自明年1月1日起，全國(guó)衛(wèi)視頻道將開始整頓電視購(gòu)物廣告。

    理性地看，筆者對(duì)廣電部門此番整頓電視購(gòu)物廣告的效果不太樂觀。早在2006年，廣電總局就曾與工商總局聯(lián)合簽發(fā)通知，禁播5類產(chǎn)品的電視購(gòu)物廣告；2007年，廣電總局再次嚴(yán)令禁播8類涉性藥品、醫(yī)療、保健品廣告及有關(guān)醫(yī)療資訊、電視購(gòu)物節(jié)目；2009年再次下發(fā)通知，規(guī)定全國(guó)上星頻道每天18時(shí)至24時(shí)不得播出電視購(gòu)物短片廣告，播出機(jī)構(gòu)禁播介紹藥品、性保健品和豐胸、減肥等產(chǎn)品的電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目……

    盡管禁令下了一道又一道，一道堪比一道嚴(yán)，結(jié)果又如何？大量電視購(gòu)物廣告仍強(qiáng)勢(shì)活躍在熒屏之上，出現(xiàn)在不該出現(xiàn)的時(shí)段，宣傳著不該宣傳的內(nèi)容，傍附著不該傍附的名人，極盡“半夜大吼大叫”“揮淚大甩賣”之能事。為何？因那些通知或規(guī)定基本是“隔空喊話”，沒有人真正去監(jiān)管，也就沒幾家電視臺(tái)真正執(zhí)行，執(zhí)行一段時(shí)間后也會(huì)反彈。

    要真正整頓電視購(gòu)物廣告，關(guān)鍵在斬?cái)鄰V告背后利潤(rùn)豐厚的利益鏈。比如，揪出幾個(gè)虛假宣傳的商家，及使用新聞采訪、主持人主持和“叫賣式”夸張配音、語(yǔ)調(diào)、動(dòng)作等形式進(jìn)行宣傳的商家，給它們一記重罰。同時(shí)應(yīng)提高電視購(gòu)物廣告的入行門檻和違規(guī)成本，對(duì)電視購(gòu)物廣告進(jìn)行審批管理和動(dòng)態(tài)監(jiān)管，從源頭上杜絕電視購(gòu)物廣告違規(guī)，以身試法者恐怕會(huì)少許多。