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新修訂的《商標(biāo)法》第14條規(guī)定,從2014年5月1日開始,生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或容器上,或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。工商人士表示,“馳名商標(biāo)”原本是加強(qiáng)對(duì)較高知名度商標(biāo)保護(hù)的一種法律概念,用于解決商標(biāo)爭(zhēng)議。但企業(yè)卻把它當(dāng)作金字招牌印在包裝上,廣泛用于宣傳。新《商標(biāo)法》的規(guī)定,意在遏制“馳名商標(biāo)”異化傾向,消除不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),將其回歸法律符號(hào)。
“中國(guó)馳名商標(biāo)”不是經(jīng)過(guò)評(píng)選授予的榮譽(yù),不體現(xiàn)商品質(zhì)量和品牌美譽(yù)度,不是榮譽(yù)稱號(hào),很多人是這次《商標(biāo)法》修訂之后才有所了解!榜Y名商標(biāo)”這一光彩四射的耀眼光環(huán),僅規(guī)定為商標(biāo)爭(zhēng)議的勝者便可擁有,顯得過(guò)于簡(jiǎn)單。不少企業(yè)將取得馳名商標(biāo)作為提高產(chǎn)品知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的捷徑,乃至用于廣告宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者,為《商標(biāo)法》制定者和行政管理部門始料不及。
對(duì)于企業(yè)而言,形同鉆空子的“馳名商標(biāo)”標(biāo)注停止之后,在所產(chǎn)商品上“標(biāo)”什么,成為一個(gè)不容回避的問(wèn)題。
首先應(yīng)該“標(biāo)”的是質(zhì)量。質(zhì)量是企業(yè)的生命,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng),質(zhì)量低劣的企業(yè)必將被質(zhì)量好的企業(yè)所淘汰;質(zhì)量又是效益的源泉,高質(zhì)量產(chǎn)品與低質(zhì)量產(chǎn)品相比,成本相差并不是很多,但價(jià)格可能天壤之別。高質(zhì)量產(chǎn)品降低了廢品率和各種消耗,直接給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益;質(zhì)量還是市場(chǎng)營(yíng)銷的保障,高質(zhì)量給市場(chǎng)營(yíng)銷以十足的信心,把商品源源不斷送到用戶手中。如果質(zhì)量上不去,再有成效的市場(chǎng)營(yíng)銷也只能是前面擴(kuò)大銷售,后面增加投訴;質(zhì)量更是樹立品牌的前提,良好的品牌依賴產(chǎn)品的高質(zhì)量,沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品難以樹立好的品牌形象。
其二,要“標(biāo)”的是服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買商品,不僅是購(gòu)買商品本身,而且希望得到可靠而周到的服務(wù)。企業(yè)的服務(wù)承諾、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)效率,已成為消費(fèi)者決定購(gòu)買的重要條件。良好的服務(wù)可以贏得重復(fù)購(gòu)買的機(jī)會(huì),從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。那種惡狗酒酸、店大欺客的現(xiàn)象從來(lái)都是與童叟無(wú)欺的服務(wù)理念格格不入的。
其三,要“標(biāo)”的是創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂。技術(shù)創(chuàng)新降低成本,提高效率;體制創(chuàng)新增強(qiáng)企業(yè)運(yùn)作秩序和科學(xué)管理,擺脫舊的體制弊端;思想創(chuàng)新尤為重要,領(lǐng)導(dǎo)者思想創(chuàng)新能夠保證企業(yè)沿著正確的方向發(fā)展,員工思想創(chuàng)新可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力,發(fā)揮創(chuàng)造性,為企業(yè)帶來(lái)更大的效益。
可見,“馳名商標(biāo)”禁標(biāo)之后,商品上“標(biāo)”的形式是少了,但“標(biāo)”的內(nèi)容卻多了。只是不再僅僅表現(xiàn)為幾個(gè)簡(jiǎn)單的漢字,而是一系列苦練內(nèi)功的復(fù)雜過(guò)程。這一切都做到臻于完美,也僅僅成就了一個(gè)消費(fèi)者信得過(guò)的品牌而已,離中華老字號(hào)還差得比較遠(yuǎn)。
截至目前,獲得中國(guó)“馳名商標(biāo)”認(rèn)定的有1624個(gè),其中還包括98個(gè)外資品牌。坦率地說(shuō),獲得“馳名商標(biāo)”的企業(yè)經(jīng)歷過(guò)一番磨礪,贏得了一定的口碑。如果再跳起來(lái)摘下“名牌”的金蘋果,就會(huì)完成一個(gè)華麗轉(zhuǎn)身。有意思的是,“中國(guó)名牌產(chǎn)品”已先于“馳名商標(biāo)”禁標(biāo),于2012年最后一批使用期滿而走入歷史。再創(chuàng)名牌,只有腳踏實(shí)地,一步一步把美譽(yù)“標(biāo)”入消費(fèi)者心目中。