奶粉“國家隊”無論是重回一線城市，還是要和進(jìn)口奶粉一決雌雄，必須先挽回消費者的“芳心”

    5月底審查換證的“生死大考”剛剛落幕，《推動嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組工作方案》日前正式下發(fā)�！斗桨浮诽岢觯幍�2015年，形成10家左右年銷售收入超過20億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團(tuán)，前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度達(dá)到65%；到2018年，爭取形成3－5家年銷售收入超過50億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團(tuán)，前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度超過80%.國產(chǎn)奶粉能否“逆襲”進(jìn)口奶粉，這是一個重要的政策、市場契機(jī)。

    政府部門推動國產(chǎn)奶粉企業(yè)兼并重組為“國家隊”，既是為了提高奶粉質(zhì)量，也試圖提振消費者信心。為此，兼并重組方案提高了監(jiān)管要求，參照藥品進(jìn)行生產(chǎn)管理。同時，方案還給錢、給地、給優(yōu)惠政策，扶持更有市場競爭力的大型乳企，優(yōu)化重組存在弊病的中小乳企。此舉能讓國產(chǎn)奶粉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更適應(yīng)市場。

    現(xiàn)在，遭遇三聚氰胺重創(chuàng)的國產(chǎn)奶粉，正處于“戰(zhàn)國爭霸”的焦灼狀態(tài)：大型乳企通過布局重新奪回二三線城市市場；但近八成奶粉企業(yè)卻持續(xù)虧損甚至瀕臨破產(chǎn)�？上攵�，國產(chǎn)奶粉企業(yè)的無序競爭，減弱了其各自的競爭力，使之無力對付進(jìn)口乳企。國產(chǎn)奶粉競爭的結(jié)果，又必然趨于兼并重組。此次《方案》確定了兼并重組的軌道和時間表，既可減少內(nèi)耗，也為將來蓄力。

    我國每年有1600萬新生兒，這是一個規(guī)模龐大的奶粉市場。盡管兼并重組有助于國產(chǎn)奶粉重新振興，但消費者才是市場的決定力量。奶粉“國家隊”無論是重回一線城市，還是要和進(jìn)口奶粉一決雌雄，必須先挽回消費者的“芳心”。

    首先，監(jiān)管體系成型，方可解消費者擔(dān)憂。消費者不信任國產(chǎn)奶粉的原因，主要在于政府部門監(jiān)管力度不夠和乳企逐利不顧質(zhì)量。如今，主管部門對國產(chǎn)奶粉要求很高，條件不達(dá)標(biāo)不發(fā)放生產(chǎn)許可證；生產(chǎn)管理的標(biāo)準(zhǔn)像藥品一樣嚴(yán)格；銷售終端也從商場、超市轉(zhuǎn)向藥店。除了嚴(yán)格的監(jiān)管措施，還形成了全覆蓋的監(jiān)管體系，甚至對奶粉事故“零容忍”。這一切有利于化解消費者的擔(dān)憂，贏得消費者的信任。

    其次，國產(chǎn)奶粉必須適應(yīng)消費者變高的要求。進(jìn)口奶粉之所以能占領(lǐng)一線城市的高端市場，除了質(zhì)量保障，還在于其產(chǎn)業(yè)鏈模式，從奶粉到奶源，再到牧草、空氣，都獲得了消費者信任。我國乳企從海外進(jìn)口奶源，用更高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)奶粉，企業(yè)聯(lián)手建立奶源追溯體系，都是為了從這方面應(yīng)對。因為，產(chǎn)業(yè)鏈模式只有行業(yè)集中度高的大型乳企才具備能力，所以唯有兼并重組才可以讓國產(chǎn)奶粉優(yōu)勢互補(bǔ)，并適應(yīng)變化的市場需求。

    一言以蔽之，組建奶粉“國家隊”可以提供有競爭力的平臺，但對陣進(jìn)口奶粉，能否奪回消費者，重返一線城市，得先踢好“市場球”，比賽才能見分曉。