餐館為了追求利潤(rùn)最大化，在租金、裝修檔次、人工成本等其他條件不變下，當(dāng)開(kāi)始增加消費(fèi)量時(shí)，邊際效用會(huì)增加，即總效用增加幅度大，每增加一個(gè)顧客的消費(fèi)，就會(huì)增加邊際效用。

　　如何定價(jià)成了一門(mén)學(xué)問(wèn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出一個(gè)好的辦法，就是差別定價(jià)，按不同顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)定價(jià)。

　　一

　　許多平淡無(wú)奇的現(xiàn)象背后卻有著深刻的經(jīng)濟(jì)學(xué)原因。比方說(shuō)，同一家餐館的同一款菜，為什么中餐要比晚餐便宜？為什么你與另一個(gè)人搭乘同一個(gè)航班到同一地點(diǎn)，而你的價(jià)格卻貴很多？為什么你在同一家賓館住宿，你臨時(shí)決定到這家門(mén)店入住現(xiàn)場(chǎng)辦理手續(xù)，與你在網(wǎng)上預(yù)定的價(jià)格要貴不少？最近筆者住所樓下開(kāi)了一家海鮮自助餐館，為了吸引顧客，貼出廣告稱，中午每位138元，晚上每位199元。同樣的菜，為何價(jià)格相差這么大？這些現(xiàn)象看似司空見(jiàn)慣，卻又有著不一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，邊際收益是廠商分析中的重要概念。利潤(rùn)最大化的一個(gè)必要條件是邊際收益等于邊際成本，此時(shí)邊際利潤(rùn)等于零，達(dá)到利潤(rùn)最大化。在一定時(shí)間內(nèi)，其他條件不變下，當(dāng)開(kāi)始增加消費(fèi)量時(shí)，邊際效用會(huì)增加，即總效用增加幅度大，但累積到相當(dāng)消費(fèi)量后，隨消費(fèi)量增加而邊際效用會(huì)逐漸減少；若邊際效用仍為正，表示總效用持續(xù)增加，但增加幅度逐漸平緩；消費(fèi)量累積到飽和，邊際效用遞減至0時(shí)，表示總效用不會(huì)再累積增加，此時(shí)總效用達(dá)到最大；若邊際效用減為負(fù)，表示總效用亦會(huì)逐漸減少。

　　餐館為了追求利潤(rùn)最大化，在租金、裝修檔次、人工成本等其他條件不變下，當(dāng)開(kāi)始增加消費(fèi)量時(shí)，邊際效用會(huì)增加，即總效用增加幅度大，每增加一個(gè)顧客的消費(fèi)，就會(huì)增加邊際效用。但由于中午的顧客相對(duì)較少，必須以降低菜價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，這個(gè)價(jià)格的高低最佳位置就是邊際收益等于平均收益，餐館的利潤(rùn)也最大化。如何定價(jià)則是關(guān)鍵，當(dāng)價(jià)格過(guò)高時(shí)，對(duì)顧客沒(méi)什么吸引力，那些對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客還是不會(huì)選擇中午來(lái)就餐，當(dāng)價(jià)格過(guò)低時(shí)，雖然來(lái)的顧客很多，由于邊際效益遞減甚至為負(fù)時(shí)，餐館利潤(rùn)沒(méi)有最大化，而且還付出很多無(wú)效成本。

　　那么，如何定價(jià)成了一門(mén)學(xué)問(wèn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出一個(gè)好的辦法，就是差別定價(jià)，按不同顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)定價(jià)。比方說(shuō)，對(duì)于那些有剛需的商務(wù)顧客，因?yàn)楣ぷ鲿r(shí)間，其就餐時(shí)間大都安排在晚餐，許多商務(wù)洽談在飯桌上解決，吃飯只是為了工作需要，因此對(duì)菜肴的價(jià)格不是很敏感，反而是對(duì)就餐的環(huán)境與菜品的檔次有要求，因此，可以定價(jià)稍高。而對(duì)于那些朋友或者家庭聚餐的顧客，首先最為敏感的是價(jià)格，而時(shí)間和環(huán)境可以相對(duì)次要考慮，尤其是對(duì)那些退休人員，他們對(duì)時(shí)間安排相對(duì)靈活，可以中午聚餐，但是對(duì)價(jià)格相對(duì)看重，為了吸引這一部分潛在的顧客，餐館就要將中午價(jià)格降低，以吸引他們前來(lái)就餐。

　　當(dāng)然，只有潛在的顧客的差別成本超過(guò)差別對(duì)待能夠帶來(lái)的額外收入時(shí)，才會(huì)效益最大化。也就是說(shuō)，只有當(dāng)餐館對(duì)潛在的顧客降低價(jià)格的同時(shí)，能夠不對(duì)愿意付更多錢(qián)的顧客就餐降價(jià)，才能給餐館帶來(lái)額外的凈收益。餐館必須找到差別對(duì)待顧客的辦法，必須只為那些愿意付低價(jià)的人定低價(jià)格，不向愿意付更高價(jià)格的顧客供應(yīng)低價(jià)，這個(gè)辦法還要成本夠低，用來(lái)區(qū)別低價(jià)購(gòu)買(mǎi)者與高價(jià)購(gòu)買(mǎi)者。

