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春節(jié)將至,互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)烽煙再起。與去年相比,今年的搶紅包活動形態(tài)更復(fù)雜,投入也更龐大。按照宣傳口徑,僅百度、阿里、騰訊三巨頭今年就砸下了81億元。僅僅兩年時間的培育,搶紅包就與春晚一樣,成了公眾參與度最廣的“固定節(jié)目”,加入到了過年的“新常態(tài)”里。
這當(dāng)然折射了互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新力。搶紅包雖然本質(zhì)上是一種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷游戲,但巧妙嵌入了過年要圖熱鬧的社會心理,迎合了國人愛湊熱鬧的普遍心態(tài),營造了一個既能容納民眾訴求,又能實現(xiàn)商業(yè)訴求的新情境,拓寬了互聯(lián)網(wǎng)的邊界。
但是,如同春晚從人們喜聞樂見到味同雞肋一樣,搶紅包在繁榮之中,已經(jīng)開始顯現(xiàn)出一些不易持續(xù)的跡象。只不過,其到來速度比春晚快得多。
用紅包拓展市場后的變現(xiàn)壓力,讓今年的搶紅包活動有了更多的商業(yè)競爭性,這種商業(yè)訴求沖淡了搶紅包的大眾文化味。阿里要測試“來往”和支付寶錢包的社交性能,騰訊旨在鞏固和擴大移動支付的地盤,百度意在打開電影票務(wù)市場。更加突出的商務(wù)訴求,決定了紅包大戰(zhàn)的主角在位移:表面看互聯(lián)網(wǎng)用戶是主角,但實際上話語權(quán)在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
由此導(dǎo)致了一系列的變化。比如,互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間,有了更強烈的相互封殺沖動。微信封殺支付寶紅包的分享接口,和此前阿里關(guān)閉微信跳轉(zhuǎn)淘寶的鏈接,不僅有違互聯(lián)網(wǎng)的開放性,而且限制了互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費選擇。
又如,企業(yè)營銷大量增加。企業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)大客戶,當(dāng)然有導(dǎo)引線上線下客戶的權(quán)利,但是,假如搶紅包活動成了廣告營銷轟炸行動,性質(zhì)就開始變味了。沒有人愿意看一臺全是廣告植入的春晚。特別是,企業(yè)營銷的發(fā)放代金券形式,隱含了與現(xiàn)行管理制度的沖突,這也就意味著消費者面臨風(fēng)險。
實際上,隨搶紅包而生的這些風(fēng)險,是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要面對的常態(tài)考驗。考驗的不僅是能否讓搶紅包這樣的游戲好玩兒下去,還考驗著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擴大營銷和保證安全間的平衡能力,以及監(jiān)管介入的分寸和時機。在風(fēng)險正聚之時,越是能讓市場自發(fā)秩序發(fā)揮出來,越有利于保持互聯(lián)網(wǎng)的活力。
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