近日，化妝品品牌“法蘭琳卡”因?yàn)橐欢?5秒的廣告被輿論討伐。這段廣告不斷重復(fù)“我們恨化學(xué)”這句話，甚至用這五個(gè)大字占滿屏幕。近日，央視8套開(kāi)播這則廣告引起《結(jié)構(gòu)化學(xué)基礎(chǔ)》的作者、北大教授周公度的注意。周公度遞交聲明，要狀告CCTV-8.（見(jiàn)11月22日《文匯報(bào)》）

　　相對(duì)于在輿論場(chǎng)“拉仇恨”，這則廣告在廣告圈卻得到了不少“羨慕嫉妒”。在一些廣告界人士看來(lái)，“我們恨化學(xué)”成功制造出了話題，在輿論場(chǎng)得到的關(guān)注，是幾倍廣告費(fèi)都換不來(lái)的。這種認(rèn)識(shí)的偏差，也說(shuō)明了當(dāng)前廣告業(yè)存在的一些問(wèn)題。

　　有人說(shuō)，這則廣告雖然說(shuō)“我們恨化學(xué)”，但強(qiáng)調(diào)的是自家品牌的“天然”，并非要大家恨化學(xué)這門學(xué)科。對(duì)此，人們當(dāng)然知道。但也不能否認(rèn)，這種簡(jiǎn)單直接的重復(fù)，會(huì)在一定程度上制造、迎合和放大“反科學(xué)、破壞化學(xué)教育”的傾向。而且我們不能要求和奢望每個(gè)人在看廣告時(shí)都能準(zhǔn)確地把廣告和科學(xué)常識(shí)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

　　就目前來(lái)看，存在完全沒(méi)有化學(xué)成分的化妝品嗎？這則廣告顯然在宣揚(yáng)一種偽概念。其做法如同“標(biāo)題黨”，故意用含糊的詞語(yǔ)，或者省去幾個(gè)關(guān)鍵詞，以達(dá)到制造話題、擴(kuò)大傳播的效果的目的。廣告商就怕廣告無(wú)人關(guān)注，至于廣告是否有違常識(shí)，那就不是他們關(guān)心的事。

　　這里涉及的一個(gè)核心問(wèn)題是廣告?zhèn)惱怼膬?nèi)心期待講，人們喜歡的廣告應(yīng)該是一種藝術(shù)，應(yīng)該能夠給人帶來(lái)一種享受，有助于傳播正能量。當(dāng)然，這種藝術(shù)和道德的希望，并不一定能夠付之于行。退而求次之，人們接受的廣告不能侵害社會(huì)的主流價(jià)值，不能違背科學(xué)常識(shí)，不能給社會(huì)帶來(lái)不健康的聯(lián)想。

　　對(duì)照這一廣告?zhèn)惱�，“我們恨化學(xué)”顯然是有問(wèn)題的。在重要的媒體平臺(tái)上，以一種洗腦的方式，病毒式傳播“我們恨化學(xué)”，在一定程度上加劇了人們對(duì)化學(xué)的恐懼感，甚至給一些未成年人不學(xué)習(xí)、不喜歡化學(xué)，制造了新的理由和示范。這樣的廣告不講藝術(shù)享受和道德力量，從倫理上講就不具有健康性。

　　“我們恨化學(xué)”這樣的廣告為什么會(huì)堂而皇之出現(xiàn)在公共媒體上？公共媒體作為“社會(huì)之公器”，不能忽視廣告導(dǎo)向以及與自身職能和形象的吻合。傳播機(jī)構(gòu)可以也應(yīng)該對(duì)一些廣告提出修改意見(jiàn)甚至直接拒絕�？涩F(xiàn)在的情況卻是廣告主“挾廣告費(fèi)以令諸侯”，而很多傳播機(jī)構(gòu)已經(jīng)失去了自覺(jué)自信，對(duì)于上門的廣告除了基本的政治把關(guān)外，幾乎沒(méi)有常識(shí)、藝術(shù)、道德的把關(guān)。

　　廣告是要講倫理的，現(xiàn)在一些廣告呈現(xiàn)出一種反常識(shí)、反藝術(shù)、反道德的傾向，讓公眾反感。解決這個(gè)問(wèn)題，既要呼吁和提醒，努力提升廣告制作水平和把關(guān)意識(shí)，還要加強(qiáng)監(jiān)管，斷絕此類廣告給人添堵的機(jī)會(huì)。