不久前，《財(cái)富》雜志公布了2014年世界500強(qiáng)排行榜，蘋果公司位列“最賺錢公司”前五名和“最賺錢科技公司”榜首。表面上看，庫(kù)克帶領(lǐng)的蘋果公司正在創(chuàng)造新的輝煌，不過，如果從盈利細(xì)節(jié)來(lái)看，蘋果恐怕難掩其獲利能力持續(xù)下降的頹勢(shì)。

　　首先從盈利看，雖然本次蘋果公司保持了科技公司利潤(rùn)最高的位次，但利潤(rùn)從上年的417億美元減至370億美元，利潤(rùn)總排名由第二位降至第五位。蘋果的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——排名科技公司利潤(rùn)第二位的三星公司，在利潤(rùn)總排名由上年的第十二位追至第八位，與蘋果公司距離進(jìn)一步縮小。

　　從銷售收入利潤(rùn)率來(lái)看，蘋果公司在收入上升（從1565億美元增加到1709億美元）的情況下，利潤(rùn)率卻從上年的0.2667下降至0.2167；三星則從0.1193上升為0.1304。該指標(biāo)是反映企業(yè)獲利能力的重要參數(shù)，也是創(chuàng)新能力的風(fēng)向標(biāo)。一個(gè)公司的創(chuàng)新能力越高，其獲利能力相應(yīng)也就越強(qiáng)。

　　事實(shí)上，上述數(shù)字反映出庫(kù)克接替喬布斯任首席執(zhí)行官后蘋果公司的微妙變化。人們普遍認(rèn)為，喬布斯強(qiáng)在創(chuàng)新而庫(kù)克長(zhǎng)于銷售。蘋果收入的上升，與庫(kù)克的銷售攻勢(shì)密不可分；其獲利能力的直線下降，則與創(chuàng)新奇才喬布斯的離去有內(nèi)在聯(lián)系。

　　從蘋果近年來(lái)的發(fā)展可以看出，公司創(chuàng)新能力最強(qiáng)的時(shí)期其實(shí)是研發(fā)投入最少的時(shí)期。隨著研發(fā)投入增長(zhǎng)，蘋果的創(chuàng)新能力卻在遞減。喬布斯時(shí)代，蘋果研發(fā)投入在科技巨頭中排名倒數(shù)，遠(yuǎn)低于英特爾、諾基亞、谷歌、三星等。庫(kù)克主政后，一舉逆轉(zhuǎn)了喬布斯的低研發(fā)投入政策，研發(fā)開支從過去的6.3%驟然提升到2013年的21.2%。不過，人們卻沒有看到喬布斯時(shí)代那種一騎絕塵、睨視群雄的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。

　　論及其中緣由，首先是喬布斯與庫(kù)克選擇的“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”動(dòng)力明顯有別。具有藝術(shù)家氣質(zhì)的喬布斯屬于典型的精神驅(qū)動(dòng)（創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)）型，著眼于如何降低研發(fā)經(jīng)費(fèi)卻提高創(chuàng)新能力；具有商人氣質(zhì)的庫(kù)克則屬于典型的物質(zhì)驅(qū)動(dòng)（投資驅(qū)動(dòng)）型，他關(guān)注的是研發(fā)經(jīng)費(fèi)提高多少能帶來(lái)創(chuàng)新的提高。從蘋果的特定實(shí)踐看，喬布斯顯然是勝出者。其次，喬布斯主張“毀滅式創(chuàng)新”和大版本升級(jí)，希望拿著望遠(yuǎn)鏡也看不到對(duì)手；而庫(kù)克搞的是“迭代創(chuàng)新”，類似谷歌那樣不斷推出小版本升級(jí)。從現(xiàn)實(shí)看，庫(kù)克的理念很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追趕甚至超越。

　　展望未來(lái)，蘋果手機(jī)6和智能手表雖然引發(fā)了強(qiáng)烈關(guān)注，但由于此前多款蘋果產(chǎn)品已給用戶留下了以大版本升級(jí)為名義進(jìn)行小版本升級(jí)的印象，能否避免“果粉”從產(chǎn)品首發(fā)中的一聲“原來(lái)如此”變成一聲“不過如此”，是蘋果能否轉(zhuǎn)運(yùn)的關(guān)鍵。這并不取決于智能手機(jī)或可穿戴設(shè)備的技術(shù)，而取決于蘋果通過其產(chǎn)品詮釋出的精神是什么。