有效的監(jiān)管整治，是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)遠(yuǎn)離病態(tài)的一味猛藥。有好的游戲規(guī)則，才能拔除行業(yè)發(fā)展的“病根”

　　現(xiàn)代社會(huì)生活中，廣告無(wú)處不在，虛假違法廣告也層出不窮。利用技術(shù)與制度的監(jiān)管漏洞，虛假違法廣告在互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界中找到了更多的“灰色地帶”，輕則誤導(dǎo)消費(fèi)，重則謀財(cái)害命。

　　日前，國(guó)家工商總局印發(fā)《2016網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案的通知》，決定今年5-11月全系統(tǒng)開(kāi)展2016網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。其中，進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)測(cè)監(jiān)管，嚴(yán)厲查處虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告，是此次專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)的一項(xiàng)重要任務(wù)。

　　由于傳播門(mén)檻低、速度快、范圍廣、受眾多、回報(bào)高，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為重要的廣告投放渠道。然而，互聯(lián)網(wǎng)廣告畢竟屬于新興業(yè)態(tài)，尚處于成長(zhǎng)的“孩童期”，對(duì)于責(zé)任意識(shí)與游戲規(guī)則不敏感，有時(shí)還很“任性”。而且，傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域的成熟規(guī)則放到互聯(lián)網(wǎng)廣告面前往往變得很陌生，甚至根本不適用，加之網(wǎng)絡(luò)信息的“生產(chǎn)”與“銷(xiāo)毀”瞬息萬(wàn)變，違法行為的取證與責(zé)任認(rèn)定困難重重，因而虛假違法廣告更容易乘虛而入。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心2015年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告違法率是傳統(tǒng)媒體廣告的3倍以上。

　　誰(shuí)都不愿生活在一個(gè)充斥著虛假、詐騙的空間中，互聯(lián)網(wǎng)不應(yīng)成為虛假違法廣告的法外之地。有效的監(jiān)管整治，是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)遠(yuǎn)離病態(tài)的一味猛藥。當(dāng)然，更行之有效的做法是，從突擊整治向日常監(jiān)管轉(zhuǎn)變，從專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)向綜合治理轉(zhuǎn)變，既解決眼下的突發(fā)問(wèn)題，也為整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展留足空間。

　　有好的游戲規(guī)則，才能拔除行業(yè)發(fā)展的“病根”。在傳統(tǒng)廣告的管理中，從事廣告業(yè)務(wù)有一定的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，要通過(guò)廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，使得對(duì)廣告的監(jiān)管有法可依。去年，新《廣告法》從頒布到正式實(shí)施的短短4個(gè)月時(shí)間，違法廣告數(shù)量下降了近70%，足見(jiàn)合理法律制度安排的強(qiáng)大威懾力與引導(dǎo)性。然而，新《廣告法》大多是針對(duì)傳統(tǒng)媒體，只是原則上適用于互聯(lián)網(wǎng)廣告，對(duì)于搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、自媒體營(yíng)銷(xiāo)廣告一系列熱點(diǎn)、難點(diǎn)也未觸及。令人欣慰的是，去年7月頒布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見(jiàn)稿）》，有望填補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的法律空白，為營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境和安全放心的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境指明出路。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)廣告來(lái)獲取利益本來(lái)無(wú)可厚非，但不顧自身的社會(huì)責(zé)任發(fā)布虛假違法廣告則是自尋死路。在全新的商業(yè)模式之下，當(dāng)法律出現(xiàn)缺位或滯后時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更應(yīng)恪守自律，保證廣告內(nèi)容真實(shí)可靠。俗話(huà)說(shuō)，能力越大責(zé)任越大，作為“領(lǐng)頭羊”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更應(yīng)身先士卒。特別是作為信息社會(huì)的信息入口，搜索引擎具有基礎(chǔ)性、社會(huì)性與準(zhǔn)公共性，所承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)與道德責(zé)任更重。