付費搜索不能再隨性而為，而必須考慮到商業(yè)倫理、用戶體驗以及明示原則

    　6月25日，國家互聯(lián)網信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網信息搜索服務管理規(guī)定》，對網絡搜索服務管理進行規(guī)范�！兑�(guī)定》全文僅千把字，但內涵豐富。《規(guī)定》明確了互聯(lián)網信息搜索服務的監(jiān)管主體，以及互聯(lián)網信息搜索服務提供者的責任。

　　值得注意的是，《規(guī)定》對付費搜索進行了規(guī)范，要求網站方應查驗客戶有關資質，明確付費搜索信息頁面比例上限，醒目區(qū)分自然搜索結果與付費搜索信息，對付費搜索信息逐條加注顯著標識。換言之，付費搜索不能再隨性而為，而必須考慮到商業(yè)倫理、用戶體驗以及明示原則。

　　這是“魏則西事件”發(fā)生后，國家網信辦在對百度提出整改要求基礎上制定的一個行業(yè)規(guī)范性文件�！兑�(guī)定》的出臺，有利于對國內搜索行業(yè)進行規(guī)范化管理，對其經營活動進行有效監(jiān)管。原先，一些搜索網站對商業(yè)推廣不進行標注，或者刻意弱化、混淆商業(yè)推廣和自然搜索結果，給用戶造成了誤導。今后，根據《規(guī)定》要求，這種渾水摸魚的做法可能行不通了。

　　但要看到，《規(guī)定》針對的是互聯(lián)網信息搜索服務，而不是規(guī)范所有的互聯(lián)網廣告�！兑�(guī)定》指出，搜索網站提供商業(yè)廣告信息服務，應當遵守相關法律規(guī)定。這就意味著，對搜索網站的廣告活動乃至所有互聯(lián)網廣告的管理，仍有待于相關法律法規(guī)齊頭并進。

　　問題在于，去年剛修訂通過的《廣告法》，對互聯(lián)網廣告的監(jiān)管仍十分粗放。如《廣告法》僅在第四十四條規(guī)定：利用互聯(lián)網從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定。這樣簡單的規(guī)定，根本趕不上互聯(lián)網廣告的各種“創(chuàng)新”。如競價排名、付費搜索等，長期游離在《廣告法》監(jiān)管范疇之外，這才造成監(jiān)管者缺位的亂象。按理說，網站付費搜索也應納入廣告法規(guī)監(jiān)管范疇，如今雖說《規(guī)定》對其作出了規(guī)范，但如果網站變個花樣，還是很容易逃過監(jiān)管之手。

　　當前重要的是健全與完善相關法規(guī)，對互聯(lián)網廣告進行精準監(jiān)管。眼下，互聯(lián)網廣告花樣百出，一些商業(yè)推廣手段游走在灰色地帶。例如，隨著自媒體的興起，各種軟文推廣的“生意”很好，卻同樣面臨著無人監(jiān)管的局面。對這種商業(yè)推廣方式，該不該進行標注或明示，管理部門要有一個說法，否則最后又會像付費搜索那樣，給用戶帶來困惑，造成誤導。

　　去年7月，國家工商總局公布《互聯(lián)網廣告監(jiān)督管理暫行辦法》向社會公開征求意見�！稌盒修k法》明確了何為互聯(lián)網廣告，其中就包括“付費搜索結果”等形式。這是落實《廣告法》相關規(guī)定的細則，也是對互聯(lián)網廣告進行精準化監(jiān)管的必要規(guī)范性文件。期待這一法規(guī)盡快正式出臺，使互聯(lián)網廣告能夠真正處于有效監(jiān)管之中。