凡客如今的艱難，源于定位不清，以致在品牌和平臺(tái)之間來回?fù)u擺，陷入了與其他電商同質(zhì)化競爭的泥淖�？磥�，只有具備吸引消費(fèi)者的獨(dú)特之處，才能真正手握話語權(quán)

    作為國內(nèi)最大的垂直服裝電商網(wǎng)站，凡客誠品近日被爆深陷“欠款門”，部分品牌供應(yīng)商被拖欠賬款甚至超過千萬元。凡客的困境，凸顯出垂直電商網(wǎng)站在高速擴(kuò)張中必須面對(duì)的種種變局。

    從表面上來看，凡客如今的艱難，直接原因是資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題，但其根本原因還是定位不清，以致在品牌和平臺(tái)之間來回?fù)u擺。凡客以小清新范兒的自有設(shè)計(jì)和產(chǎn)品入局，T恤衫、帆布鞋都曾是叫得響的“明星產(chǎn)品”，卻在2011年和今年兩次向平臺(tái)發(fā)展，引入第三方品牌，前一次是賣百貨，后一次是以“大賣場”形式售賣其他品牌的服裝。這兩次嘗試讓凡客背上了沉重的包袱，不得不在近期表示，將重回品牌路線。

    要品牌還是要平臺(tái)，已并非令凡客一家舉棋不定的抉擇，大部分小有名氣的垂直電商平臺(tái)，都曾做過“一舉沖進(jìn)大而全”的美夢(mèng)。理由相當(dāng)簡單直白：隨著出貨量“水漲船高”，不能輕易放過好不容易被引導(dǎo)到網(wǎng)站來的消費(fèi)者，要讓他們一站解決全部需求，購買更多的商品，進(jìn)而使自己獲得更多的利潤。

    然而，想法很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。對(duì)這些垂直類電商網(wǎng)站的如意算盤，消費(fèi)者并不買賬。在長久的電商鏖戰(zhàn)中，我國的網(wǎng)購消費(fèi)者也變得越來越理性。垂直類電商被視作互聯(lián)網(wǎng)上的“專賣店”，除非有特別的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，否則很難吸引消費(fèi)者購買那些“不該出現(xiàn)的產(chǎn)品”，而且靠網(wǎng)站“失血”換來的新用戶，又很難成為“回頭客”。

    垂直電商網(wǎng)站在擴(kuò)張中陷入窘境。根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)，今年二季度，國內(nèi)排名前3位的平臺(tái)電商占據(jù)了B2C市場近80%的份額。垂直電商正在受到天貓、京東等大平臺(tái)的強(qiáng)力擠壓，原先積攢下的流量不斷流失。在營銷方面，想要推廣自己塑造的品牌，就必須拿自有產(chǎn)品“說事”，在風(fēng)格與特色上砸下大把真金白銀，但自有品牌的產(chǎn)品往往會(huì)被淹沒在第三方產(chǎn)品的汪洋大海中，盲目的開放限制了自有品牌的上升空間，在躊躇與反復(fù)中，垂直電商的面孔開始變得模糊不清，陷入了同質(zhì)化競爭的泥淖。更有甚者，在忙于融資與擴(kuò)大規(guī)模的路上，一些垂直電商喪失了對(duì)用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量的把控，從此一路下滑，進(jìn)入惡性循環(huán)。

    雪上加霜的是，一直為垂直電商網(wǎng)站“輸血”的資本開始失去耐心。從資本的退出路徑來看，無非是兩條：上市或者被收購。從前者來看，受限于世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和“中概股”集體表現(xiàn)低迷，我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的上市之路已不再像往日那樣暢通；從后者來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的目光已從電商上移開，轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，已經(jīng)發(fā)生的一系列并購表明，視頻、位置、分發(fā)渠道、社交網(wǎng)絡(luò)和生活服務(wù)等方面的網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用程序，才是這些資本巨頭們的更大興趣點(diǎn)。

    不過，垂直電商也并非全無出路。要利潤而非銷量，要精細(xì)服務(wù)而非一擁而上的“小而全”，垂直電商仍有機(jī)會(huì)。畢竟和大平臺(tái)相比，它們更能專注地沉入行業(yè)，從消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新入手，滿足特定消費(fèi)群體的需求，從而形成自己的口碑和品牌價(jià)值。而在用戶細(xì)分的前提下，未來還可以從反向定制和預(yù)售等諸多先進(jìn)的商業(yè)模式出發(fā)，尋求新的贏利模式。

    “凡客困境”充分說明了什么是“欲速則不達(dá)”。垂直電商的發(fā)展并非百米沖刺，只有具備吸引消費(fèi)者的獨(dú)特之處，才能真正手握話語權(quán)。