市場經(jīng)濟(jì)條件下，優(yōu)劣之分的核心在于消費(fèi)者對商品或服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可。為使自己的商品或服務(wù)脫穎而出，市場主體本應(yīng)誠信經(jīng)營，但總有部分經(jīng)營者希望伴名牌，以山寨行為實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。現(xiàn)如今伴隨著電子商務(wù)的發(fā)生，山寨產(chǎn)品所產(chǎn)生的危害較之線下更為嚴(yán)重。

　　據(jù)9月24日《法制日報》刊登的《運(yùn)用大數(shù)據(jù)+大眾評審清理山寨品牌，阿里超23萬大眾評審員參與在線評審》一文報道，作為電子商務(wù)平臺領(lǐng)先者的阿里巴巴集團(tuán)近期推出了名為“定軍山”的山寨產(chǎn)品規(guī)制項(xiàng)目。該項(xiàng)目以“大數(shù)據(jù)+大眾評審”為核心，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)形成的數(shù)據(jù)模型對天貓品牌庫內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)控，甄選出的產(chǎn)品則交由大眾評審員進(jìn)行評審。阿里巴巴集團(tuán)對于經(jīng)評審認(rèn)定的山寨產(chǎn)品經(jīng)營者將依照網(wǎng)規(guī)進(jìn)行相應(yīng)的處理。通過利用“互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)+消費(fèi)者參與”的方式克服傳統(tǒng)山寨治理方式中的難題。

　　由于山寨行為認(rèn)定的核心要素在于判斷是否對消費(fèi)者產(chǎn)生了混淆，在關(guān)于混淆的判斷中涉及判斷商標(biāo)是否近似。在我國，商標(biāo)權(quán)由申請產(chǎn)生，相關(guān)申請經(jīng)由行政機(jī)關(guān)的審查后確權(quán)，由此形成了一系列的數(shù)據(jù)資源，這些資源為政府所掌握。如果政府不開放相關(guān)的數(shù)據(jù)資源，那么大眾評審員所進(jìn)行的評審將缺少關(guān)鍵性的依據(jù)。這種情況下就需要政府部門積極踐行《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》中所提出的政府?dāng)?shù)據(jù)共享開放，實(shí)現(xiàn)政府公共數(shù)據(jù)資源的開放共享，使平臺經(jīng)營者在運(yùn)用網(wǎng)規(guī)進(jìn)行治理時能夠合理的實(shí)現(xiàn)對政府?dāng)?shù)據(jù)資源的利用。

　　超越“定軍山”項(xiàng)目本身來看，更大的價值在于，這種做法創(chuàng)新了平臺治理的方式和能力。眾所周知，中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已引領(lǐng)世界，在歐美傳統(tǒng)B2C（商對客）/C2C（消費(fèi)者對消費(fèi)者）模式的基礎(chǔ)上發(fā)展出B2P2C（商對平臺對客）的嶄新模式。在B2P2C模式下，平臺成為連接經(jīng)營者和消費(fèi)者的重要連接點(diǎn)，由此也產(chǎn)生了新的治理需求。當(dāng)傳統(tǒng)的治理方式無法適應(yīng)技術(shù)快速發(fā)展而形成的交易模式之時，平臺不論是出于自身發(fā)展的需要，還是維護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營者合法權(quán)益的需要，都需要為平臺內(nèi)的游戲者們確定規(guī)則——網(wǎng)規(guī)。

　　大數(shù)據(jù)時代，由阿里巴巴集團(tuán)這樣領(lǐng)先的電商平臺所推動形成的網(wǎng)規(guī)有了更為可靠的事實(shí)基礎(chǔ)，也更為契合平臺內(nèi)網(wǎng)商、消費(fèi)者的行為。在肯定平臺網(wǎng)規(guī)治理合理性的同時，我們認(rèn)為行政機(jī)關(guān)需要對平臺網(wǎng)規(guī)治理的成果采取積極開放的態(tài)度，肯定其取得的治理成果，并對其提供必要的支撐。

　　以“定軍山”項(xiàng)目為例，阿里巴巴集團(tuán)作為平臺經(jīng)營者，并非權(quán)力機(jī)關(guān)，不具有法律賦予的執(zhí)法權(quán)，對違法經(jīng)營者采取的罰則更多體現(xiàn)為契約自治原則基礎(chǔ)上形成的合同罰則。但違法經(jīng)營行為可能“野火燒不盡、春風(fēng)吹又生”，這時如果有政府部門的積極介入，線上線下聯(lián)動，依法采取行政執(zhí)法措施，或許“互聯(lián)網(wǎng)+行政執(zhí)法”的模式能由此形成，困擾消費(fèi)者許久的山寨行為可以得到有效遏制。

　　我國正在制定中的電子商務(wù)法對中國電子商務(wù)治理中平臺所起的積極作用做了深入討論，未來的立法，應(yīng)當(dāng)更加重視平臺借助于網(wǎng)規(guī)對網(wǎng)商、消費(fèi)者行為的治理，倡導(dǎo)政府、行業(yè)協(xié)會、市場主體共治的理念。