今年的“雙十一”網(wǎng)購大戰(zhàn)上演了瘋狂的一幕，支付寶全天成交金額350億元的成績令人瞠目結(jié)舌。這場網(wǎng)購盛宴也再一次驗證了電商的沖擊力。

    面對電商的來勢洶洶，線下傳統(tǒng)百貨、購物中心等實體商場也不再坐以待斃，紛紛加入“雙十一”的促銷大戰(zhàn)，刷卡贈禮、滿百返現(xiàn)，促銷力度絲毫不比電商差，甚至還有商場提出，在“雙十一”期間愿意做顧客的“試衣間”，全場商戶將對消費者公開貨品編號，消費者可以隨意抄寫。與此同時，還有一些實體商家打出了自己的“反擊拳”：“雙十一”前天貓O2O試水家居業(yè)遭到一些傳統(tǒng)家居渠道企業(yè)聯(lián)合抵制，家電渠道行業(yè)也全面發(fā)起了“破網(wǎng)行動”。

    但令人遺憾的是，盡管實體商家由冷眼旁觀變?yōu)橹鲃映鰮�，但仍然沒能改變線上購物風(fēng)風(fēng)火火，線下零售冷冷清清的局面。當(dāng)下，電商大量蠶食實體店鋪客流，熱衷于網(wǎng)購的年輕人更是深諳“線下試衣線上購買”之道，許多實體商場正在淪為電商的免費“試衣間”和“體驗店”。

    相對于實體商場，網(wǎng)商有諸多先天的優(yōu)勢，不僅具有價格優(yōu)勢，還省卻了顧客往返商場的時間和金錢成本，在擁堵的都市中也不必擔(dān)心如何將商品完好無損地運回家。而日趨完善的互聯(lián)網(wǎng)信用機制，也讓許多消費者對網(wǎng)商的態(tài)度從懷疑、嘗鮮最終變成熱衷。目前，實體商場與網(wǎng)商的“短兵相接”，作戰(zhàn)方式主要是價格戰(zhàn)。但是，由于實體店要支付房租、水電、人工等費用，運營成本高于網(wǎng)商，就算再“出血”降價，其降價空間也不及網(wǎng)商。價格戰(zhàn)是“消耗戰(zhàn)”，不僅沒法挽救實體商場，反而會將其拖垮。

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前消費者網(wǎng)購的三大類產(chǎn)品分別是服裝鞋帽、日用百貨和數(shù)碼產(chǎn)品。但是，這三類產(chǎn)品不是消費者購買商品的“大頭”。以國家統(tǒng)計局公布的2013年9月數(shù)據(jù)為例，這三類產(chǎn)品限額以上企業(yè)銷售額只不過占同期限額以上企業(yè)消費品零售總額的15.4%.在食品、金銀珠寶、辦公用品、家具建材、汽車等領(lǐng)域，實體商家依然擁有不可比擬的優(yōu)勢，因為消費者對這類產(chǎn)品的質(zhì)量要求更高，更青睞于親自到自己信任的大商場購買。

    實體商場如果想在網(wǎng)商的沖擊下重振往昔輝煌，應(yīng)當(dāng)揚長避短轉(zhuǎn)變思路，不該在網(wǎng)商優(yōu)勢領(lǐng)域中繼續(xù)進行收效甚微的抵抗。如果說賣數(shù)碼產(chǎn)品賣不過網(wǎng)商，那不妨賣點別的，如果賣普通服裝無人問津，為何不轉(zhuǎn)型賣包括名牌服裝在內(nèi)的其他高檔商品呢？那些在因全球掃貨、一擲千金而聞名遐邇的“中國大媽”們?yōu)槭裁床痪W(wǎng)購？不是她們不會上網(wǎng)，是因為對網(wǎng)絡(luò)渠道里的高檔商品的真假與否以及質(zhì)量優(yōu)劣沒有把握，所以才會不遠萬里去實體店買。要知道，售出一件高檔品為商場帶來的利潤，抵得上低價賣出幾十件甚至上百件廉價服裝。

    另外，時下的商場早已不是商店的結(jié)合體，而是一種商業(yè)綜合體，商業(yè)綜合體的利潤來源遠遠不止于購物。實體商場就算變身“試衣間”也一樣有春天。商品可以被電商取代，但是生活服務(wù)是不可能被取代的，這些線下服務(wù)都需要通過實體商店來實現(xiàn)。發(fā)展餐飲、影院等諸多配套商業(yè)設(shè)施，挖掘商場廣告位、停車場的“掘金”潛力，會為實體商場帶來新的利潤增長點。

    在這場與電商的競爭中，實體商場要做的是進一步鞏固、提升和創(chuàng)新自己在購物服務(wù)和質(zhì)量保證方面的優(yōu)勢。在可以預(yù)見的將來，實體商場和網(wǎng)商將在競爭中共生，在激烈的競爭中，最終獲利的是消費者。