　　比方說(shuō)餐館針對(duì)某一特殊人群的推出優(yōu)惠券，或者是用就餐時(shí)間來(lái)區(qū)別，對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感而對(duì)就餐時(shí)間不看重的人，降低中午就餐價(jià)格，吸引潛在顧客，這樣既聚了人氣，又增加了收益。

　　二

　　航空公司的機(jī)票定價(jià)也是如此，為了獲取利潤(rùn)最大化，同樣采取了差別定價(jià)，區(qū)別度假旅客與商務(wù)人士。他們下調(diào)票價(jià)，吸引那些本來(lái)想開(kāi)車(chē)去度假的旅客，這些旅客一般早有計(jì)劃，可提前訂票，而且大多選擇在周末，到目的地都有幾天。而商務(wù)人士往往不能長(zhǎng)久計(jì)劃，為節(jié)省時(shí)間，公司定了后馬上就要出差，因此愿意支付更高價(jià)錢(qián)，且多臨時(shí)購(gòu)票，沒(méi)有什么周末平時(shí)之分。航空公司因此采用的差別定價(jià)方法是，預(yù)訂票時(shí)間越長(zhǎng)，價(jià)格越低，而且對(duì)在外地度假預(yù)訂來(lái)回機(jī)票更為優(yōu)惠，這樣就很容易將度假旅客與商務(wù)人士區(qū)別開(kāi)來(lái)，既吸引了潛在的顧客，對(duì)原來(lái)更愿意支付更高票價(jià)的商務(wù)人士又沒(méi)有降低價(jià)格，公司獲得利潤(rùn)最大化。這也就是在同一航班上價(jià)格不一樣的原因之一。當(dāng)然，前面提到賓館住宿的價(jià)格差別定價(jià)也是同樣原因。另外，對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)，越是熱門(mén)的航線，其定價(jià)相對(duì)冷門(mén)的航線價(jià)格更便宜，有時(shí)候，冷門(mén)航線的飛行距離比熱門(mén)航線更短，但價(jià)格卻更高。這是因?yàn)闊衢T(mén)航線有大量的航空公司競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)為每家航空公司帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的替代品，讓每家航空公司都面對(duì)彈性很高的需求曲線，并且讓價(jià)格趨近于邊際成本。此外，冷門(mén)航線的供應(yīng)相對(duì)較少，更有稀缺性，價(jià)格也就更高。

　　三

　　說(shuō)起稀缺性，也是影響商品的價(jià)格另一問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋是，雖然說(shuō)價(jià)格是商品使用價(jià)值的體現(xiàn)，但某種商品或者服務(wù)的價(jià)格與它的社會(huì)價(jià)值并沒(méi)有固然聯(lián)系，只與稀缺性有關(guān)。為什么當(dāng)年姚明在美國(guó)參加一場(chǎng)籃球賽的收入有時(shí)大大超過(guò)其他籃球教練的一年的收入，因?yàn)橛歇?dú)特體育天分的姚明只有一個(gè)，而優(yōu)秀籃球教練卻有很多。在通常情況下，水是人類所必需的，而鉆石卻可有可無(wú)，可為什么鉆石的價(jià)格比水的價(jià)格要高很多，因?yàn)樗臄?shù)量很多，而鉆石卻一石難求。雖然人們從水的消費(fèi)中所得的總效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人們從鉆石的使用中得到的總效用大。但是，商品的需求價(jià)格不是由總效用決定的，而是由商品的邊際效用的大小決定。盡管人們從水的消費(fèi)中得到的總效用很大，但是，由于世界上水的數(shù)量很大，所以最后一滴水的邊際效用很小，然而人們購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候是按照最后一滴水的邊際效用的價(jià)值支付水的。由于水的邊際效用很小，人們只愿意付非常低的價(jià)格。相反，鉆石的用途雖遠(yuǎn)不及水大，但是世界上鉆石數(shù)量很少，因此，邊際效用很高，價(jià)格非常高昂。要是地球上只剩下最后一滴水的話，這滴水的價(jià)值會(huì)比鉆石高得多。想想沙漠中水的重要性與稀缺性，面對(duì)生命存亡，人們會(huì)選擇水而不是鉆石。

　　餐館的定價(jià)也有這種原因，一般而言，中餐吃飯的人少，尤其是在一些高檔餐館，人們大都把應(yīng)酬放在晚餐，因此，晚餐吃飯的人會(huì)相對(duì)要多一些。在供應(yīng)相對(duì)寬松時(shí)，價(jià)格也就相對(duì)低一點(diǎn)，當(dāng)供應(yīng)相對(duì)緊俏時(shí)，價(jià)格自然會(huì)高一些。這是由于某種商品或者服務(wù)的價(jià)格與它的稀缺性有關(guān)，因此，晚餐的價(jià)格要高于中餐的價(jià)格。當(dāng)然，因?yàn)椴宛^的座位數(shù)量是固定的，餐館的人工開(kāi)支與租金等也是固定的，中午就餐人多少及收益與這些沉默成本關(guān)系不大，反而是多一個(gè)人中午就餐，就多一份收入。邊際收益是預(yù)期行動(dòng)帶來(lái)的額外預(yù)期收入，對(duì)餐館來(lái)說(shuō)，邊際收益是中午多出售一份菜獲得的額外收入。餐館為了吸引更多的人中午來(lái)就餐，降低價(jià)格是最好的手段。理性人做決策時(shí)，僅需比較下一步行為需要付出的成本和將來(lái)可收回的收益。（作者系文化學(xué)者）