5月6日，《紐約時(shí)報(bào)》開設(shè)送餐業(yè)務(wù)的相關(guān)報(bào)道引起廣泛關(guān)注。事實(shí)上，這只是傳統(tǒng)主流媒體試水?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型的諸多舉措之一，類似這樣的“新聞服務(wù)”就給該報(bào)帶來(lái)9500萬(wàn)美元的收入。將新聞視作產(chǎn)品和服務(wù)是傳統(tǒng)媒體積極吸納“互聯(lián)網(wǎng)思維”的最新成果。在此之前，“產(chǎn)品”主要指互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)的應(yīng)用程序或提供的服務(wù)，而現(xiàn)在，號(hào)稱“艦隊(duì)街”的傳統(tǒng)新聞媒體也開始引入“硅谷模式”，以“產(chǎn)品思維+用戶導(dǎo)向”為核心開展全方位的改造和升級(jí)，以應(yīng)對(duì)數(shù)字化大潮給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的沖擊。

　　對(duì)于傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)而言，“產(chǎn)品”意味著內(nèi)容產(chǎn)制、營(yíng)銷策略和數(shù)據(jù)編程開發(fā)的有機(jī)結(jié)合，通過(guò)“三合一”的方式為用戶提供統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的體驗(yàn)。同時(shí)，產(chǎn)品思維還要求新聞機(jī)構(gòu)采納硅谷長(zhǎng)期奉行的“用戶為先”思維模式，并對(duì)外界變化做出快速應(yīng)對(duì)和迅捷轉(zhuǎn)變。

　　用“硅谷”模式改造“艦隊(duì)街”是媒體融合的大勢(shì)所趨，從而將傳統(tǒng)媒體升級(jí)為“新型主流媒體”，其核心團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)是內(nèi)容“創(chuàng)客”、技術(shù)“極客”和營(yíng)銷“俠客”三者的有機(jī)統(tǒng)一。他們更加注重打造和提升用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化“內(nèi)容”與“關(guān)系”層面的結(jié)合，從而更有效地吸引新用戶、黏合老用戶。

　　以《紐約時(shí)報(bào)》為例，他們針對(duì)用戶需求對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化：在視覺效果方面，大幅改進(jìn)移動(dòng)客戶端的主頁(yè)和文章頁(yè)設(shè)計(jì)，增加視覺可讀性，用“大圖”和“列表”來(lái)呈現(xiàn)即時(shí)新聞。在新聞推送方面，手機(jī)推送內(nèi)容將更貼近用戶的興趣和需求。同時(shí)，推送內(nèi)容將會(huì)視時(shí)間、新聞重要性而采用合適的推送方式。例如，白天采用移動(dòng)客戶端消息通知重大新聞，夜間則采用郵件發(fā)送時(shí)事簡(jiǎn)報(bào)。此外，新聞推送也將應(yīng)用于蘋果手表、谷歌眼鏡等可穿戴設(shè)備。

　　在新聞生產(chǎn)的流程上，由過(guò)去的以單向度的“新聞采編”為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿呋?dòng)性的“內(nèi)容管理”為核心。自2015年上半年起，《時(shí)報(bào)》每日的例會(huì)重點(diǎn)不再是報(bào)紙頭版，而是如何在各數(shù)字平臺(tái)上及時(shí)進(jìn)行新聞追蹤和內(nèi)容更新。《時(shí)報(bào)》為此將組建一支核心編輯團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)印刷版的內(nèi)容生產(chǎn)和數(shù)字平臺(tái)的跟蹤與推送。為了更好地了解用戶對(duì)內(nèi)容的反饋，自2015年10月起，所有記者都能使用內(nèi)部開放的數(shù)據(jù)分析工具來(lái)了解用戶與內(nèi)容的互動(dòng)數(shù)據(jù)。

