“雙11”天貓912億元的交易額，電商賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，緊跟其后的“雙12”則迎來(lái)了線(xiàn)下實(shí)體店的購(gòu)物狂歡。今年，國(guó)內(nèi)外30多萬(wàn)家線(xiàn)下商戶(hù)參與了支付寶和口碑網(wǎng)舉辦的“1212支付寶口碑全球狂歡節(jié)”，覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣(mài)、商圈、機(jī)場(chǎng)、美容美發(fā)、電影院等八大線(xiàn)下場(chǎng)景，遍及全國(guó)200多個(gè)城市和澳洲、亞洲及港澳臺(tái)等12個(gè)國(guó)家與地區(qū)。

　　支付寶撒錢(qián)，大媽們掃貨。百貨打折忙，超市最瘋狂。只見(jiàn)人頭攢動(dòng)，隊(duì)伍冗長(zhǎng)。而在“門(mén)庭冷落鞍馬稀”的實(shí)體零售店，除了“關(guān)門(mén)清倉(cāng)大甩賣(mài)”，似乎已難見(jiàn)昔日繁榮的景象了。來(lái)看看下面這組數(shù)字吧：截至12日上午10時(shí)，全國(guó)消費(fèi)者通過(guò)該活動(dòng)，共買(mǎi)走了近86萬(wàn)份牛奶、61萬(wàn)份面包；截至14時(shí)，超市便利店最受歡迎的日用品是手紙和紙巾，總共賣(mài)出了20.75萬(wàn)份；截至14時(shí)30分，有40萬(wàn)份炸雞、25萬(wàn)個(gè)漢堡被買(mǎi)走。有人戲稱(chēng)，“雙12”告訴大家，數(shù)學(xué)學(xué)不好，便宜占得少。

　　這些商品，不是“爆款”，亦非耐用，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上基本屬于缺乏消費(fèi)彈性的范疇。比如面包牛奶，基本落肚為安，卻在“雙12”線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的激勵(lì)下，短期消費(fèi)量激增。這可能比912億元的“雙11”更讓人扎實(shí)感受到消費(fèi)潛力被釋放的魔力。一則，它說(shuō)明中國(guó)民眾沒(méi)那么LOW，并不是只知道“瘋搶積壓的庫(kù)存”；二則，線(xiàn)下服務(wù)業(yè)、尤其是零售業(yè)，缺的也許不只是“雙創(chuàng)”等精神，而是更實(shí)在的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是實(shí)惠意義上的作為空間。

　　“雙11”還是那個(gè)“雙11”，“雙12”已不再是那個(gè)“雙12”。短短幾年，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，O2O離線(xiàn)商務(wù)模式能被支付寶一夜激活，那么，有沒(méi)有更多可能，在實(shí)體店+互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新中，迎來(lái)線(xiàn)下消費(fèi)的另一個(gè)春天？

　　這個(gè)問(wèn)題也許見(jiàn)仁見(jiàn)智。但，2015年“雙12”的線(xiàn)下狂歡，確實(shí)讓人在沉郁的實(shí)體消費(fèi)格局中，嗅到了一絲清冽的氣息——通過(guò)消費(fèi)范式的重構(gòu)、借助改革紅利的落地，解決實(shí)體店供需錯(cuò)配的體制性癥結(jié)，并非沒(méi)有出路。就像國(guó)內(nèi)消費(fèi)增速拾級(jí)而下、國(guó)民卻在海外瘋狂掃貨，國(guó)內(nèi)航空客運(yùn)增速緩慢下行、國(guó)民跨境游卻持續(xù)高增長(zhǎng)一樣，線(xiàn)上爆棚與線(xiàn)下清冷的反差，并不是“電商”二字可以原罪的吊詭之象。以提升全要素效率為旨?xì)w的供給側(cè)改革，就是要解決類(lèi)似供需錯(cuò)配的癥結(jié)。對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，也必須在這股潮流中穩(wěn)妥地學(xué)會(huì)“找自己”。

　　客觀地說(shuō)，支付寶不是救世主，揩馬云的油并不能發(fā)家致富。2015年“雙12”啟幕的線(xiàn)下盛宴，撬動(dòng)的是僅僅一種可能性，而要救贖千千萬(wàn)萬(wàn)的實(shí)體店，也許只有兩條路可以走：對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，少抱怨、多創(chuàng)新，主動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)接，而不是等著別人來(lái)找你出主意。據(jù)稱(chēng)，大型連鎖超市在接入支付寶后，平均收銀速度從原來(lái)的一分鐘左右，變成現(xiàn)在的15到20秒�！半p12”線(xiàn)下交易中，很多中老年人已經(jīng)能熟練操作網(wǎng)上支付�？梢�(jiàn)，變局正在發(fā)生，誰(shuí)也不要低估任何可能。對(duì)于制度設(shè)計(jì)而言，在實(shí)體店成本飆升、利潤(rùn)空間攤薄的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下，減免稅費(fèi)、減少環(huán)節(jié)，就是對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)最好的支持。支付寶當(dāng)然帶有私心，是為用戶(hù)粘性而來(lái)，它所提供的優(yōu)惠模式也許具有“獨(dú)家性”，但它提供的成本支撐是可替代的。直白點(diǎn)說(shuō)，如果一塊面包從面粉到貨架的“旅行成本”更便宜一些，實(shí)體店與電商博弈的籌碼也許不會(huì)像眼下這般寥落無(wú)助。

　　11月18日，習(xí)近平主席在APEC會(huì)上強(qiáng)調(diào)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的四個(gè)“沒(méi)有變”。有業(yè)內(nèi)認(rèn)為，今年四季度GDP有望保持在7%左右。比黃金還重要的信心是有的，不過(guò)，中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨的困局與險(xiǎn)境也并不少。比如實(shí)體店，不能“被革命”之后再醍醐灌頂。這個(gè)時(shí)候，從線(xiàn)上線(xiàn)下的購(gòu)物狂歡中，多為實(shí)體店的生存與發(fā)展而籌謀，也許比坐等靠更要緊、比怨天尤人更急迫。有時(shí)，經(jīng)濟(jì)向左還是往右，不缺“杠桿”，不缺“石頭”，缺的只是找“支點(diǎn)”的智慧罷了。