近年來，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在迅猛發(fā)展的同時(shí)，出現(xiàn)了一些不良趨勢(shì)。比如有的電影宣傳不將重點(diǎn)放在電影本身，而是靠各種明星緋聞吸引眼球。前不久，網(wǎng)上傳出韓國(guó)某偶像團(tuán)體成員黃子韜與經(jīng)紀(jì)公司解約的消息，緊接著各種爆料與辟謠齊飛，黃子韜解約與否還沒有定論，公眾卻在潛移默化間知道了他參與電影《何以笙簫默》的消息。就在網(wǎng)友還在猜測(cè)爆料者是否“醉翁之意不在酒”之時(shí)，影片女主角楊冪與好友唐嫣暗中較量、男主角黃曉明微博曬“結(jié)婚照”等消息又席卷而來……電影宣傳充斥著五花八門的緋聞炒作，對(duì)電影究竟講了什么、有哪些藝術(shù)特色和創(chuàng)新之處卻甚少提及。這種宣傳手法并不是一個(gè)特例，而是當(dāng)下電影宣傳營(yíng)銷的普遍現(xiàn)象。隨著電影的開機(jī)、殺青、上映，娛樂新聞不斷爆出參與創(chuàng)作的明星緋聞，諸如解約風(fēng)波、假戲真做、分手復(fù)合等八卦字眼幾乎成為現(xiàn)在電影宣傳的必備關(guān)鍵詞。爆料不算完，還要輔之反復(fù)炒作的手法持續(xù)吸引觀眾的目光。一會(huì)有人出來辟謠，一會(huì)又有人出來證實(shí)消息，反反復(fù)復(fù)，讓人們沉浸在各種緋聞的轟炸之下，直到電影下線。

　　八卦炒作興許可以將觀眾吸引進(jìn)電影院幾次，使國(guó)產(chǎn)電影票房成績(jī)得到一時(shí)的增長(zhǎng)，但對(duì)影片本身的口碑以及中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展卻并不是好事。縱觀電影市場(chǎng)，依賴緋聞宣傳電影而獲取高票房的作品多是藝術(shù)質(zhì)量乏善可陳之作。比如獲得4.8億元票房的電影《小時(shí)代1》豆瓣評(píng)分只有4.8，取得2.9億元票房成績(jī)的《天機(jī)·富春山居圖》豆瓣評(píng)分甚至低至2.9，還有《白發(fā)魔女傳之明月天國(guó)》《梔子花開》等，票房和口碑之間的巨大反差不由讓人懷疑，制片方是否將本應(yīng)潛心拍好電影的精力全都用來炒作了？

　　娛樂新聞和其他新聞一樣，底線是實(shí)事求是�；陔娪白陨黹_發(fā)出更多實(shí)在的“賣點(diǎn)”，合理運(yùn)用娛樂新聞的宣傳功效，其對(duì)電影產(chǎn)業(yè)甚至社會(huì)公序良俗的影響遠(yuǎn)比捕風(fēng)捉影的八卦要積極得多。品質(zhì)過硬的電影從內(nèi)容和藝術(shù)特色等自身因素出發(fā)，有的放矢進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，依舊可以營(yíng)造出“鋪天蓋地”的宣傳勢(shì)頭，取得票房口碑的雙贏。例如今年賀歲片《天將雄師》強(qiáng)調(diào)主演成龍、筷子兄弟、西蒙子的喜劇表演，還與春節(jié)大環(huán)境契合推出了“回家”的宣傳主題，既迎合了市場(chǎng)，又不背離電影的本質(zhì)。又如影片《失孤》緊抓“打拐”這一社會(huì)題材，先是放出一系列“如父如子”主題系列海報(bào)，接著由劉德華演唱的電影主題曲《回家的路》在央視春晚大放異彩，還為春運(yùn)拍攝了“愛在等你回家”的公益廣告，提醒大家在春運(yùn)期間看好孩子……整個(gè)宣傳緊扣影片主題穩(wěn)中行進(jìn)，持續(xù)提升影片的關(guān)注度。

　　宣傳賣點(diǎn)要回歸影片本身，宣傳手段也需緊跟時(shí)代潮流。電影宣傳早已過了簡(jiǎn)單發(fā)發(fā)通稿、上上報(bào)紙雜志的時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、全媒體資源整合、跨界商務(wù)合作等，都可以用來做電影宣傳。尤為值得一提的是正在興起的電影高端論壇，讓各路大師圍繞影片的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行對(duì)話。例如李安和張藝謀圍繞《歸來》的對(duì)話，許鞍華和王安憶追憶《黃金時(shí)代》，提高了電影在公眾心中的文化層次。

　　電影是藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合。注重電影營(yíng)銷，通過適當(dāng)方法吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注，促使電影和市場(chǎng)更好地對(duì)接，本來無可厚非。但電影的核心競(jìng)爭(zhēng)力畢竟是自身的藝術(shù)品質(zhì)。質(zhì)量平庸甚至低劣的影片，一味用緋聞炒作的狂轟濫炸將大眾“哄”進(jìn)電影院，賺到了票房卻砸了口碑。長(zhǎng)此以往，削減的不只是觀眾對(duì)單部作品或個(gè)別電影人的信心，而是傷害了整個(gè)國(guó)產(chǎn)電影的公信力。很多口碑不高的作品憑借緋聞炒作獲得高票房，而有些藝術(shù)造詣很高、規(guī)規(guī)矩矩宣傳的作品卻鮮有人問津，這種現(xiàn)象破壞了電影市場(chǎng)的良好秩序。編造點(diǎn)緋聞就能吸引觀眾，那何必費(fèi)心去提高藝術(shù)質(zhì)量，放任這種不良趨勢(shì)發(fā)展下去，原本懷著極大藝術(shù)誠(chéng)意創(chuàng)作的電影人也會(huì)在利益的脅迫下將更多精力放在這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中，宣傳營(yíng)銷將成為制造炒作緋聞的代名詞。這種錯(cuò)誤理念把創(chuàng)作和營(yíng)銷、藝術(shù)和商業(yè)本末倒置，將影響國(guó)產(chǎn)電影的整體質(zhì)量，對(duì)電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生不可估量的負(fù)面影響。近日，國(guó)家新聞出版廣電總局主管的50家行業(yè)社團(tuán)聯(lián)合簽署了《新聞出版廣播影視從業(yè)人員職業(yè)道德自律公約》，明確提出“不搞有償新聞和虛假新聞”“不在網(wǎng)絡(luò)及其他媒介上制作或傳播有害信息”“不使用低俗粗俗媚俗的語言、文字和圖像”，也為電影宣傳領(lǐng)域的不正之風(fēng)敲響了警鐘。炒作緋聞八卦這條路走不通，那么電影宣傳究竟采用何種方式才能讓人們對(duì)影片內(nèi)容本身產(chǎn)生興趣，不用“哄騙”，而是用實(shí)實(shí)在在的藝術(shù)魅力吸引觀眾走進(jìn)電影院，這一問題值得業(yè)界深入思考。