　　改進(jìn)用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵在于，新聞媒體除了提供資訊，還要提供服務(wù)，幫助用戶決策，例如看什么演出、讀什么書、買哪套公寓，等等�！稌r(shí)報(bào)》將其命名為“新聞服務(wù)”（service journalism）。上文提到的App“《時(shí)報(bào)》烹飪”以原有的美食版為基礎(chǔ)，進(jìn)一步幫助用戶解決“今天吃什么”的問題。這款A(yù)pp推出后每月吸引500萬(wàn)用戶。《時(shí)報(bào)》計(jì)劃將這一模式擴(kuò)展到其他生活領(lǐng)域，如房地產(chǎn)、健康、休閑娛樂活動(dòng)等。

　　近年來(lái)，在數(shù)字化大潮的沖擊下，《紐約時(shí)報(bào)》的廣告總收入下降了15%.印刷版廣告收入雖然占據(jù)更大比重，其總額卻逐年減少，而數(shù)字化廣告正成為未來(lái)收入增長(zhǎng)的“引擎”。今年9月，《時(shí)報(bào)》推出的一款移動(dòng)廣告產(chǎn)品“手機(jī)時(shí)刻”（Mobile Moments）廣受好評(píng)，它幫助廣告商根據(jù)用戶消費(fèi)《時(shí)報(bào)》內(nèi)容的時(shí)間和所處環(huán)境來(lái)進(jìn)行有針對(duì)性的廣告推送。例如，方便食品廣告在用戶上下班通勤時(shí)段投放。為此，“手機(jī)時(shí)刻”篩選出一天當(dāng)中7個(gè)適合投放廣告的節(jié)點(diǎn)，推送不同類型的消費(fèi)品。

　　《時(shí)報(bào)》還及時(shí)納入“原生廣告”等新模式，專門成立“T品牌工作室”（T Brand Studio），其所制作的原生廣告整合網(wǎng)站和App的可視化設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)許多環(huán)節(jié)吸引用戶參與，傳播效果勝過(guò)傳統(tǒng)的平面廣告和評(píng)論式廣告。這些原生廣告大多采用“新聞紀(jì)錄片”形式，為用戶展現(xiàn)特定情境或幕后場(chǎng)景。最近的一項(xiàng)成功嘗試是《時(shí)報(bào)》與“谷歌”的合作：將谷歌地圖服務(wù)與一項(xiàng)36小時(shí)旅游系列報(bào)道巧妙結(jié)合，做成“虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)包”，既提升用戶體驗(yàn)，又不以犧牲新聞采編獨(dú)立性為代表。下一步時(shí)報(bào)將把“T品牌工作室”發(fā)展成獨(dú)立部門，以制作更多有創(chuàng)意的原生廣告。

　　經(jīng)過(guò)近年來(lái)的調(diào)整和磨合，《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型初見成效。其2014年的數(shù)字產(chǎn)品營(yíng)收突破4億美元，2015年達(dá)到4.5億美元，幾乎是另外四家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總和。然而《時(shí)報(bào)》對(duì)這一成績(jī)并不滿足，決心在未來(lái)五年內(nèi)將數(shù)字產(chǎn)品的營(yíng)收再翻一番，到2020年達(dá)到8億美元。

　　為了不讓“數(shù)字化時(shí)代《時(shí)報(bào)》必亡”的讖語(yǔ)成為現(xiàn)實(shí)，《時(shí)報(bào)》將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至數(shù)字媒體產(chǎn)品，同時(shí)拓展印刷版的生存空間，通過(guò)改進(jìn)組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式來(lái)降低成本。近五年來(lái)，《時(shí)報(bào)》的數(shù)字產(chǎn)品收入和數(shù)字訂戶都保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。截止到2015年10月，其數(shù)字訂戶超過(guò)100萬(wàn)，各移動(dòng)端月度總訪問量達(dá)1.4億次。從《紐約時(shí)報(bào)》的成功經(jīng)驗(yàn)可以看出，傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型可謂“走對(duì)路才有出路”，在數(shù)字化大潮的沖擊下仍能繼續(xù)引領(lǐng)傳媒業(yè)變革的航向。（作者是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教育部青年長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授）