺性，也是影響商品的價格另一問題。經(jīng)濟學的解釋是，雖然說價格是商品使用價值的體現(xiàn)，但某種商品或者服務的價格與它的社會價值并沒有固然聯(lián)系，只與稀缺性有關。為什么當年姚明在美國參加一場籃球賽的收入有時大大超過其他籃球教練的一年的收入，因為有獨特體育天分的姚明只有一個，而優(yōu)秀籃球教練卻有很多。在通常情況下，水是人類所必需的，而鉆石卻可有可無，可為什么鉆石的價格比水的價格要高很多，因為水的數(shù)量很多，而鉆石卻一石難求。雖然人們從水的消費中所得的總效用遠遠大于人們從鉆石的使用中得到的總效用大。但是，商品的需求價格不是由總效用決定的，而是由商品的邊際效用的大小決定。盡管人們從水的消費中得到的總效用很大，但是，由于世界上水的數(shù)量很大，所以最后一滴水的邊際效用很小，然而人們購買的時候是按照最后一滴水的邊際效用的價值支付水的。由于水的邊際效用很小，人們只愿意付非常低的價格。相反，鉆石的用途雖遠不及水大，但是世界上鉆石數(shù)量很少，因此，邊際效用很高，價格非常高昂。要是地球上只剩下最后一滴水的話，這滴水的價值會比鉆石高得多。想想沙漠中水的重要性與稀缺性，面對生命存亡，人們會選擇水而不是鉆石。

　　餐館的定價也有這種原因，一般而言，中餐吃飯的人少，尤其是在一些高檔餐館，人們大都把應酬放在晚餐，因此，晚餐吃飯的人會相對要多一些。在供應相對寬松時，價格也就相對低一點，當供應相對緊俏時，價格自然會高一些。這是由于某種商品或者服務的價格與它的稀缺性有關，因此，晚餐的價格要高于中餐的價格。當然，因為餐館的座位數(shù)量是固定的，餐館的人工開支與租金等也是固定的，中午就餐人多少及收益與這些沉默成本關系不大，反而是多一個人中午就餐，就多一份收入。邊際收益是預期行動帶來的額外預期收入，對餐館來說，邊際收益是中午多出售一份菜獲得的額外收入。餐館為了吸引更多的人中午來就餐，降低價格是最好的手段。理性人做決策時，僅需比較下一步行為需要付出的成本和將來可收回的收益。（作者系文化學者）