中工時評：追趕“快時尚”要下“慢功夫”

本網(wǎng)評論員 曹茂竹

　　老牌休閑服裝齊陷關(guān)店潮。在中國內(nèi)地，艾格今年上半年關(guān)店88家，班尼路2014財年內(nèi)地關(guān)店388家，而本土休閑服品牌美特斯邦威，去年關(guān)店在220家以上。冰火兩重天，快時尚品牌門庭若市加速擴(kuò)張，數(shù)據(jù)顯示，2013年H&M、優(yōu)衣庫、GAP、ZARA的新開店數(shù)分別為60家、77家、34家和20家。（據(jù)《京華時報》8月18日消息）

　　面對經(jīng)營困境，老牌休閑時尚品牌正轉(zhuǎn)型突圍，奮起追趕“快時尚”。2013年10月28日，美邦正式宣布啟動O2O戰(zhàn)略，要全面融合實體店鋪及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營。然而，O2O戰(zhàn)略不是萬能靈藥，對于這些老品牌來說，提高產(chǎn)品研發(fā)能力為當(dāng)務(wù)之急。

　　因為，時尚服裝行業(yè)的核心競爭力不是營銷，不是服務(wù)，不是質(zhì)量，而是引領(lǐng)時尚的能力。

　　若論營銷，美特斯邦威用周杰倫、米勒等大牌代言，廣告投入不可謂不大；論服務(wù)，老牌休閑服裝采用的是導(dǎo)購顧問模式而快時尚是超市模式；論質(zhì)量，ZARA、H&M、GAP等快時尚品牌屢陷質(zhì)量門……即便如此，老品牌卻依然拼不過快時尚，怎么解釋？

　　不論是老品牌還是快時尚品牌，針對的消費者群體多是“對時尚的高度敏感度并具備一定消費能力，但又不具備經(jīng)常消費高檔奢侈品牌的能力”的年輕人。除非有強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力，否則根本滿足不了年輕人對服飾不斷變化的品位和需求。

　　而產(chǎn)品研發(fā)能力正是國際快時尚品牌的強(qiáng)項。從設(shè)計、成衣到擺在柜臺上出售，GAP為90天，H&M為21天，ZARA的櫥窗每20天換一次新款。在此支撐下，快時尚品牌形成了“快、準(zhǔn)、狠”的特點，與市場目標(biāo)群體的需求達(dá)成了完美契合，憑借“低價、多款、少量”的營銷策略贏得市場。

　　提高研發(fā)能力，還要下“慢功夫”。以快時尚品牌領(lǐng)導(dǎo)者ZARA為例，其始終踏實地做好主業(yè)——產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)，而信息化營銷、物流配送等其他一切業(yè)務(wù)及職能活動，均為支撐主業(yè)而存在，靠持續(xù)自主研發(fā)設(shè)計一點點積累個性化需求，形成獨特的行業(yè)競爭優(yōu)勢。

　　反觀國內(nèi)一些服裝企業(yè)，急于追趕“潮流”，將業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)移到發(fā)展虛擬電商上，而核心的研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)則外包出去，購買委托生產(chǎn)廠商的設(shè)計并批量生產(chǎn)。在此避重就輕的策略下，產(chǎn)品更新慢、式樣少、大批量、高庫存成為某些服裝企業(yè)的“硬傷”，與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)，業(yè)績下滑在所難免。

　　遺憾的是，某些國內(nèi)老品牌的“突圍計劃”并未找準(zhǔn)突破口，如美邦的O2O戰(zhàn)略，雖然順應(yīng)了電商發(fā)展趨勢，卻無益于提高自身產(chǎn)品研發(fā)能力，本質(zhì)上還是在做產(chǎn)品營銷。況且，O2O模式的線上付款、線下體驗主要還是針對服務(wù)類行業(yè)，對服裝行業(yè)意義不大。

　　時尚是速朽的，而創(chuàng)意之樹長青。老品牌追趕“快時尚”，切莫慌不擇路，還是要在提高研發(fā)能力方面下“慢功夫”。