5月30日晚間，阿里巴巴企業(yè)社交軟件釘釘發(fā)布致歉聲明，聲明透露了馬云向騰訊公司和騰訊董事局主席兼CEO馬化騰致歉的內(nèi)容。事情緣于5月30日釘釘刊登在報(bào)紙上的一則廣告，該廣告的內(nèi)容是：“李女士：驚悉您在某群被騙85萬(wàn)公款。我們想說(shuō)，在我們這里，無(wú)論‘蔣總’、董事長(zhǎng)、還是同事們，都是真的，您不會(huì)再上當(dāng)受騙�！痹搹V告實(shí)則在暗諷微信不安全。（6月1日 《京華時(shí)報(bào)》）

　　這是一個(gè)“無(wú)段子、不營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代，美好被涂抹、真誠(chéng)成套路，廣告里的風(fēng)雅，變成江湖里的風(fēng)月。令馬云先生拍案的這則廣告，也許還算文雅、還算客氣——這倒不是因?yàn)閺V告很美，而是受眾已經(jīng)疲于各種互撕與審丑。

　　市場(chǎng)云譎波詭，競(jìng)爭(zhēng)繁復(fù)多姿。今年4月，騰訊發(fā)布了一款企業(yè)社交軟件“企業(yè)微信”，與釘釘類似，也是一個(gè)專門(mén)用于工作溝通場(chǎng)景的獨(dú)立應(yīng)用，提供日歷及公司通告管理等移動(dòng)辦公解決方案。彼時(shí)開(kāi)始，微信與釘釘正式構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。不過(guò)，私下調(diào)侃歸私下調(diào)侃，正兒八經(jīng)在媒體上揭短對(duì)手而吹噓自己，總顯得格局不大、情懷太LOW.用釘釘方面的反思說(shuō)，“為自己愚蠢的小聰明向用戶和同事道歉，競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該靠勇氣、智慧而不是靠調(diào)侃、段子�！�

　　廣告“擦槍走火”，馬云憤怒地表示“看來(lái)是市場(chǎng)預(yù)算太多才會(huì)造成這樣的事”。當(dāng)然，這樣的態(tài)度，一則是危機(jī)公關(guān)，二則也有法可循。品牌廣告不僅有內(nèi)容訴求，還承載著價(jià)值擔(dān)當(dāng)?shù)闹厝巍Ｒ粋�(gè)總喜歡說(shuō)對(duì)手壞話的家伙，自身的“半斤八兩”，恐怕也不會(huì)讓旁人高看三分。再說(shuō)，根據(jù)新《廣告法》第十三條，廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。違反規(guī)定的，由工商行政管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處十萬(wàn)元以下的罰款，并依法承擔(dān)民事責(zé)任。如果騰訊不是太幽默，較真起來(lái)，還有官司風(fēng)險(xiǎn)。馬云主動(dòng)自查自糾，形象上略有彌補(bǔ)，更好過(guò)對(duì)手借著法治來(lái)打自己屁股。

　　酒好也怕巷子深，廣告才顯得尤為關(guān)鍵。當(dāng)莆田系的廣告成為其“謀利靠山”的時(shí)候，廣告營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)推介中的權(quán)重，已經(jīng)不只是“吆喝”這么簡(jiǎn)單的事。不過(guò)，創(chuàng)意太難、段子簡(jiǎn)單，劍走偏鋒的廣告，往往樂(lè)于、慣于在公序良俗上打著擦邊球。前不久，湖北省利川市某樓盤(pán)在重慶市發(fā)放的促銷(xiāo)廣告中打出了“重慶淪陷，利川堅(jiān)守”“重慶PM2.5 250”等宣傳語(yǔ)，引來(lái)輿論強(qiáng)烈反彈。再之前，鏈家、順豐等在“失聯(lián)兒童”救助上做文章，也被斥之為“打廣告無(wú)底線”……商家廣告到底該堅(jiān)守怎樣的底線與下限，在執(zhí)法懵懂含混的時(shí)候，“馬云致歉”事件起碼是個(gè)有益的榜樣——即便是老謀深算的“危機(jī)公關(guān)”，也提請(qǐng)市場(chǎng)在傳遞廣告文化的時(shí)候，多一些責(zé)任、少一些投機(jī)。

　　當(dāng)然，有人說(shuō)這種挑釁廣告在互聯(lián)網(wǎng)圈也不算個(gè)什么事，“邪就邪到底吧，最討厭這種邪到五環(huán)了，又回過(guò)味來(lái)想做名門(mén)正派”。只是，拋開(kāi)誅心論不說(shuō)，“好的產(chǎn)品絕對(duì)不是靠一個(gè)文案帝，但是一個(gè)抖機(jī)靈的段子手，卻有可能毀掉一個(gè)好產(chǎn)品”——這話不管是“馬云箴言”還是“釘釘自省”，起碼也挺有普適意義。