化解媒體融合矛盾，傳統(tǒng)媒體和新興媒體都不能 “屁股決定腦袋”，還要提高柔性化、即時化管理水平，努力打造“量身定制”，改變信息短缺時代一切以傳播者為中心的做法

　　化解媒體融合矛盾，要加強(qiáng)頂層設(shè)計，完善體制機(jī)制；強(qiáng)化內(nèi)容特色，鞏固自身優(yōu)勢；實施立體傳播，開展整合營銷

　　新生事物必然帶來新矛盾。

　　媒體融合就存在著融合發(fā)展一體化與利益主體多元化、管理要求扁平化與機(jī)構(gòu)層級復(fù)雜化、全媒發(fā)展叢林化與媒體定位差異化的矛盾。

　　可以說，媒體融合發(fā)展一體化與利益主體多元化的矛盾，帶有先天性。

　　新興媒體與傳統(tǒng)媒體大都有著血親關(guān)系。前者往往在后者“體內(nèi)”通過新設(shè)部門、新搭平臺、新招人員、新開渠道等增量方式生長出來。

　　然而，在同一媒體內(nèi)部，新興媒體與傳統(tǒng)媒體通常由不同部門或單位承擔(dān)，有的甚至分屬于不同法人主體，相互之間利益并不完全一致，利益主體矛盾在所難免。

　　在媒體激烈競爭、信息高度發(fā)達(dá)背景下，扁平化管理是提高反應(yīng)速度和決策效率的要求。但是，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部，往往橫向部門分工嚴(yán)格、縱向管理鏈條嚴(yán)密，降低了市場應(yīng)對和部門溝通協(xié)作的效率。

　　一邊要提高效率，一邊要嚴(yán)格管理，管理要求扁平化與機(jī)構(gòu)層級復(fù)雜化的矛盾由此產(chǎn)生。

　　另外，全媒發(fā)展叢林化與媒體定位差異化的矛盾也已顯現(xiàn)。

　　過去，報紙、刊物、廣播、電視、通訊社等分工明確；如今，各媒體紛紛“觸網(wǎng)”，全媒體發(fā)展呈現(xiàn)叢林化、趨同化之勢。這一趨勢有利于融合發(fā)展，卻與媒體定位差異化間產(chǎn)生了矛盾。

　　化解矛盾，首先要想出辦法。要樹立融合發(fā)展的“三去”新理念，即去本位化、去行政化、去中心化。

　　去本位化，推進(jìn)集團(tuán)利益最大化。傳統(tǒng)媒體和新興媒體都不能“屁股決定腦袋”，不能搞“大而全”“小而全”“村村點火、戶戶冒煙”，忌小、散、弱局面�？紤]事情、處理問題，都要從媒體融合發(fā)展的大局出發(fā)，共同維護(hù)集團(tuán)利益最大化。

　　去行政化，推進(jìn)運(yùn)作管理項目化。新聞媒體不是行政機(jī)構(gòu)，其運(yùn)轉(zhuǎn)必須遵循新聞生產(chǎn)和新聞機(jī)構(gòu)管理規(guī)律。運(yùn)用項目化方式組織生產(chǎn)和管理，增強(qiáng)服務(wù)意識，簡化業(yè)務(wù)和管理流程，強(qiáng)化媒體應(yīng)急反應(yīng)和綜合保障能力，提高柔性化、即時化管理水平，是去行政化的好方式。

　　去中心化，推進(jìn)分眾傳播精準(zhǔn)化。關(guān)照受眾需求，在特色化內(nèi)容、分眾化傳播上下功夫，提高用戶關(guān)注度和參與度，有針對性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，努力打造“量身定制”，以此改變信息短缺時代一切以傳播者為中心的做法。

　　解決矛盾，歸根結(jié)底要拿出切實舉措。

　　首先要加強(qiáng)頂層設(shè)計，完善體制機(jī)制。

　　比如，適當(dāng)調(diào)整工作流程，科學(xué)設(shè)置考核節(jié)點，形成新的績效考核和分配體系；創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，形成適應(yīng)融合發(fā)展需要的職能機(jī)構(gòu)、層次結(jié)構(gòu)和職權(quán)分布；探索工作交流、人員交流、利益整合和深度融合新機(jī)制；創(chuàng)設(shè)內(nèi)部定價機(jī)制和不同主體之間的契約交易機(jī)制。

　　其次要強(qiáng)化內(nèi)容特色，鞏固自身優(yōu)勢。

　　在強(qiáng)調(diào)技術(shù)引領(lǐng)的同時，堅持“內(nèi)容為王”，把內(nèi)容建設(shè)擺在突出位置，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得比較優(yōu)勢和發(fā)展優(yōu)勢。

　　再次要實施立體傳播，開展整合營銷。

　　改變傳統(tǒng)模式下不同傳播單元各搞一攤、各推一套、相互競爭的營銷格局，與“一次采集、多種生成、多元傳播”的媒體融合立體傳播體系相匹配；變過去“兩次售賣”的媒體營銷模式為多次售賣、立體化營銷模式。還要注重媒體品牌的綜合利用和線上線下的資源整合。