“好課低價,錯過再等一年……”“雙11”戰(zhàn)火已燃燒到教育領(lǐng)域。11月初,眾多教育機構(gòu)紛紛啟動花式促銷。各家采取什么玩法?優(yōu)惠力度究竟有多大?對教育產(chǎn)品來說,參與“雙11”促銷意味著什么?在多位業(yè)內(nèi)人士看來,教育機構(gòu)是在抓住時機做營銷做業(yè)績,也有人認為,機構(gòu)不過是在“湊熱鬧”。
“雙11”會是教育培訓機構(gòu)的一次營銷機會,但是,卻不見得會有多么好的效果。按國家規(guī)定,教育培訓機構(gòu)一次收費不得超過3個月,因此,這會大大限制培訓機構(gòu)的促銷力度。以往的促銷往往都是一次繳一兩年的課程費用,獲得更大的折扣,而且,家長購買培訓課程,也更看重課程的質(zhì)量,而非特別在意獲得培訓的優(yōu)惠,完全沒有必要為獲得優(yōu)惠而“下單搶課”。這其實也是教育培訓產(chǎn)品不同于其他消費品的特點,要求教育培訓機構(gòu)重視提高培訓的質(zhì)量,而非把更多精力用于營銷上。
營銷成本過高,是線上線下教育培訓機構(gòu)存在的共性問題。這也反映出培訓機構(gòu)的短板:在培訓內(nèi)容上,很多進行中小學學科培訓的機構(gòu),提供的培訓產(chǎn)品同質(zhì)化,在產(chǎn)品缺乏特色時,就比營銷。這既推高營銷成本,又出現(xiàn)彼此詆毀的惡性競爭,以及不擇手段刺激家長的焦慮營銷,對整個培訓行業(yè)的形象與品牌建設是不利的。
面對“雙11”的火爆,教育培訓業(yè)也曾經(jīng)幻想,能否打造類似淘寶的培訓業(yè)“航母”,并“反思”培訓業(yè)雖然也有上市公司,但是沒有“超大巨頭”。這是簡單把教育培訓產(chǎn)品和其他消費品對比產(chǎn)生的錯誤想法。購買培訓(知識)產(chǎn)品和購買牛排是不一樣的,購買培訓(知識)產(chǎn)品,是需要學習者(消費者)花時間認真學習,才會有收獲;而購買牛排,收到貨之后馬上烹飪就可享受美味。而且,從受教育者的教育需求看,也是個性和多元的,不管是辦學校,還是舉辦教育機構(gòu),都不應該強調(diào)規(guī)模和體量,而應該重視受教育者的個性化和差異化。
也就是說,教育的屬性就決定了教育培訓機構(gòu)不能像辦工廠那樣辦學校(教學點),不能實行快速規(guī)模擴張。在在線教育興起時,曾有不少投身這一領(lǐng)域的資本和機構(gòu)負責人宣稱在線教育將顛覆傳統(tǒng)教育,而從過去這么多年在線教育發(fā)展的實際情況看,這就是無視教育屬性的“炒作”。在線教育根本不具備顛覆傳統(tǒng)教育的能力,恰恰相反,只把線下教育資源搬到線上的在線教育,是在放大傳統(tǒng)教育的弊端——傳統(tǒng)教育的最大弊端就是講授、灌輸,對傳統(tǒng)教育的改革,是進行交互式、探究式教學。由于受教育者更需要個性化教育,因此,強調(diào)規(guī)模的在線教育并不受歡迎,這最多適合職業(yè)技能培訓,這也是為什么很多在線教育機構(gòu)很難找到盈利模式的根本所在。
當前,我國正對校外教育培訓機構(gòu)進行規(guī)范,校外教育培訓機構(gòu)也將迎來轉(zhuǎn)型期。要從以前重視規(guī)模擴張,轉(zhuǎn)向重視質(zhì)量與品牌,重視師資建設、課程建設、品牌建設,這樣的校外培訓機構(gòu),才能更好地扮演其給受教育者提供校外差異化選擇的角色。國家要求培訓機構(gòu)必須有自己的專任師資隊伍,不能從學校聘請教師兼職,一次收費不能超過3個月,就是防止培訓機構(gòu)搞營銷促銷搶單,而不重視質(zhì)量建設。培訓機構(gòu)要以質(zhì)量吸引消費者,而不是先把消費者圈進來再說。